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作者   | 王冲和

编辑   | 卢旭成

广州独角兽企业、曾经的袋泡茶 TOP1 品牌茶里，线下门店正常营业，电商平台上的蜜桃乌龙茶月销量仍然过万，但却陷入了员工讨薪的舆论中。

对此，茶里在 1 月 14 日发布声明称：近期，网络上出现关于我司‘两亿欠薪’的相关报道，部分信息与事实存在偏差，已对公司品牌声誉造成不良影响，也给员工、合作伙伴及消费者带来了困扰。

在声明中，茶里承认 " 因此前瓶装茶饮料（RTD）业务战略决策失误，于 2024 年终止该业务并关停相关事业部，由此引发了资金周转压力，进而出现员工薪资兑付延迟、供应商款项结算滞后等问题，也遭遇了银行抽贷、合作方挤兑等连锁反应。" 但表示，" 过去一年已完成绝大部分在职员工欠薪的兑付工作；对于离职员工的欠薪问题，目前正分批次推进解决 "。

（来源：茶里官网）

从企查查数据来看，截至 2026 年 1 月，广州茶里集团有限公司涉及诉讼 158 起，被执行金额逼近 2 亿元，创始人谭琼等高管已被多次限制高消费。

这个曾经被冠以 " 中国立顿 " 之称的新消费品牌，究竟怎么了？

" 中国立顿 "

2013 年，袋泡茶行业接连爆出茶叶 " 农药超标 "、" 低端原料 "、" 陈茶 " 等等负面新闻。被爆出这些新闻的品牌，正是当时的全球第一大茶品牌、袋泡茶的绝对领先者——立顿。

而在这一年，茶里创始人谭琼机缘巧合下接手了一个关于茶叶 B2B 项目的调研。在调研过程中，谭琼意识到，相较其他类型的新品牌产品，中国茶产品作为传统农产品种类之一，具有 " 三端非标 " 的特点，即从茶叶的原材料端到批发交易端再到消费者端，这三个环节都呈现出非标准化的态势。

尤其是在消费端，如果不是真正有兴趣，一般很难有人会去主动学习中国茶的门道。这就给许多消费者喝茶立了一道门槛：我要买什么茶？什么茶适合我？怎么泡？于是，谭琼萌生出想要创立出一种高品质高标准的好茶、同时让消费者感受到 " 方便快捷茶品牌 " 的想法。

确定品牌定位和发展方向后，她与团队去到了各大茶园、核心茶产业区等地方进行市场调研，确定产品的原料、制作工艺、供应链等，最终完成了第一代的袋泡茶产品，并取得不错的销量。

（来源：茶里官网）

这是因为，茶里从一开始就将产品精准定位为高端袋泡茶——采用的是透明三角茶包，可以直观地看到茶包中的茶叶形态，利用真材实料的茶原叶与立顿所代表的 CTC 破碎茶包形成了差异化。

随后，茶里开始不断研发新品，适配消费者的不同饮茶场景。比如，其推出的每日茶，通过打造 " 早餐元气、饭后解腻、下午怡神 " 三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。将消费者喝茶的选择从复杂的品种品类降低为时间场景。

而在供应链端，茶里也接连押下重注——全国设有 7 个茶园基地，茶叶来自产地直供以保证品质。研发上，与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所，与广东省农科院茶叶研究所共建 CHALI 茶里实验室。2019 年，茶里更是在南沙地块建厂扩大产能……

2020 年，新消费风口吹起来，茶里也乘风而上，得到了众多资本的青睐。公开信息显示，茶里创立至今共经历了 9 轮融资。继 2015 年获得 1000 万元的 Pre-A 轮融资后，2020 年 11 月，茶里完成了亿元级 B 轮融资，由碧桂园创投领投，温氏投资、易凯基金跟投；2021 年 6 月，茶里完成了数亿元战略融资，由纪源资本领投，碧桂园创投、易凯资本跟投。2024 年 5 月，茶里获得了 B+ 轮融资，投资方为万联天泽和万联广生。这是其最新一轮融资，并未透露投资金额。

此后，茶里在营销端也开始狂飙——与李佳琪、薇娅等头部主播共创共赢，牢牢抓住直播电商的红利。同时，邀请刘诗诗作为品牌代言人，建立自己的直播团队，进行户外投放，线下快闪，实现全域种草。

不过，在谭琼看来，"To B 业务是 CHALI 茶里的核心竞争力。" 她曾在一次采访中表示，" 互联网的打法其实都是半公开的状态，今天哪个品牌在线上成为网红了，很快便会有万字长文拆解方法论，但是 B 端的渗透率会是品牌极具价值的隐性资产。"

以酒店业为入口，茶里成功入驻 B 端市场，与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、喜来登、颂赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式，产品覆盖达 7000+ 酒店，以客房、自助用茶、伴手礼、大堂新零售等多种场景开拓布局快速增长。

除酒店业外，茶里还将 B 端市场拓展到了办公系统、餐饮行业。自制研发 M-TeaBox 智能茶机，一体化解决企业办公饮品的需求，为中国平安、苏宁易购、央视网、广汽集团等 5000 家企业打造优质茶水间。

"B+C 双轮驱动 " 模式下，茶里在袋装茶赛道走得相对稳健。尽管大益茶、小罐茶等垂类玩家不断加注 " 袋泡茶 "，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等线下新茶饮品牌也纷纷跨界进入，但都没有撼动茶里 " 中国立顿 " 的市场地位。

