经济观察报记者 郑晨烨

12 月中旬，一场俄罗斯电商平台 Ozon 的招商会在杭州举行，主办方原本预估一千余人参加，但最后实际进入现场的人数超过了 5000 人，人群将外场展区挤得水泄不通，内场的过道里也站满了寻找机会的中国商家。

这种热闹程度，在 2025 年的跨境电商行业并不多见。在欧美市场竞争日趋激烈的背景下，俄罗斯被中国商家视为一片 " 近在咫尺 " 的增量市场。

但那些早在两三年前就已入局俄罗斯市场的中国卖家们也很清楚，这门生意的规则正在发生不小的变化。

市场空间

对于中国卖家而言，俄罗斯市场的吸引力首先来自 " 市场真空 "。

" 大概在 2022 年到 2023 年之间，俄罗斯市场处于一个近乎绝对的真空期。"12 月 28 日，顺德一位资深跨境卖家李先生在接受经济观察报记者采访时表示。

那是一个 " 有货就能卖 " 的阶段。李先生和他的同行们，迅速带着中国品牌的产品通过 Ozon 这样的电商平台 " 杀入 " 俄罗斯市场。

Ozon 成立于 1998 年，是俄罗斯最早成立的电子商务平台之一，也是一个多品类的综合 B2C 平台，常被称为 " 俄罗斯的亚马逊 "。

Ozon 大中华区总裁黄效在接受经济观察报记者采访时表示，2025 年，Ozon 平台上的中国卖家日均订单量已突破 200 万单，整体业绩实现了 2.5 倍的同比增长。

在刚刚结束的 " 黑五 " 大促期间（" 黑五 " 是源自美国的购物促销节日，现已成为全球电商大促节点），中国卖家更是创造了超过 2000 万笔订单，商品交易总额（GMV）同比增长 4 倍，除了手机、平板、笔记本电脑等传统优势电子产品外，DIY 工具、厨具、女装及饰品等品类也占据了销量榜单的前列。

不过，随着时间推移，李先生发现，俄罗斯并非一个可以简单复制中国经验的市场，这里有着独特的地理环境和生活方式，孕育出了许多令中国卖家感到 " 反常识 " 的生意机会。

" 暴力吹风机 " 和 " 便携式蒸汽清洁机 "，是李先生店铺里的常销款。在中国，这或许只是小众的细分清洁工具，但在俄罗斯，它们有着截然不同的应用场景。 

" 俄罗斯人有一种独特的 Dacha（郊区木屋）文化。" 李先生解释说，莫斯科等大城市的居民，平时大多住在狭小的公寓里，周末或假期会驱车前往位于郊区的木屋别墅度假。

在那里的庭院里，强劲的 " 暴力吹风机 " 被用来吹扫落叶和积雪；而便携式蒸汽清洁机，则被用来清洗地毯和沙发，因为房屋闲置时间较长，积尘和污渍处理是刚需，这种在中国市场不容易普及的产品，恰好切中了俄罗斯人的生活痛点。

这种生活习惯，也带出了另一个看似 " 反常 " 的现象：200 元人民币左右的有线吸尘器，在俄罗斯有着惊人的销量。

" 根据俄罗斯海关数据，有线吸尘器一年的进口量大概在 220 万台，其中有一半是我们公司卖过去的。" 李先生说。

在无线吸尘器早已普及的今天，为什么俄罗斯人还钟情于有线产品？李先生的答案只有两个字；皮实。

" 他们买去是放在郊区木屋里用的，可能几个月才去一次，有线吸尘器没有电池老化的焦虑，扔在那儿不怕坏，坏了也不心疼。" 李先生说。

这种基于真实场景的供需匹配，是中国卖家在过去几年里在俄罗斯站稳脚跟的关键，但变化也正在发生。

比如，随着市场供给逐渐丰富，俄罗斯消费者的选择开始分层。同时，中国商品进入俄罗斯市场的重心，也正在从最初单一的电子产品转而向家居、服饰等更大的生活品类转移。

" 以前是有东西就行，现在消费者开始投票了。" 李先生也观察到，年轻一代的俄罗斯人开始减少地毯的使用，这直接带动了扫地机器人和洗地机等进阶产品的增长。

即便是在吸尘器这个品类里，消费者也开始关注品牌和售后。

" 比如滤芯堵了，如果你能及时给他寄一个配件，问题就解决了，他不会认为是你机器坏了，但如果你没有服务，这就会变成一次性的生意。" 李先生说。

简而言之，在俄罗斯市场，有货就能卖的日子结束了，现在消费者开始挑挑拣拣了，对于早在几年前就入局的李先生来说，这是一个自然的市场演变过程，但对于此刻刚想进入俄罗斯市场的新手而言，门槛已经悄然抬高。

