天气越来越冷，又到了呼朋唤友围着火锅热气腾腾的时候。

上周末和朋友聚餐，有人提议去吃之前爆火的山系火锅，但可能要提前叫号。结果手机一搜，名字里带 " 山 " 的火锅店冒出一大片，而且都不用排队。

朋友当场愣住：说好的一 " 位 " 难求呢？曾经让年轻人苦等两小时的排队王，怎么仿佛一夜入冬，突然就不香了。

这阵 " 山风 "，到底刮哪儿去了？

山系的风从哪里来？

2024 年起，山野风就开始席卷火锅界，人均 150 元依然排队长龙，名字带 " 山 " 的门店开一家火一家。

这波热潮背后，是消费者心理、场景营销与商业策略的精准合谋。

都市人向往自然，枯树枝、假山石、绿植墙构成的山野火锅仿佛成了临时平替。

山系火锅的菜单也满足都市人的猎奇心理，冷门食材搭配精致的排盘、雾气缭绕的氛围，再加上日落山野风、荒漠露营风等多元风格的天然拍照背景，社交营销之道被狠狠拿捏。

再加上深谙之道的探店博主的跟风传播，山系的风就大了起来。

于是，即使明知高溢价，尝鲜的消费者也不得不为 " 稀缺性 " 买单。

甚至有消费者调侃：排队 2 小时，拍照 1 小时，吃饭半小时。

但归根结底，山系火锅爆火并非靠的是食材本身，而是都市人对自然的想象，是社交平台的流量密码的变现。

山系火锅的祛魅时刻

退潮，比想象的快。

2025 年，社交平台的山系 " 种草 " 开始变成 " 拔草 "：网友吐槽 " 人均 200 元吃草 "" 绿植不能饱腹 "。

同质化也很严重

一线城市随便搜索 " 山野火锅 "，数十个品牌名带 " 山 " 字，装修清一色的绿植 + 木桌 + 假山石，产品雷同的菌菇拼盘和腌制肉类，甚至部分跟风门店还是伪山系，" 山野食材 " 实为普通食材贴标，消费者对 " 山野 " 产生审美疲劳感。

但更大的信任危机，来自其菜单中高比例的腌制肉。

山系火锅主打的 " 自然健康 " 形象，与高比例的腌制肉菜单现实形成对立。九秒牛肉、香菜牛肉、辣椒牛肉 …… 菜单小字都有 " 秘方腌制 " 字样。

其实，火锅、烧烤店腌制肉并非最近才有。

社交平台上 " 避雷腌制肉 " 的内容下，消费者用数百、成千的点赞表达自己对腌制食材的健康风险的担忧。

据新 · 黄河记者 12 月上旬走访调查多家火锅店发现，相较于原切肉，不少 " 腌制肉 " 配料表复杂，食品添加剂少则七八种，多则二十余种，包含防腐剂、保水剂、甜味素、色素等；更有一些店家在肉中加料掺水做嫩肉处理，却对外宣称原切肉。

封面 · 新闻、九派新闻也跟进相关报道，" 火锅店腌制肉 "" 腌制肉含有 20 余种添加剂 " 相关话题连续在社交平台上发酵，引发广大网友对食品安全及食材新鲜、健康饮食等话题的热烈讨论。

据业内人士介绍，火锅店从冷冻的牛、羊肉卷到即食鱼片、虾滑，绝大多数食材都经过了工厂的预先处理，本身就含有保水剂、卡拉胶、亚硝酸盐等添加剂。

专家指出，腌制肉中的亚硝酸盐可能转化为致癌物亚硝胺，而超标的磷酸盐类保水剂可能导致钙磷代谢紊乱。

随着消费越来越理性，性价比已成为消费者决策的核心，网红品牌如果不在 " 真材实料 " 上下功夫，压力肯定会越来越大。

餐饮的终局是价值回归

民以食为天，火锅又是中国人聚餐中最喜闻乐见的美食选择，赛道的天花板一直在上探。

《2025 中国火锅产业大数据消费报告》显示，2025 年火锅市场规模预计将达到 6500 亿元。

为了规范行业，标准开始重塑、建立。

据封面 · 新闻报道，重庆火锅协会计划推进 " 重庆火锅门店分等定级 " 工作，评定维度包括但不限于食材来源、加工方式等。

当社交平台上 " 科技与狠活 " 避雷帖越来越普遍，吃过 " 漂亮饭 " 的消费者，逐渐认识到 " 干净饭 " 的好。

《2024 有意思生活方式报告》表明，73.5% 的消费者在食品饮料选择上，倾向于多花钱保证品质。

主打鲜切、现切的火锅店开始被消费者看到、点赞、种草。

曾经靠 " 重辣锅底掩盖冻品肉 " 的套路逐渐失效，取而代之的是明档挂起的鲜切肉，主打 " 现切黄牛肉 " 的火锅店厨师现场切片、摆盘；头部品牌开始在店内设置溯源屏幕，实时展示食材制作过程；甚至一些品牌悄悄去掉 " 山野 " 标签，改打 " 市井 "" 新鲜货 "。

火锅行业的这场 " 干净革命 "，看似是消费者对添加剂的抵制，实则是整个产业从营销狂欢回归产品主义的必然。

当健康成为新硬通货，真材实料 才 是最猛的火锅底料。