高端品牌跌落神坛，永远是围观者最爱看的一出好戏。

比如耐克在大中华区的营收已经连续三个季度下滑，2026 财年第二季度（2025 年 9 月— 11 月）显示其营收 14.23 亿美元，跌幅更是达到 17%。有网友为之扼腕：" 在女性消费者那里，耐克输给了 lululemon；在跑鞋领域，耐克正在输给昂跑和 Hoka。"

过去几年，数个品牌乘着户外运动的东风，从阿迪耐克的手里抢走了不少消费者，争相成为 " 新中产的信仰 "。然而名列 " 中产三宝 " 的品牌有多少，就有多少品牌同样站在十字路口上，随时可能被下一个 " 新贵 "取代。

中产的新三宝，又换了一茬。（图 / 社交平台截图）

前有始祖鸟因在高原放烟花塌房，后有 lululemon 创始人炮轰管理层 " 过度迎合大众 "。品牌们或造噱头博关注，或未雨绸缪谋转型，是因为心知肚明：追求新鲜感与小众品位的中产，迟早将目光投向别处。

你看，时尚转了又转，如今的中产三件套，又变成了萨洛蒙、昂跑、Hoka。它们都主打定价千元以上的跑鞋，其中要数昂跑的增长势头最为强劲。

除了这个瑞士品牌牢牢焊在身上的精英专属标签，更重要的是，在其他品牌忙着打折促销时，它依然能坚持高溢价、高利润、高增长的路线。这股傲气，怎能不让坚守体面的中产共鸣呢？

但也有人预言，每一个跻身 " 中产三宝 " 的品牌，最终都难逃 " 泯然众人矣 " 的宿命。昂跑，能打破这个诅咒吗？

" 我穿昂跑纯粹是因为舒适，但我从来不跑步。"

消费者云青如此坦言。她已过了 45 岁的年纪，在广州一家企业担任管理层。

她第一次听说这个品牌，是在长期关注的买手博主那里，而博主穿昂跑则是因为瑞士著名网球运动员费德勒的代言。产生好奇后，云青网购了一双 900 多元的昂跑鞋，一上脚就觉得舒适度远超预期，" 包裹性很强，而且特别轻 "。

起初，她觉得这种带孔洞的鞋底并不好看，但因为穿着舒服，竟然逐渐看顺眼了。有了对品牌的初步认知，2025 年上半年逛商场时遇到昂跑新开的店，云青便走进了店里。试穿后，她又买了一双 1200 多元的鞋。

千元昂跑鞋，销量可观。（图 / 购物平台截图）

尽管这是云青第一次买千元以上的运动鞋，她却毫不犹豫给出了 " 很值 " 的评价。最直接的理由，是这双鞋子给了她前所未有的舒适体验。而更深层的原因她也心知肚明：昂跑成功塑造的那个高端形象，精准地满足了她对品牌的想象。

由于从事的职业没有严格的着装规范，云青和身边的人都偏爱具有松弛感的穿搭。她发现，这双昂跑鞋适穿的场合很多，无论搭配牛仔裤还是西装都不违和。" 因为它不像其他很多运动鞋那样宽，鞋型比较秀气，不会太‘野外’，还能有一点商务感。"

如此看来，昂跑对特定群体有着极高的实用价值。从这个意义上说，它的走红是有些反直觉的。毕竟，这些年中产捧红过太多华而不实的时尚单品。众所周知，时尚很少和实用挂钩，越挑人的单品越能显示高手的穿搭功力，衣服鞋子越昂贵、越有设计感，就越可能牺牲一定的舒适度。

" 时尚无关实用。"（图 /《穿普拉达的女王》）

图舒适的年轻人，捧红的往往是 " 丑鞋 "，如果再加上价格便宜的 buff，那就必成爆款，洞洞鞋、足力健就是现成的例子。

而在具备一定经济实力的中产面前，昂跑的贵并不是缺点，反而能满足他们兼顾体面与实用的需求。

除了舒适和百搭以外，云青笑着坦言选择昂跑的原因 " 也是有一点虚荣心在的 "。当同事认出她穿的品牌是昂跑，又或者发现彼此都穿了这一品牌的鞋，大家似乎会有一种心照不宣的默契。

