导读   

作者 |   李汶泽

原创出品 | 管理智慧

引言

一切，始于一只苍蝇。

月初，有消费者在社交平台发布视频称，自己在胖东来购买的茶叶中发现了苍蝇。更关键的是，在发现问题后，他与客服沟通的过程并不顺利，未能得到令自己满意的处理结果。情绪积累之下，这件事被其发布到抖音，并迅速引发关注。

如果只看事情的表面，这是一件再常见不过的消费纠纷：商品出现问题，消费者投诉，体验不佳，进而转向公共平台发声。但在当下的传播环境里，这类事件很少会只停留在 " 个案 " 层面。它会很快被赋予更多意义：品牌形象、企业良心、品控能力、服务态度……都会被一并卷入讨论。

很快，胖东来发布了一份正式说明，对这起事件作出回应。

先看 " 源文本 "：胖东来的公关回应了什么？

在这份名为《关于顾客抖音反馈 " 胖东来茶叶有苍蝇 " 的情况说明（一）》的文件中，胖东来做了几件事：

第一，定性问题的直接原因：顾客体验之所以恶化，是因为客服人员未按照公司标准和流程处理。这一表态非常重要——它没有回避或辩解，而是直接承认了内部流程的失效，将问题的核心从 " 产品是否有苍蝇 " 部分转移到了 " 服务为何没处理好投诉 " 上。

第二，给出已经启动的处理动作：

· 相关商品先行下架排查

· 品质管理部前往厂家，对资质、生产、检测流程进行复核

· 调查小组同步对内部管理、售后流程进行全面调查

第三，表达态度与承诺：

· 向顾客致歉

· 调查完成后会对结果进行公示

· 呼吁公众理性看待，避免情绪化攻击

这是一份典型的中国式企业公关说明：语气克制、结构规整、情绪表达偏谨慎，既在回应问题，也在努力稳定外部预期。

然而，真正值得讨论的，不是它 " 写得好不好 "，而是它在实际行动层面，选择了怎样的应对顺序和重点。

拆解胖东来说明文件的要点

在危机爆发的初始阶段，公众最迫切的需要是安全感与掌控感。胖东来深谙此道，其回应的前半部分，几乎是以教科书般的效率，完成了一系列标准危机动作的部署——先下架商品，接着同步启动了对商品、供应链及内部流程的多线排查，并及时做出对外声明。

在说明的后半部分，胖东来用了相当篇幅，谈论 " 理性 "" 善意 "" 理解 " 与 " 社会信任 "。这类表达常被旁观者诟病为打感情牌，甚至被视为一种话语策略上的软性回避，但我们必须意识到，社交媒体的崛起，彻底改变了企业危机事件的属性。每一次公共危机，都同时存在两个平行且相互影响的层面：一是事实层面，关乎 " 发生了什么 " 与 " 如何解决 "；二是情绪层面，关乎 " 人们如何感受 " 以及 " 这种感受将引发何种行动 "。  前者可以通过调查、证据和整改措施来应对；而后者——那些弥漫在评论区、转发语和表情包中的愤怒、失望、嘲讽与不信任——则需要一套完全不同的沟通语法。

胖东来声明中那些关于理性与善意的呼吁，是为了平抚 " 汹涌 " 的公众情绪。因为在情绪化的平台时代，直接对抗或无视公众情绪是徒劳且危险的。承认情绪的合理性，呼吁理性沟通，实质上是向公众伸出了 " 橄榄枝 "，试图在激烈的对立中，找到一个可以对话的情感基础。它传递的信息是：" 我们看到并重视你们的感受，我们希望在一个更冷静的平面上共同解决问题。"

其次，胖东来的 " 感情牌 " 也试图将讨论拉回具体事件的边界之内，防止事态无限升级，避免品牌被一个单一事件彻底定性——通过设定理性沟通的基调，为后续事实的澄清和行动的展现，争取一个相对冷静客观的接纳环境。

因此，这份说明文件的真正智慧在于它意识到：在今天的舆论场上，处理不好公众的情绪，就处理不好任何事实。" 重情绪 " 不再是点缀，而是作为与 " 讲事实 " 并行的核心策略，这是对平台时代危机本质的深刻洞察。企业面对的已不只是一个需要解决的问题，更是一个需要安抚和引导的情感共同体。能否在钢丝上平衡好事实的 " 硬 " 与情绪的 " 软 "，已成为衡量当代企业公关功力的一大标尺。