效率与汇率

现在做俄罗斯的生意，除了需要找好货，选好品类之外，还需要考虑好怎么在俄罗斯这个横跨了 11 个时区的庞大国土上及时 " 运货 "。

但令人意外的是，对于深圳一家长期关注新兴市场的资深卖家王先生来说，在众多海外市场中选择俄罗斯，看重的竟然是物流周期短，库存风险低。

" 库存是万恶之源。"12 月 28 日，王先生在接受经济观察报记者采访时说。

在王先生的全球业务版图中，俄罗斯被定义为 " 就近市场 "，与近年来备受关注的拉美市场相比，俄罗斯的地缘优势在物流时效上体现得淋漓尽致。

如果做拉美市场，例如墨西哥或巴西，货物在海上漂流的时间通常长达两个月，这意味着卖家需要提前很久预判市场需求，资金和货物长期处于不可控的状态，一旦当地市场风向突变，或者某个链接被平台下架，堆积在海外仓的库存就会变成巨大的包袱，只能低价处理甚至销毁。

" 海上飘俩月到那了（巴西），爆款有可能没了，这个链接有可能被下架了，你那货怎么办？只能当垃圾卖了。" 王先生有些调侃地说。

相比之下，俄罗斯的物流链路则展现出了更高的周转效率。

" 从中国工厂出货，通过陆运或者空运，再到俄罗斯的集货仓，整个备货周期通常可以控制在 30 到 45 天。" 王先生说，这种相对较短的反应时间，让中国卖家能够更快地响应市场变化，极大降低了库存积压的风险。

为了支撑这种高效率，Ozon 也在中国投建了大量的物流基础设施。

Ozon 大中华区总裁黄效告诉记者，目前 Ozon 已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁等 10 个城市布局了合作履约中心。

这些城市涵盖了华东、华南的产业带中心，以及东北、西北的关键边境口岸，通过这些节点，Ozon 打通了陆运、空运以及陆空联运等 15 条端到端的物流线路，覆盖了中国所有对俄陆运口岸。

但 " 快 " 只是物流的一面，在俄罗斯这个幅员辽阔的国家，更关键的一面在于 " 达 "。

俄罗斯的物流基建覆盖密度，直接决定了电商能够渗透到多深的市场。

Ozon Global 首席执行官斯捷潘 · 古萨莫夫称，Ozon 在俄罗斯及独联体市场运营着超过 400 万平方米的物流设施，拥有超过 50 个履约中心。更重要的是，Ozon 在俄罗斯拥有超过 7.8 万个自提点，这些网点覆盖了从莫斯科这样的核心都会到偏远村庄。

这与中国电商高度依赖快递上门的模式截然不同，斯捷潘 · 古萨莫夫将其称为 " 自提点优先 " 文化。相关数据显示，在俄罗斯，超过 90% 的电商订单是通过自提点交付的。

" 俄罗斯人更喜欢去自提点取货。" 斯捷潘 · 古萨莫夫解释说，这些自提点不仅是包裹的中转站，更像是一个个微型的服务中心，消费者可以在那里试穿衣服、测试电子产品，如果不满意可以直接退货。

但相比起物流问题，对于很多从事中俄跨境贸易的商家而言，汇率波动才是真正的心病。

李先生向记者表示，2020 年前后，卢布兑美元的汇率曾出现过剧烈震荡，对于消费者来说，汇率下跌意味着手中的钱贬值了，他们会因为觉得 " 买贵了 " 而取消订单，对于卖家来说，汇率的不确定性可能会直接吞噬利润。