人们互认 " 你很有品位 " 的瞬间，往往从穿衣打扮开始。（图 /《装腔启示录》）

这便是昂跑的高明之处，它找准了一个颇显微妙的差异化定位，比始祖鸟等硬核户外品牌更贴近职场生活，又比耐克阿迪等大牌更具稀缺性，甚至像是独属于特定圈层的身份暗号。

何况，昂跑还有一个隐藏加分项：欧美、日韩品牌遍地开花，而瑞士品牌这个不那么常见的标签，就天然多了一层小众精英的滤镜。

因此，昂跑进入中产视野的方式，不会也不能是社交媒体上铺天盖地的广告。云青观察到，她身边的同龄人大概率不关心明星在穿什么，但会注意到雷军、刘强东这些企业家出席各种场合的穿着。" 商界大佬带货 "，才是渗透相关圈层最好的途径。

雷军的穿搭，商界大佬的风向标。（图 / 社交平台截图）

值得一提的是，昂跑模糊了运动与通勤的边界，也算是抓住了一块市场空白。

尽管昂跑强调自身的科技实力与跑步专业性，但云青没有运动的习惯，买它纯粹是出于日常生活舒适度的需要。在接触昂跑之前，她几乎没有购买过那些号称中产最爱的户外品牌。" 毕竟我不玩户外，如果穿始祖鸟上班，会感觉自己‘太装了’。"

相比之下，昂跑既能让你的气质无限接近 " 刚开完董事会，随时可以参加马拉松比赛 " 的企业高管，又能让认出它的人了解你 " 注重实用却不将就" 的生活态度，面子和里子都有了。

当然，做精英，总要有所坚持和付出，比如真金白银的 " 身份税 " ——在中产运动品牌纷纷打折的今天，昂跑依然没有让步。

别管昂跑值不值这个价，反正消费者确实愿意买账。

2025 年第三季度，昂跑净利润为‌ 1.189 亿瑞士法郎‌，同比增长‌ 289.8% ‌，创历史新高。更惹眼的是，在亚太地区，昂跑净销售额（按固定汇率）同比增长 109.2%，而且是连续四个季度保持三位数增长。

和拥有历史沉淀的同行们比起来，昂跑算得上年轻。昂跑 2010 年成立于瑞士，2018 年进入中国市场，2019 年才在中国开出第一家直营店。网友用一句话形容它：踩着耐克上位，摸着 lululemon 过河。

初创期，它效仿阿迪耐克等运动品牌，从体育圈开始刷脸，签约铁人三项运动员、严肃跑者。2018 年，" 瑞士天王 " 费德勒结束了与耐克长达 20 年的合作，跟自己的老乡昂跑一拍即合。2019 年，费德勒直接入股昂跑，积极参与研发和设计，用自己的名气带品牌快速飞升。

昂跑的 CEO 在接受《福布斯》采访时曾称，" 罗杰就是我们的‘加速器’。"（图 / 社交平台截图）

进入扩张期，昂跑则精准定位中产群体。值得一提的是，在把自己打造成生活方式符号这方面，昂跑与 lululemon 的路径如出一辙。当年 lululemon 聚焦高知女性，同样靠兼顾舒适与美貌出圈。而 lululemon 搞社群那一套，昂跑也玩得相当溜。昂跑组织跑步活动时，会叠加音乐、播客等不同主题。你看，跑步时听什么，也能体现一个人的品位。

