作者 | 周艺

论顶奢品牌的珠宝线里谁最平易近人，蒂芙尼必居首位。

虽然来到了 LVMH 的怀抱，蒂芙尼的高端属性越发明显，但其仍然是奢侈品珠宝阵营中为数不多还在售卖银饰的品牌。

近段时间，银价大涨，伦敦银现货的价格已经达到 77 美元 / 每盎司，2025 年国际银价的涨幅远超黄金，约为 150%，银饰产品也因此受到了更高的关注。

中国市场里，国际品牌布局银饰赛道不乏 " 败北 " 案例，其中潘多拉就是典型代表。而蒂芙尼的情况却有所不同——虽然并入了顶尖奢侈品集团后，蒂芙尼对入门级别的银饰条线开展了大刀阔斧的改革，但其银饰产品仍旧在市场中有一席之地。

因为切中 Y2K 千禧风格回潮，中古市场里蒂芙尼的银饰产品刮起一阵复古风潮。以得物平台为例，Return To Tiffany 经典爱心手链长期霸榜 " 高级珠宝手链 " 热销榜，不仅稳稳蝉联榜首 151 天，亲民的定价更是为它的持续火爆添了一把火。

图片来源：得物 app

如今的蒂芙尼正在向年轻化和高端化迈进，但银饰符号仍旧经典，只是它不再是入门级别的产品了—— 2000 元的蒂芙尼已经是过去式了，其银饰线中已有部分产品的售价达到万元以上。

无法抛弃银饰条线，但又要追求高端化，蒂芙尼正在将银饰卖出黄金的价格。

银的诱惑

尽管加入了 LVMH 的怀抱，蒂芙尼在顶奢的牌桌上有了一席之地，但即便如此，这家美国珠宝公司与一些欧洲老钱品牌之间仍然 " 有璧 "，也被网友调侃为 " 北美周大福 "。

形成 " 鄙视链 " 的原因在于蒂芙尼产品线十分宽广，从 2000 元的银饰到百万级别的高珠均有布局，以及常年来，其留给消费者的印象是以银饰为主。

但这种大众影响实际上并不符合蒂芙尼近些年的业绩表现。至少在 LVMH 收购前五年（2015 年 -2019 年），蒂芙尼银饰的平均销售额占比不到其全球销售额的 10%，银饰条线与腕表、瓷器、水晶等产品共同构成了非珠宝类条线。相反，珠宝系列和订婚珠宝是蒂芙尼的核心业绩构成，销售占比超 75%。

不过蒂芙尼与银饰的渊源十分深远。追溯到 19 世纪中期，蒂芙尼收购了纽约著名银匠约翰 · 摩尔的业务，并成为美国首家制定 925 纯银标准的公司。

销售贡献低但品牌认知强，银饰在蒂芙尼的世界里画下了浓墨重彩的一笔。

尤其是传奇设计师 Elsa Peretti 的 Open Heart、Return To Tiffany 以及 Bean Design 三个系列，最深入人心的版本都是银饰。《律政俏佳人》和《绯闻女孩》等青春影视剧中，它们出现的频率也极高，某种程度上见证了千禧一代的流行文化。

图片来源：蒂芙尼旗舰店

对于大部分消费者来说，耗费 1000-3000 元不等购买一条经典的银色爱心吊牌项链或是一颗银色的豆子，是她们进入 " 蓝盒美梦 " 的最低门槛。这种 " 人生第一件 " 的效应也让大众对蒂芙尼的认知长期锁定在了入门产品银饰上。

但可惜的是，这些经典系列的诞生时间距今已超过半个世纪，蒂芙尼对银饰和入门级珠宝的创新力逐渐干涸。甚至到了 2016、2017 年，潘多拉 " 抢食 " 了许多蒂芙尼的低端市场份额。

2016 年，潘多拉的市值一度超过 1000 亿人民币，成为全球市值最高的珠宝零售商之一，而当时正处低谷的蒂芙尼市值最低到了 70 亿美元，完全被潘多拉盖过了风头，被市场认为是蒂芙尼在千禧一代消费者中最大的竞争对手。

但 2019 年时，蒂芙尼已完全复苏，市值超过 160 亿美元，潘多拉仅为其四分之一。与入门级选手的竞争告一段落，银饰的平价使命似乎也走到尽头。

比金子还贵

2021 年蒂芙尼真正进入 LVMH 麾下之后，高端化策略确立，银饰的存在感就越发低了。Elsa Perett 系列的焕新开始更多以 18K 金、玫瑰金等版本出现，戒指、手镯、手链等银饰产品渐渐变少。