战略豪赌

在袋泡茶领域取得阶段性成功后，手握巨额融资的茶里，将未来的增长野心全部押注在了瓶装茶饮料（RTD）上，视其为必须攻克的 " 第二战场 "。

从袋泡袋延伸至下游的茶饮料，似乎是一件 " 顺理成章 " 的事情。此前，茶里已经建立起从原料采购、研发生产到销售渠道的完整产业链。而相比袋泡茶，瓶装茶饮料是一个更为广阔的市场。

根据中研普华《2025-2030 年中国袋泡茶市场深度全景调研及投资前景分析报告》，2023 年袋泡茶市场规模突破 350 亿元，到 2030 年将突破 500 亿元。而中研普华的《2025-2030 年茶叶产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》则显示，在 2023 年，中国即饮茶市场规模已达 869 亿元，功能性茶饮 ( 如减脂、助眠 ) 和低糖低卡产品的兴起，为市场注入了新的增长点。

2022 年 6 月，茶里首次推出了瓶装乌龙茶 " 鸭屎单丛 "，主打 "0 糖 0 脂 " 的卖点，正式进军瓶装茶市场。

为了发展瓶装茶业务，茶里一边找代工厂，一边自建工厂。2023 年 1 月，茶里自建的瓶装茶生产基地宣布完成封顶工作。据了解，该工厂总建筑面积 17752 平方米，引进了 2.6 万瓶 / 小时无菌冷罐装智能高速生产线和密封式茶叶萃取系统。

自建工厂的同时，茶里还在 2023 年 6 月宣布邀请肖战为其瓶装茶代言人，同时将肖战的代言广告遍布网络、梯媒、公交站等地方。

不知不觉间，茶里已经从轻资产运营转向了重资产模式，对于营销等投入的资金也越来越多，但这并没有扭转大众对于 " 茶里 = 袋泡茶 " 的固有印象。

值得关注的是，以高端袋泡茶切入市场的茶里，在瓶装茶赛道也选择 " 高端化战略 "，为此价格也十分 " 感人 "。比如，茶里 390 毫升规格的 " 山茶花香 " 红茶，在零售渠道售价 6.3 元 / 瓶，作为对比，900 毫升规格的东方树叶茉莉花茶定价仅为 6.9 元 / 瓶。

（来源：茶里官网）

在其背后，是茶里的瓶装茶成本控制能力较弱。不管是之前的代工，亦或是自建工厂，都需要庞大的市场规模来支撑——销量越大，平摊的成本费用就越小。在这方面，传统头部品牌更具优势。

更大的困难在于瓶装茶是典型的渠道驱动型生意，货架的多少对产品的销量有极大的影响。而根据尼尔森数据，农夫山泉、三得利等传统头部品牌在市场中已占据超 90% 份额。尤其是在便利店、商超等线下终端，传统头部品牌优势巨大。

而茶里此前长期依赖线上运营，缺乏线下分销网络，导致产品铺不出货。一位经销商坦言：" 茶里给的支持政策不如传统饮料品牌，产品动销慢，我们自然不愿意主推。"

有茶饮行业资深从业人士也透露，网点饮料的生意是一个无限竞争，冰柜里面有几百种饮料争夺位置，没有财力就没有胜算。这项生意对资金的要求很高，对渠道的理解能力、运营能力的要求也更高，" 是真刀真枪的比拼 "。

此外，瓶装茶市场已经高度成熟且同质化，茶里本身并未展现出足够独特的口味差异或体验创新。事实上，当茶里进军瓶装茶市场时，消费趋势已经转向无糖茶饮。而以 " 水果 + 茶 " 复配组合出名的茶里，与市场需求风向完美错开。

据马上赢数据，至 2024 年第三季度，茶里在即饮茶市场份额已跌至 0.02%。这项战略不仅消耗了大量资源，而且未能形成有效收入反哺主业。

2024 年 11 月，有员工向南都湾财社记者指出，茶里的瓶装茶饮料业务投入不少资金，但是销量很差。另一名员工透露，茶里在南沙拿地建厂搞饮料自加工，但是当时饮料销量很差，根本没有利润，" 一直是亏损状态，（瓶装茶业务）一下子铺太开了 "。

小结

茶里的衰落，不仅是瓶装茶业务的失败，更反映了新消费品牌的普遍困境。

茶里的早期成功，很大程度上受益于电商和新消费的投资热潮，凭借蜜桃乌龙等爆款和营销迅速崛起。这种模式使其过分依赖流量和融资，但未能建立起稳固的供应链、线下渠道或深厚的品牌忠诚度等真正的护城河。当外部环境变化、资本退潮时，其根基不稳的问题便暴露无遗。

面对袋泡茶市场增速放缓的压力，茶里将瓶装即饮茶视为新的增长引擎，投入巨大。不仅投资建设了年产能 1.5 亿瓶的工厂，还在 2023 年签约顶流明星肖战代言，意图快速占领市场。但这个市场已被农夫山泉、三得利等巨头占据，作为新入局者，茶里在线下渠道能力、产品成本和用户认知上均处于劣势，变成了巨大的 " 失血点 "。

从茶里的故事中可以看到，真正的商业智慧在于洞察趋势、自知轻重，并始终坚守战略定力。

* 本文为蓝鲨消费原创，作者王冲和。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757 ) ，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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