再加上 2022 年与奢侈品牌罗意威联名，一双鞋定价高达三四千元，昂跑就这样一步步巩固了自身的高端形象。

许多 KOL 会把 lululemon 瑜伽裤和昂跑鞋搭配在一起。（图 / 社交平台截图）

《2024 年抖音跑鞋趋势洞察报告》显示，市场热卖商品的价格主要集中在 100 — 400 元区间，占比高达 70.9%。即使是李宁、安踏等品牌的大众跑鞋，定价也大多不超过 1000 元。倘若昂跑对标它们，把价格定在 700 — 1000 元之间，那么它也许至今只是一个 " 还不错 " 的跑鞋品牌。

但昂跑大胆地卖出 1000 元以上甚至近 2000 元的价格，就直接把段位拔高到了耐克、索康尼、亚瑟士等顶级跑鞋的层次。

让人与众不同的，也可以是财力。（图 /《摩登家庭》）

但身价抬起来了，在专业跑者中的号召力却没有跟上——或许，这也是昂跑转变策略开始 " 差异化 " 的另一个原因。

90 后闵远是一名跑步爱好者，他告诉《新周刊》：" 我关注的严肃跑者大多不怎么穿昂跑。"

事实上，美国跑步行业组织 Running USA 在 2024 年的一项统计显示，超 10 万名跑步赛事参赛者中，只有 3.7% 的人穿昂跑，比例远低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亚瑟士（12.5%）等品牌。而在中国的大型马拉松赛事里，过去一年昂跑的穿着率也并不拔尖。

当然，这其中也有价格因素。闵远表示：" 感觉穿昂跑日常跑步，相当于拿奢侈品包买菜。" 有跑步习惯的人，一年通常需要买 2 — 4 双跑鞋，数量取决于跑步频率、距离、体重等，跑鞋是否耐磨损也会是他们考虑的因素之一。而在社交媒体上，关于昂跑部分鞋型 " 不耐磨 "" 容易破 " 的吐槽并不少见。

奢侈品娇贵，但有钱人不会在意。（图 /《装腔启示录》）

注重性价比的人，或许会想问是谁给它的勇气卖高价不打折；而昂跑可能只会默默描摹用户画像，更加坚定自己的选择。

云青属于对价格不太敏感的消费者，比起蹲守双十一、花半天计算如何凑单最省钱，她宁愿省些精力让自己过得舒坦些。即使购买过的产品后来降价，她也不会觉得自己亏了，就如那句至理名言：" 早买早享受，晚买享折扣。"

昂跑定价高且不打折，显然并不影响核心用户的购买。但如果跟风频繁促销，那么它辛苦建立的稀缺感便会迅速流失。

云青表示，假如有一天昂跑降价了，不影响设计和穿着感受，她依然会复购；但如果质量不如从前，她可能就不会再买。她认为，现在穿昂跑的人有一些共同点：" 一是有一定的经济实力支撑；二是对自己适合什么、喜欢什么有清晰的认知，也愿意展示自己的认知。"

在一些人眼里，舒适的 " 摆烂穿搭 "，也会显示出得过且过的生活态度。（图 /《穿普拉达的女王》）

任何品牌都有生命周期，不过是快与慢的分别。再火的阿迪耐克，也会在打折促销时，被周遭看客嘲讽 " 江河日下 "。而昂跑的扩张，同样会令人联想到未来。

昂跑从 2019 年上海首家直营店起步，到 2024 年 17 家，再到 2025 年下半年已突破 70 家直营门店，且计划 2026 年冲刺 100 家。入驻高端商场和坚持直营的策略推高了成本，还一度影响了昂跑的利润增速。许多人免不了替它操心，等到昂跑门店在核心商圈随处可见时，它的 " 小众光环 " 还能维持多久？

不管怎样，昂跑的崛起，是它精准锚定中产 " 既要体面又要实用 " 需求的胜利。神坛上的品牌总会一茬又一茬地换，就看谁能守护好那份对" 生活不将就 " 的期许。

毕竟，永远会有人为此付费，而值不值得就是品牌的功课了。

（文中受访者均为化名）

作者 阿瑞

编辑   安菲尔德

校对 遇见

  排版   陈婷婷

题图 《他为什么依然单身》