春节前夕，对各路品牌而言可谓是兵家必争之地。 毕竟谁能在节前为消费者留下记忆点，谁就更有可能在之后的 " 走亲访友 " 环节里因此获益，斩获更高的销售额。

本期内容，就让我们看看马年春节前的一个月，各品牌都有哪些 " 记忆时刻 "。

农夫山泉生肖水走俏出圈

据媒体报道，和此前被全网热抢的 " 马年纪念钞 " 一样，近期由农夫山泉限量推出的 " 马年生肖水 " 也迎来了一波收藏、抢购热潮。

通过阅读相关文章可知，农夫山泉在 2016 年以 " 金猴 " 为主题首次推出了典藏款玻璃瓶水，并逐渐确立了每年根据贺岁生肖制作典藏款 " 生肖瓶 " 的习惯。截止到 2026 年，农夫山泉已累计推出了十一款生肖水，由于 " 集齐十二生肖 " 这个颇具诱惑的收藏成就近在眼前，所以时下以生肖水为核心的二手交易市场也迎来了热度上涨。

如某来自河南的卖家，标价 1999 元出售首批猴年生肖水（原箱）；一套涵盖 2016 年 -2025 年的全套生肖水，价格则同样被炒到了 1680 元。

把目光放回到生肖水本身。

同常规产品相比，它最大的特点有三：取材自长白山莫涯泉；根据贺岁生肖调整瓶身图案；农夫山泉严格遵守 " 只送不卖 " 的流出守则。

如果说前面两点凸显了产品的尊贵性、特殊性，那么 " 只送不卖 " 这四个字，则全面激活了消费者的收藏欲、占有欲。以今年的马年生肖水为例，作为农夫山泉强化品牌和消费者联系的一环，官方获取渠道有且仅有参加满赠、线上抽奖等活动，进而从源头为生肖水带来了 " 稀缺性 "。

在这样的背景下，生肖水不仅能作为 " 本命年礼品 " 进行 C2C 流通，还可以深度激发人们类似 " 集邮 " " 集卡 " 的收藏心理，触发大家 " 在展柜里摆满十二生肖 " 的美好愿望。这种集社交价值、情绪价值为一体的模型，也让生肖水近几年的热度持续走高，为农夫山泉本身带来了难以量化的巨大关注度。

错版马年茅台身价大涨

和生肖水有异曲同工之妙的，还有近期爆火的 " 错版茅台 "。

事情的起因是近期有消费者发现，53%vol 500ml 贵州茅台酒 ( 丙午马年 ) 的包装盒上出现了错别字，即二十八星宿中的 " 昴 " 被写成了 " 昂 "。

1 月 21 日，小茅 i 茅台公众号下场回应，表示经查证后确认 " 昴 " 字少印了 " 丿 "。在此之后，茅台官方也出具了处理方案，即在第一时间联系供应链展开修改的同时，允许已经提到货的消费者前往附近的茅台自营店进行更换。除此以外，茅台官方还考虑设计一款特殊模具，以此让消费者手动把缺失的 " 丿 " 补印上去。

已知茅台生肖款、贺岁款本身就具有一定的收藏价值，且 " 错版 " 属极罕见的小概率事件。在 " 物以稀为贵 " 这句老话的加持下，错版茅台在二手市场上也迎来了加价交易潮。

1 月 22 日下午，有记者注意到原价 1899 元 / 瓶的马年茅台酒，如今正因为错版事件普遍加价到了 2200 元 -2800 元档。而那些整箱出售的玩家，则开出了 1.6 万元的售价。

针对此事，白酒行业分析师肖竹青在接受媒体采访时指出，倘若以邮票收藏市场为例。那么便会发现早期的错版邮票，日后均在市场上迎来了显著升值。而本轮出现的错版茅台生肖酒，也可能因为不可复制、稀缺性这两大特点，在未来拥有一定的升值空间、收藏价值。

但不管怎样。

仅就当下的市场动向而言，错版事件的确为茅台带来了更大的关注度，让更多非白酒爱好者了解、认识了生肖茅台酒这一特殊产品。

伊利谐音梗弯道超车

谐音梗，一直以来都是各大厂最喜欢的营销战术之一。

无论是此前 " 外卖大战 " 时期，美团外卖 X 黄玲的 " 外卖，黄的更灵 "；饿了么 X 蓝盈盈的 " 蓝的一定赢 "；京东 X 惠英红的 " 红的会赢 "。

还是春节前夕印着 " 马上有钱 " " 马上起飞 " " 马上暴富 " 等口号的衣服、水杯，它们都赢得了各界用户的一致认可。

从传播链条上看，这些谐音梗本质上都是厂商内部商讨、斟酌，随后交由消费者观看、评论的。但在 2026 年，伊利却开发出了 " 消费者提供 - 品牌方采纳 - 消费者二次传播 " 的崭新路径。

事情的起因是在 1 月份，曾有网友基于 " 马伊琍 " " 伊利 " 这两个名字，想出了 " 我是马伊琍，马年喝伊利 " 这句宣传语，引起了各路网友的自发传播。

此后，随着相关内容热度的不断提升，伊利官方也正式发布了马伊琍的代言信息，并在上传马年宣传片的同时，借助 " 马伊琍 " " 马思纯 " " 李现 " 这三位签约艺人创作出了 " 马年送礼就现在 " " 马年思念纯牛奶 " 等梗文化。最终而在获封 " 最听劝品牌 " 这一好评的同时，在各路平台上掀起了新一轮讨论伊利品牌、为伊利设计马年宣传语的热潮。

老实讲，伊利 X 马伊琍的这次合作确实非常罕见、成功。一方面它将 " 内容策划权 " 转交给了消费者本身，大大拉近了品牌本身和用户的距离，强化了伊利 " 国民品牌 " 的亲民形象。另一方面，" 野生热梗 " 这类可遇不可求的概念为伊利节约了大量的宣传成本，让品牌以一个十分精巧的身位在节前夯实了用户记忆点，为后续春节走亲访友等消费场景埋下了重大利好因素。

如此看来，真可谓是 " 天时、地利、人和。"

参考：

凤凰网财经：风暴眼丨农夫山泉生肖水被炒到 1680 元一套，到底谁在买？

济宁新闻：农夫山泉 " 生肖水 " 被炒至 1999 元一套，回应：" 只送不卖 "

荆楚网：马年茅台印刷失误出现 " 错版 "，多位网友在二手平台加价出售，认为 " 错版更值钱 "，有人每瓶加价 999 元

中国商界杂志社：茅台承认犯错，生肖酒有降价趋势

微博话题：马伊琍代言伊利