文｜风车车

排版｜小西

1 月 19 日，荣耀 Magic8 Pro Air 发布，成为荣耀打响 2026 新年战役的第一枪。但回顾过去一年，荣耀几乎在组织、战略、产品等多个层面发生了巨变。

这些变化带来的结果怎样？

去年 5 月时，荣耀 CEO 李健曾讲到，" 荣耀没死 "，彼时还有高管称荣耀的目标是重回国内前三。而按 IDC 在本月 14 日公布的数据，荣耀未能改变自去年以来在国内市场颓势的局面，其出货市场份额依旧处于 "others" 位置。

但客观地讲，外界不能就此否认荣耀去年以来的成绩，新品的持续发布推动其品牌声量增长，部分机型引领业内技术创新潮流。

除了中端机内卷焦灼，高端机易守难攻的格局没有得到根本性改变外，荣耀所身处的行业处境又有了新的变化：大模型开始成为影响产品能力的关键，手机行业迈入联合定义时代，各大友商同行还纷纷拓展 AI 眼镜、机器人等产业边界。厮杀、内卷、竞赛照旧是关键词。

2025 年是荣耀乃至全行业走向新阶段的一年，而 2026 年还有诸多未知数。

|  忙于调整换人、发新品、增强声量的一年  |

在行业存量内卷的大背景下，荣耀 2025 年与其他手机厂商的核心差异，在于将更多资源聚焦‘人、产品、声量’三大维度。

最先变动是组织层面，人员调整往往是大多陷入业绩压力的公司首先做的第一件事，荣耀同样如此。

2025 年 1 月 17 日，时任荣耀 CEO 赵明宣布离职，到 3 月，新接的李健首次亮相 MWC 2025 国际舞台，并宣布将在未来五年投入百亿美元打造 " 阿尔法战略 "。紧接着，荣耀开始在组织内部密集调整，早期内部命名为 " 雄鹰计划 " 的人员优化方案覆盖荣耀国内外全体员工，涉及中国区 38 个核心岗位，其中 45% 的岗位负责人发生变动。

▲   图注：荣耀终端股份有限公司 CEO 李健

与组织和人事变动相随的，是荣耀在面向市场和消费者层面的动作：投放新品。面对国内出货量下行、用户换机周期拉长的现状，荣耀通过持续的产品迭代，有效维持了渠道活力与用户关注度。

公开资料显示，自去年初以来，荣耀几乎持续进行产品迭代，无论是通过荣耀畅玩 60、Power、X70、荣耀 400 系列、荣耀 500 系列等中低端机型试图夯实基本盘，还是借助 Magic V5 折叠屏、荣耀 Magic V Flip2 以及荣耀 Magic8 系列，打造高端产品势能，荣耀在产品端的饱和供给及其迭代效率，在业内都相对少见。

从千元机到高端旗舰的全价位段产品矩阵，的确起到了一些作用，比如此前荣耀 Power 推动其占据该档位行业份额第一，IDC 数据显示，截至去年三季度荣耀出货量亦曾重返国内前五。

同样，在品牌声量和市场传播层面，荣耀似乎学会了出圈的办法，一方面开始尝试与肖战这类顶流艺人代言合作，使其成为拉动整体出货量的重要引擎之一。

另一方面荣耀日渐把营销的重心之一放在了 IP 侧。去年携手电影《哪吒 2》进行品牌联动宣传外，近期，荣耀官方还宣布，将携手知名潮玩品牌泡泡玛特推出数字 500 系列的 IP 联名款产品。

此前荣耀在品牌传播上相对低调，近一两年的转变则表明，其已意识到，好的产品除了在线下门店进行氛围打造和圈层营销外，还应该加大在流量、势能方面的投入。

通过上述几个方面的表现不难发现，拥抱变化贯穿了过去的整整一年，但值得注意的是，荣耀在 IDC 2025 全年市场份额座次榜单中依然不见踪影。这表明，即便在产品拉力尚可的情况下，国内市场在中端和低端两个基本盘层面，竞争仍然焦灼。

|  产品拉力提升，行业竞争变量因素增多  |

想要真正重返第一梯队，仅靠新品数量堆砌当然远远不够，但反过来就产品本身而言，荣耀去年在产品力方面，的确诚意满满。至于未能达成前期所预设的目标，大概念与行业相对固化的格局有关。

