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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

刷到百事和浪浪山小妖怪的新春联动特辑时，正在工位上啃着冷冰冰的外卖的我，突然就被一句 " 混不好没关系，回家妈妈给你做打卤面 " 给整破防了。眼泪毫无征兆地往下掉，旁边同事一脸疑惑：" 不就是个广告吗？至于吗？"

至于。太至于了。

当下，大多数品牌做春节营销要么执着于高光叙事，硬凹团圆煽情的戏码；要么就是魔性洗脑的年味歌舞，喜庆是挺喜庆的，却总觉得缺少一丝真实的暖意和快乐。

真的会谢！

这一届打工人，哪一个不是卷不动又躺不平，背着 KPI 在异乡摸爬滚打？年底复盘，没攒下几毛钱存款，倒攒了一肚子说不出口的委屈和疲惫。我们早就厌倦了套路化的煽情叙事与悬浮的 " 成功神话 "，也不想再被推着去追那个 " 必须优秀 " 的标准，反而满心希望有人能轻轻说一句：普通也没关系，你怎么样都好。

而百事这次读懂了我们的心声。

凭借一支新春广告片，百事「把乐带回家」在 2026 年马年伊始，再次意外地撬开了当代消费者紧闭的情感闸门。

"30 年啦，第一次看到这么好看的广告 "" 像极了以前有教育意义的教科书级别广告 "，" 这个动画片给我看哭了 "...... 不少网友在《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》的评论区如是写道。

当马年新春的年味在各类营销信息中逐渐稀释，百事「把乐带回家」与上影元的深度共创，却凭借一股真实的暖意突出重围，不仅拿下声量与口碑的双重认证，更成为开年最火的 CNY 营销范本。

要知道百事「把乐带回家」已然走过 15 个年头，非但没显疲态，反而越玩越年轻、越传越走心。

作为深耕营销领域的观察者，我始终相信：这背后藏着的是百事对长线 IP 运营的深层思考：在快速迭代的营销环境中，如何让一个 IP 始终具备情感生命力？又如何将一次年度营销行动，沉淀为品牌持续增值的情感资产？

而今年，百事似乎给出了一套满分答案——它没有停留在策略层面的推演，而是真正沉入走心的故事里，用一场与《浪浪山小妖怪》的新春共创联动，把那些宏大的命题，化为普通人可感可知的情感片段。

原来，家藏着平凡的快乐

为什么《浪浪山小妖怪》与百事共创的这一期新春联动特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，看的我既破碎，又很温暖？

因为它们用最朴素的叙事，讲出了我心目中对 " 家与乐 " 的理解。

片子很简单，拍的是浪浪山小猪妖做了个梦，在梦中为继续取得真经，还是回家团聚而犹豫两难，最终悟得真谛的故事。

它最妙的地方，是把经典解构成了我们的日常。短片里四只草根小妖的取经路，分明就是每个普通人的生活修行——没有神通、没有光环，跌跌撞撞往前闯，像极了在外打拼的我们。而那句核心的立意更戳心：" 经，不止是西天的经书，更是蕴藏于生活中的家常，每家都有自己的经 "。

藏经洞的崩塌更是藏着隐喻，悄悄告诉我们，那些外在的成功、世俗的标准，从来都不是人生的终极答案，真正珍贵的，从来都在身边。

全程也没有刻意煽情，却处处都是情绪共振的细节。当经书幻化成家人的模样，爸爸托着巨石说 " 别怕要摔了，爸爸在你背后呢 "，妈妈轻声念叨 " 混不好没关系，回家妈妈给你做打卤面 "，这些话里藏着的中国式包容，精准戳中了我们心里最软的地方。

我们总被推着要 " 衣锦还乡 "，可家人要的从来不是我们飞得多高，而是我们能平安回家，这份 " 不必逞强 " 的慰藉，正是当下每个人最需要的温暖。

而小妖在取经与回家间的摇摆，最终那句坚定的 " 我想回家 "，更是说出了无数人的心声：我们都在理想与家庭间拉扯，在外假装坚强，可心底最向往的，还是那个能卸下所有防备的港湾。

更巧的是，马年的心意也隐含在了这份选择里，没有直白说 " 马年快乐 "，却用 " 马上回家 " 的潜台词，把新春的期许和品牌的 " 把乐带回家 " 揉在了一起，不刻意不生硬，越品越有味道。

也难怪短片评论区会变成情感树洞，有人说 " 家的烟火气，是最治愈人心的，最温暖的味道 "，有人感慨 " 在外的所有孤独，都在想家的时候，变得无比清晰 "，还有人被 " 妈妈的打卤面 " 戳中泪点，说那是治愈一切的特效药 ...... 这些留言不是对广告的评价，而是我们在故事里看到了自己，把藏在心里的情绪，借着这个短片慢慢诉说了出来。

网友们自发分享自己的 " 浪浪山故事 "，从异地打拼的辛酸到归家团圆的温暖，UGC 内容持续发酵，让品牌情感在二次传播中不断深化，最终汇成一股冬日的暖流，温暖你我。