如今蒂芙尼的中国内地线下专柜已不再售卖银饰，相关产品只能在线上购买，部分在海外有售的银饰系列在大陆地区已经下架。

虽然在冲击高端化的路上，蒂芙尼那条泛着银光的项链确实是品牌升级过程中的一个阻碍，但蒂芙尼有办法把银饰卖出金饰的价格。

以 Hardwear 的中号银手链为例，有消费者指出 2022 年时的价格为 4050，到 2024 年 11 月已涨至 5700 元了。而目前该系列的小号银手链已经上涨至 9300 元，大号产品则达到了 21800 元。对比来看，周大福的一条基础款黄金手镯售价为 20700 元。

图片来源：蒂芙尼和周大福的线上旗舰店

对于大部分看重保值性的中国消费者来说，即使是蒂芙尼的银，也只是银而已，氧化、变黑、贬值，一个都逃不过，所以专注于奢侈品回收的二手商会直接杜绝蒂芙尼的银饰产品。

不过在得物等平台，蒂芙尼销量较高的产品仍以价格相对低廉的银饰为主。并且在中古市场里，蒂芙尼的银饰正在 " 翻红 "，经典款和绝版系列的需求依然瞩目；海外二手奢侈平台 The RealReal 里，Elsa Peretti 的银饰系列也是热销的硬通货。

相比在中国不受待见的潘多拉，蒂芙尼的银饰仍有市场，而且可能是目前市场上唯一一个拥有品牌溢价的银饰。

押注潮流和高端

近两年，奢侈品行业降温，但珠宝市场仍取得了部分增长。

历峰集团 2025 财年（截至 2025 年 3 月 31 日止一年）的销售额达到了 206 亿欧元，创下历史新高，以梵克雅宝、卡地亚为代表的珠宝部门销售额达到 153 亿欧元，业绩强劲，销售额增按照实际汇率计算增长了 8%。

2024 年，LVMH 旗下以蒂芙尼、宝格丽为代表的腕表与珠宝部门有机收入同比下降 2%。LVMH 的管理层在财报电话会上表示虽然外界认为蒂芙尼营收表现不佳，但事实上蒂芙尼的核心业务收入实现了 9% 的增长。

" 自收购以来，蒂芙尼的利润较收购前翻了一番，珠宝销售额增长至原来的 4 倍，其位于纽约的地标旗舰店已成为集团营收最高的奢侈品门店。"LVMH 总裁 Bernard Arnault 这样说道。

蒂芙尼在 2024 年经历了大量的调整，解雇了部分员工，也是其近几年策略改变的一个缩影。

观察蒂芙尼近几年的营销联名行动，可以看出在 LVMH 的年轻化、高端化策略引导下，蒂芙尼慢慢从优雅、甜美的品牌气质转向大胆而又颠覆既定印象的潮流气质。

LVMH 对蒂芙尼的规划是打造并发展标志性产品系列。Lady gaga 和 Beyonce 与 Jay Z 夫妻档先后成为蒂芙尼的代言人、与 Superme 的联名、与时尚圈炙手可热的明星菲董合作等等。基本告别当年赫本式的优雅，审美偏好向叛逆和野性倾斜。

首先是材质，碧昂斯代言的是蒂芙尼的传奇黄钻、ladygaga 在红毯上展示的也是蒂芙尼的高珠系列，而与这些明星合作推出的产品则是以 18k 金以上的材质为主，彻底跳过了纯银产品，品牌去 " 平民化 " 的倾向已经十分明确，

其次，爱好潮流文化的 Z 世代也是这些明星的核心受众，这也改变了年轻人 " 第一件蒂芙尼 " 一定是平价产品的惯例。

但需要指出的是，这些营销策略里男性化珠宝的色彩过于明显以及潮流文化与高端奢侈品定位之间的冲突也引发了市场的争议。

另外，门店焕新也是蒂芙尼近两年的重点动作。从中国市场来看，2024 年蒂芙尼在中国翻新、新开了共 7 家门店。2025 年开年，成都太古里的首家中国内地 3 层旗舰店开幕、7 月份深圳万象城精品店焕新，12 月三里屯旗舰店启幕。

伴随着门店的升级焕新，蒂芙尼越发坚定地朝着高端走去，或许有朝一日，经典优雅的银饰不再成为蒂芙尼最深入人心的形象，但 Z 世代是否真的像蒂芙尼认为的那样更爱好炫酷的潮流文化呢？

时尚的圆圈里，蒂芙尼的新形象正在生成。

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