具体而言，荣耀 2025 年的产品力提升，既体现在成熟产品线的迭代优化，也暗藏着对新赛道的大胆探索，在业内很少有爆款和现象级产品涌出的大背景下，荣耀的多款产品至少都带来了十足的亮点，形成了荣耀本身的爆款现象。

在主流机型上，荣耀针对性解决用户痛点，形成了差异化优势：荣耀 Power，搭载 8000 毫安大电池，成为千元机市场的续航标杆，上市首月拿下该价位段市场份额第一。

年中，荣耀 400 系列以其金属边框等旗舰配置，全球激活量突破 300 万台，发货量超过 600 万台，成为拉动业绩的关键。荣耀 Power2 手机虽然在 2026 年上市，10080mAh 大电池等卖点推动其首销日全渠道销量达上代 112%；Magic8 系列搭载第五代骁龙 8 至尊版芯片与 MagicOS 10 系统，在性能与系统流畅度上实现突破，安兔兔跑分稳居旗舰机型前列。

更值得关注的是荣耀在形态创新上的尝试，去年荣耀曾在乌镇将 Robot Phone 机器人手机概念推出，试图打破智能手机行业十多年来的形态僵局。

按照 CEO 李健的规划，这款将于 2026 年推出的产品，将集成 AI 手机、具身智能与高清摄像三大核心能力，具备 " 超强大脑 " 与 " 超强行动力 "，既能实现智能交互，又能化身专属摄影机捕捉场景。

在产品打磨上，荣耀在智能制造、外观设计等领域的技术积淀为这款产品提供了支撑，其旗下机器人曾以 4 米 / 秒的跑步速度刷新行业纪录，显示出在运动控制、AI 算法上的实力。

而且，这款机器人手机还有另外一层意义，改变了自iPhone4 以来的手机终端形态，在此前业内大多只是围绕折叠、曲面、直屏等形态上进行创新，几乎没有人将智能手机与具身智能结合在一起进行产品创新。如果荣耀该款机器人手机得以大卖，它的意义不亚于此前的豆包手机。

可产品力足够强，中端市场、高端市场以及 AI 手机赛道的竞争也激烈。

观察当下手机品牌的定价策略与市场布局，中端价位段显然是多数厂商筑牢基本盘的核心阵地。2025 年国内各大品牌加速旗舰级技术的下放节奏，以 Redmi K90 为例，其在 2500 元价位便搭载了旗舰级芯片、金属中框及长焦镜头，一加 15 则主打 " 性能 Ultra" 概念，把 165Hz 超高刷的极致游戏体验延伸至 4000 元以内价位段。

中端机型依旧延续着多年来性价比较量与差异化创新的核心特征。这一现象的背后，一方面源于国内手机产业链的全面成熟，另一方面也和中端市场各品牌面临的竞争压力密切相关。例如荣耀数字系列与 OV 同价位产品，在部分线下市场的激活量差距甚微，市场竞争的焦灼态势始终未减。

高端市场固化的现状更加明显，荣耀的 Magic8 系列有诸多可圈可点之处，可在华为和苹果牢牢锁定了 80% 左右市场份额的情况下，其他玩家要实现进一步突破已经很难，此番现象与新能源汽车行业形成了鲜明的对比。Counterpoint 数据显示，2025 年上半年全球高端手机销量排名中，荣耀仍未进入前列。

汽车工业是重资产投入行业，但国内新能源汽车尚在 50% 左右的渗透率区间，加之智能化技术给行业带来诸多变量机会，车企的产品、技术、品牌过去几年都处于蓝海起步阶段，以至每月迭代的产品多达数十款乃至百款，所以大多细分品牌可以在某些市场尤其是高端市场分一杯羹并改变原本的市场格局，比如问界。