为了解决这个问题，黄效表示，Ozon 平台在两年前就推行了人民币定价机制，卖家直接以人民币定价，汇率风险由平台承担。

" 卖家定 100 块人民币，销售出去就是 100 块，最终拿到的也是 100 块人民币的收入。" 黄效说。这一机制为中国卖家提供了一个相对稳定的结算环境。

然而，即便解决了发货和收款的问题，跨境电商链条中还有一个长期存在的痛点：退货。

在传统的跨境电商模式下，一旦发生退货，卖家通常面临两个选择：要么承担高昂的物流费用将商品运回国内，这往往得不偿失；要么选择就地销毁，这意味着直接损失了货值。

" 一旦发生退货，这单生意就不仅仅是白做了，而是要倒贴钱。" 王先生说。

针对这一痛点，黄效也分享了一项即将在 2026 年落地的新政策，即中国卖家将可以通过 Ozon 在俄罗斯的仓库，直接转售退货商品。

" 只要俄罗斯买家退回的商品状态完好，中国卖家仅需一键操作，即可将商品从本地仓库重新上架销售。" 黄效表示，这一政策的推出，意味着退货商品不再是纯粹的损耗，而有机会重新转化为销售额。

告别 " 倒爷 "

在过去很长一段时间里，依靠邮政小包免税政策，通过 " 灰关 " 物流低成本铺货，是许多中小卖家在俄罗斯生存的公开秘密。

所谓 " 灰关 "，是指物流公司将多个卖家的货物集合，统一以自身名义进行报关和清关，而非以实际货主的名义分别申报。在这种模式下，卖家虽然可以省去烦琐的手续并降低物流成本，但无法获得正规的出口报关单和进口税单，货物在法律上处于权属不清的灰色地带。

但这条路正在被堵死。

黄效告诉记者，俄罗斯自今年 10 月起已开始全面打击 " 灰关 "，与此同时，作为合法替代方案的 " 跨境小包 "，其政策红利也在消失。

黄效表示，俄罗斯财政部已宣布，从 2026 年开始，跨境小包 200 欧元以下的免税额度将逐年递减，直至 2028 年降为零，同时，自 2027 年起，将逐年增收 VAT（增值税），直至 2030 年达到 20%。

但在采访过程中，亦有一位长期关注俄罗斯贸易政策的业内人士向记者表示，欧亚经济联盟（EAEU）成员国近期已达成共识，计划将 200 欧元的免税额度维持至少两年，不过，超出额度部分的关税税率可能调整，且各国计划引入新的增值税（VAT）征收机制。

无论如何，税收与合规都将成为未来希望进入俄罗斯市场 " 分一杯羹 " 的商家所需付出的 " 成本 "，在此背景下，商家之间的竞争维度也发生了根本性的变化。

" 以前是铺货，现在是做品牌。" 根据王先生的观察，俄罗斯年轻一代消费者对于品牌的认知正在觉醒，他们不再满足于廉价的白牌商品，而是愿意为更好的服务、更稳定的质量支付溢价。

在 Ozon 平台上，一些中国头部品牌的表现也印证了这一点。无论是智能家电、服装还是美妆产品，许多中国品牌在俄罗斯的定价甚至高于国内，却依然销量激增。

为了适应这种品牌化的趋势，敏锐的卖家们开始利用新技术武装自己。

王先生向记者分享了一个细节：以前为了做产品的本地化营销，请一个俄罗斯外模拍摄产品图，一天的费用至少要两万块人民币，这对于产品款式规格众多的卖家来说，是一笔不小的开支。

" 现在我们用 AI 工具，生成金发碧眼的模特图，效果几可乱真，成本却可忽略不计。" 王先生说。

另外，营销的战场也从电商平台内部延伸到了更广阔的社交网络。

黄效向记者介绍称，2026 年，Ozon 将推出 "Ozon 联盟计划 "，整合俄罗斯本土最大社交网络平台 VK（VKontakte）上超过 100 万个 KOL（关键意见领袖），帮助中国卖家从站外引流。

这种 " 站内运营 + 站外种草 " 的打法，实际上是在复刻中国电商成熟的品牌成长路径。

此外，对于中国企业而言，俄罗斯市场的价值还在于其独特的辐射能力。

" 俄罗斯是泛俄语区的高地。" 李先生认为，中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦）有大量劳工在俄罗斯务工，他们在俄罗斯形成的消费习惯和对中国品牌的认知，会随着每年的返乡潮带回本国。

根据新华社报道，2025 年前三季度，中国同中亚五国双边贸易额接近 800 亿美元、同比增长 15.6%，全年有望突破 1000 亿美元大关。这种区域间的经济联动，也使得中国品牌在俄罗斯建立的影响力具备了更广阔的延展空间。

在 12 月中旬的招商会上，Ozon 中国定下了 2026 年 GMV 和订单数量翻倍的目标。同时，为了实现这一目标，平台方也在通过扩容清关能力、缩短物流时效以及扩大百亿补贴计划来拉动增长。