在情绪当道的平台时代，企业公关需要注意什么？

不难看出，这一事件其实揭示出了平台时代企业危机生成与发酵的新逻辑，它至少提醒了以下几个现实问题：

首先，品质问题之外，更容易 " 炸 " 的是服务断点。

这次真正把事件推向平台的，是客服未能兜住的情绪与问题。消费者投诉的演变路径如今往往是：产品问题→服务响应不佳→情绪积累→公共平台曝光。许多企业投入大量资源进行产品质量管控，却在 " 最后一公里 " 的客服环节掉链子，而正是这个环节，往往决定了投诉是否会升级为公关危机。

其次，今天的消费者，已经默认把 " 平台 " 当作维权路径的一部分。

一旦内部渠道被认为效率低或态度差，外部曝光几乎是必然选择。这形成了一种新的消费者行为模式：" 先录像，后理论 "。智能手机和社交平台的结合，赋予了每个消费者近乎实时的 " 媒体曝光能力 "。企业必须认识到，每一次顾客服务互动，都可能被记录、被传播、被放大。

再次，公关应对只能止血，不能替代日常治理。

声明写得再完整，也无法掩盖一个事实：这件事本来是可以在售后系统里被消化掉的。危机公关的本质是 " 异常情况管理 "，而企业真正需要的是 " 常态情况管理 "。胖东来的回应固然专业，但如果类似问题频繁发生，再高明的公关策略也会失效。

平台时代，是放大镜时代，是情绪传播呈指数级增长的时代，这对企业的考验确实很大。如何做好公关？核心在于从 " 应对思维 " 转向 " 预防思维 "，不仅要学会在危机发生后如何回应，更要在日常运营中建立防止危机发生的机制。这意味着企业要加紧投资于一线员工的服务培训，建立高效透明的客户投诉处理流程，并在产品设计阶段就考虑可能的舆情风险。

事实为王，理性先行

如果把时间线拉长一点看，胖东来其实并不是第一次被推到舆论风口。

不久前的 " 红内裤事件 " 中，有消费者在未充分核实的情况下，将个人情绪化的指控直接发布到网络，指责商品存在严重问题，最终被证明并不成立，反而对企业声誉造成了实质性伤害。在这起事件中，一位拥有百万粉丝的网红发布视频称，在胖东来购买的红色内裤导致其过敏，视频获得超过 1217 万次播放和 11.3 万次点赞，造成巨大负面影响。尽管后续调查和司法鉴定证明产品合格，且法院最终判决该网红赔偿胖东来 40 万元，但企业声誉多多少少有所受损。

把 " 红内裤事件 " 和这次 " 苍蝇茶叶事件 " 放在一起看，会发现一个非常有意思，也非常值得警惕的变化：

今天，平台放大的，早已不只是问题本身，而是情绪本身。在 " 苍蝇事件 " 中，问题是真实存在的，胖东来需要为流程失效、服务断点负责；而在 " 红内裤事件 " 中，问题并不成立，但情绪同样完成了一次声量巨大的扩散。

这两件事的共同点只有一个：它们都不是先经过充分核实、理性裁量，再进入公共讨论；而是先被情绪推动着进入流量场，再倒逼事实与制度跟进。

这其实正在悄悄改变 " 维权 " 这件事的性质。它越来越不像是一个严肃的纠纷解决机制，而越来越像是一种——借助平台杠杆的情绪表达方式。

这对企业是压力，但对社会来说，也未必是好事。因为如果 " 谁先占据情绪高地，谁就天然正确 "，那么真正重要的事实、证据、责任边界，反而会不断被挤到后面。

这一次，胖东来用一套相对克制、规范、系统性的方式处理了问题；但从更大的视角看，这件事真正提出的问题其实是：在一个 " 情绪传播效率远高于事实核查效率 " 的时代，企业要如何自保？消费者又该如何既捍卫权利，又不越过边界？

所以，企业需要认识到，公关的经常性、必要性和不确定性已成为新常态。今天的品牌声誉管理不再是偶尔的危机应对，而是一种持续的、动态的维护过程。每一次客户互动、每一条用户生成内容、每一个社交媒体上的提及，都可能成为潜在危机的起点。

而消费者也需要反思，在维权时要从事实出发，讲道理，让理性先于情绪。正如 " 红内裤事件 " 的司法结果所表明的，不实的指控不仅可能伤害企业，最终也可能让发布者承担法律责任。所以网络维权应该建立在事实和证据的基础上，而非情绪和猜测。

真相终会水落石出，但在情绪的海啸面前，它的浮现总是姗姗来迟。企业和消费者并非对立的两端，而是被困在同一套传播逻辑中的参与者。最终的出路不在于更娴熟的公关技巧或更极端的维权手段，而在于我们能否共同重建这样一个共识：让情绪的归情绪，让事实的归事实。  在点击与转发之前，多一刻停顿，多一点思辨，或许就是抵御这场海啸最坚实的堤坝。

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