相较而言，智能手机行业则处于存量竞争时代，多年前苹果和华为在各种芯片、系统方面构建的品牌认知、心智很难被后来者撼动。

至于 AI 手机领域，行业尚无现象级爆款产品，vivo 等厂商也已提前布局具身智能，赛道内卷程度日趋激烈，消费者对 " 机器人手机 " 的实际需求还不得而知，荣耀 Robot Phone 这款产品的市场号召力还需要市场校验。

|  2026 年，增量机会中暗藏挑战  |

就智能手机竞争的走向来看，今年是充满变数的一年，这个判断考虑了 2025 年的行业大盘情况。去年国补提前结束，旗舰产品的迭代在刺激消费者换机欲望上作用有限，以至行业规模收缩，全年手机出货量同比下降 0.6%，与 2024 年 5.6% 的增速形成反差。

具体到荣耀身上，我们认为，荣耀 2026 年面临的处境与 " 内存涨价、全球化竞争力、打开产业边界 " 这几个关键词息息相关。

（1）内存成本

在 " 华米 V" 主导的格局中，压力不只来自友商，还有上游的供应链。之所以首先聚焦内存层面，在于它会影响手机生产成本，进而影响行业消费者的换机决策以及大盘出货量，进而对包括荣耀在内的厂商造成影响。2025 年末，有消息爆料小米等品牌下调 2026 年出货计划，2026 年全球存储芯片等核心零部件成本呈持续上涨态势，直接挤压整机盈利空间。

在此背景下，加大出海力度，尽早布局新业务是智能手机厂商的核心路径选择。

（2）海外市场

在国内市场承压的状况下，荣耀很早就将目光投向全球，去年 12 月，荣耀的海外销量占比就突破了 50%，并在多地实现规模化盈利。今年 9 月时，荣耀曾称荣耀 Magic V5 在欧洲销量暴增 75%，直接推动市场份额至 34%。

荣耀的全球化走到今天，规模起量并不再是困难，全球化竞争力的重要性日渐突出，即便荣耀出海多年，在海外市场 GMT 运营、终端渠道建设、供应链适配与本土化发展积累了很多经验，但随着业务扩张速度加快，这些仍是考验其全球化经营能力的核心要素。

另外，三星、苹果以及小米长期位居全球前列，会对其他厂商带来不小挑战。尤其是近年来苹果在显示、摄像头系统和性能散热等方面的技术，及其 AI 生态体验，是国产厂商在构建全球化竞争力过程中绕不开的挑战。

（3）新产业

智能手机厂商加码手机之外的新业务已经不算新鲜事，此前荣耀内部就新增了 AI 相关产业条线，专门设立一级研发部门 "AI 与软件业务部 "，并组建新商业模式拓展部、新产业孵化部，进一步完善业务布局，去年的消息显示其 AI 和软件部门员工已达 2600 人。

后来，荣耀与奥飞娱乐将合作开发 AI 交互潮玩机器人的消息落地，彰显荣耀的确试图在构建其他增长极。

几乎资本市场、产业链都对人形机器人赛道抱乐观态度时，也有泼冷水的，马斯克在去年年底曾直言，当前的机器人还不够成熟，这个现状反映到各个玩家身上，意味着如果要在此领域赢得长期竞争，需要具备长期的可持续的投入能力，而且这个赛道如今已经充满了拥堵，国内巨头纷纷下场，智能手机厂商只是其中一个阵营，未来的渠道销售结构和商业模式都处于探索阶段。

回过来看，荣耀的 2025 年，是智能手机行业存量竞争的一个缩影，在中端内卷，高端固化、AI 手机充满变量以及手机内存涨价的背景下，厂商既要靠产品迭代维持基本盘，还要寻找新的增长曲线。

产品力的提升让荣耀在国内实现了新的突破，但海外市场的全球化能力体系搭建与国内高端市场的突破，仍是尚未走完的路。

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