这份快乐，从屏幕到烟火里

这份感动，从来没只停在屏幕里。

最近逛超市的时候，我一眼就看到了百事的浪浪山小妖怪限定包装，萌萌的小妖印在瓶身上，旁边的标语 " 在外随大流，在家做顶流 "，一下戳中了打工人的心声——在外不得不跟着人群走，回家，才是被宠着的顶流。

伸手就搬了一箱，捏着瓶身的瞬间，好像屏幕里的快乐，真的握在了手里。

团圆宴摆上桌，家人一眼就看到，伸手拿起捏捏瓶身的小妖，笑着说 " 挺可爱 "，饭桌上的暖意，一下就浓了；走亲访友带上几瓶，不用多说，这份藏着心意的小礼物，比啥都贴心；拍张照发朋友圈，指尖刚点发送，点赞和评论就涌过来，身边的朋友一句 " 我也买了这个限定 "，瞬间就有了同频的快乐。

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图片来自小红书用户 @蒂凡尼的 teatime-

屏幕里的快乐，变成了触手可及的美好，融进了春节的每一个瞬间，从舌尖的滋味，到眼里的温暖，都是新年的快乐。

还有线下各大文旅地标的联动，也让我真切感受到百事 " 把乐带回家 " 的烟火气。

去大唐不夜城逛的时候，一抬头就看到了百事的 " 新年取经路 " 主题体验区，挤进去买了限定饮品，和小猪妖合了影，嘴角忍不住扬起来，本来就开心的旅途，因为这一点小惊喜，快乐又多了一分；

公司楼下的商圈，国漫风格的户外广告撞进眼里，蓝色的基调，萌萌的小妖，一下子把快乐年味拉满了，哪怕大家刚加完班，拖着疲惫的身子，心里的累好像也被抚平了一点。

回头想想，百事这波联动，并没刻意做什么营销，只是把 " 把乐带回家 " 的心意，拆进了故事里，捏进了瓶身里，融进了我们走过的每一个场景里。

用一个懂普通人的故事，埋下一点情感的种子，用一瓶有温度的饮料，做成能分享的美好，再用一个个熟悉的场景，留下专属的新年记忆。

跟着时光走，把乐带回家

中国人刻在骨子里的团圆情结，从来没变过。不管时代怎么变，春节最想求的，还是一份踏实的温暖和心安。但偏偏当下节日营销，大多在挤破头玩花样、堆话术，把最本真的情感给丢了，反而让年味在繁杂信息里越冲越淡。

我发现百事最聪明的地方，就是没跟着凑这个热闹，而是把 IP 扎根在大众最真实的情绪里，跟着国人的心境一起成长。

说真的，IP 圈的 " 十年之痒 " 跟魔咒似的，好多 IP 火个三五年就露疲态，不是内容套路到让人腻味，就是跟不上新受众的节奏，慢慢就被遗忘了。但「把乐带回家」都走过 15 个年头了，非但没掉队，反而越玩越懂每一代的消费者。

比如，在 2012 年刚起步时，百事就精准戳中年轻人归家难、亲情疏离的痛点，用贺岁微电影把 " 团圆 " 的底子扎牢，那时候的乐，是久别重逢的欢聚；

后来赶上 " 互联网 +" 浪潮，2015 年就率先玩起互动 H5，把异地视频拜年、线上团圆这些新场景融进故事里，贴合年轻人的生活方式；2019 年绑上航天热点，把小家的团圆升华为大家的家国情怀，格局一下就打开了；2020 年疫情那阵，又及时传递 " 心在一起就是团圆 "，跨越空间给人力量，那时候的乐，是共渡难关的安稳。

你看，它的叙事从来不是一成不变的。从盯着年夜饭桌的热闹，到把 " 家 " 的边界拓宽到邻里家园；从庆祝功成名就的凯旋之喜，到拥抱平凡日常的小确幸，百事一直在跟着我们的生活节奏，重新定义 " 家 " 与 " 乐 "。

随着社会语境迭代，曾几何时被追捧的 " 成功学 " 早已退热，取而代之的 " 普通学 " 才是当下的主流：我们终于学着接纳自己的平凡，不再执着于外在的光鲜亮眼，反倒能在柴米油盐的日常琐碎里，攥住那份实打实的安稳与快乐。

正是这份 " 于平凡日常里寻光，在烟火人间中安身 " 的集体情绪，让百事与浪浪山小妖怪的联动，成了直抵人心的精准共鸣。

你说，谁心里还没一座自己的浪浪山？在外咬牙硬扛，过年只想回到家里卸下所有防备，这种平凡日子里的坚持与归家后的安稳，交织在一起的快乐，才最真实、最动人。

正是这份对时代情绪的精准捕捉与真诚回应，让品牌传播从单向输出，变成了千万用户的共情与共创。评论区里的 " 浪浪山故事 "、社交媒体上的截图转发，都在印证一个道理：真正的传播力，源于情感的真实与人心的共鸣。

纵观这场营销，不仅是一次成功的品牌沟通，更用 " 情感洞察力 " 与 " 内容共生力 "，为行业提供了优秀范本。它证明，在节点营销日益同质化的今天，真正理解并呼应一代人的心灵轨迹，品牌才能跨越周期、持续生长。

始于情感，归于人心。这就是百事「把乐带回家」穿越十五年，依旧年轻如初、稳立潮头的终极答案。

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