「  攻坚千万级燃油车市场，破局新能源 2.0 时代，以 "10 个一 " 标准落地价值营销  」

作者   |   甄   瑶

编辑   |   李国政

出品   |   帮宁工作室（gbngzs）

2026 年第 1 个月，中国汽车市场就有了新变化。

政策端重拳整治，为无序内卷的车市按下暂停键。价格战被叫停后，赛道逻辑彻底切换——竞争重心从单纯的价格博弈，回归至产品力本身的较量。

当多数玩家仍在观望踌躇、试探边界时，素来以战略果决、执行迅猛著称的一汽 - 大众大众品牌，已然率先亮剑，以快、准、狠的姿态，抢占新赛道话语权。

1 月 25 日，在 2026 一汽 - 大众新闻年会上，一汽 - 大众汽车有限公司（商务）副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理王胜利，率大众、奥迪、捷达三大品牌负责人集体亮相，并释放清晰的年度战略信号：以 " 砺新 " 为核心纲领，坚守 " 油电混共进全智 " 战略，开启新商品大年攻势。

对一汽 - 大众大众品牌而言，这场 " 新商品大年 " 战役，更是其在转型深水区的绝地反击——今年将密集投放 8 款全新商品，覆盖燃油、PHEV、纯电、HEV 等 4 种动力维度，展开饱和式的商品攻势。

●  一汽大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华

"2025 年，一汽 - 大众大众品牌发挥厂、商、客三大优势；2026 年，将把握好三大契机‌——攻坚千万级燃油车市场、上市 8 款新车、以‘ 10 个一’标准落地价值营销。" 一汽大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华表示。

这既是战略上保持定力，也是战术上精心运筹。

在参数内卷愈演愈烈的当下，一汽 - 大众大众品牌跳出同质化竞争，通过 "3+3" 模式系统落地，聚焦用户全生命周期体验，以硬核技术为刃，凭借超强商品矩阵，向行业宣告合资 2.0 时代的全新价值标准。

这场反击战，不仅关乎一汽 - 大众大众品牌的市场地位，更将为深陷转型阵痛的合资板块，提供一条可借鉴的破局路径。

2026 年的车市，因这场饱和式攻势，更添变数与看点。

▍01

守稳千万级燃油基本盘

若说 2025 年是一汽 - 大众大众品牌的战略蓄力之年，那么，2026 年便是这家合资巨头全面释放势能、向新能源 2.0 时代全力冲刺的破局之年。

但冲刺不代表放弃基本盘。行业罕见的 " 新商品大年 "，让一汽 - 大众大众品牌手握足量好牌，其中最关键一步，便是守稳千万级燃油车市场，以燃油车的稳固根基，为新能源转型筑牢底气、保驾护航。

数据最具说服力，也最能看清市场真相。

过去 5 年，燃油车版图持续收缩，2020 年销量尚达 1817 万辆，到 2025 年已回落至 1094 万辆，5 年间销量下滑近 40%。但与此同时，市场集中度持续向头部聚拢：2020 年燃油车市场 TOP5 品牌份额仅为 29%，2025 年攀升至 37%，同比提升 8 个百分点。

数据背后，藏着燃油车市场的底层逻辑：内卷加剧下，头部品牌凭借规模优势、用户根基与技术沉淀，形成规模支撑投入、投入巩固优势的正向循环，反而有更大底气在燃油车市场持续深耕。

2026 年，中国燃油车市场仍将保有千万辆级的巨大体量——它不是即将消失的夕阳市场，而是存量博弈的核心战场，是一汽 - 大众大众品牌不可动摇的核心基本盘。

深知基本盘的战略意义，一汽 - 大众大众品牌早已布局，2026 年将以主动进攻的姿态，守住燃油车阵地。今年一季度，品牌将首次举办春季发布会，以 5 款新车集体亮相的强势阵容，打响燃油车市场的强化之战，而全新速腾 S 与全新揽巡，是这场战役的绝对主力。

速腾这一 " 国民车 "IP 持续发力，是一汽 - 大众大众品牌燃油车战略的关键支点。尽管新能源车轮番冲击，但速腾仍然是唯一畅销 20 年还能稳定保持月销 2 万辆的燃油车，累计销量即将突破 450 万，市场号召力与用户根基之强，可见一斑。

在速腾 20 周年之际，除了全新车型速腾 S，速腾家族将再添两个新成员，以更快的产品迭代和更多元的家族化产品矩阵，满足用户的差异化需求。可以说，2026 年也是速腾的产品大年。

全新揽巡登场，将进一步完善一汽 - 大众大众品牌的燃油 SUV 布局。作为大五座 SUV 旗舰，新车不仅带来全新车身尺寸与造型设计升级，还搭载第五代 EA888 发动机与 IQ.Pilot 增强驾驶辅助系统，动力性能与智能体验双重进阶。

随着全新揽巡上市，一汽 - 大众大众品牌 " 燃油车三步走 " 战略持续落地，逐步完成从 A 级到 B 级、从轿车到 SUV 的全品类覆盖，并强化 " 增强驾驶辅助看大众 " 的市场认知，为燃油车注入新的竞争力。

▍02

亮剑新能源 2.0 时代

如果说燃油车是守成之基，那么，新能源车型便是一汽 - 大众大众品牌在 2026 年的破局之矛。

2026 年，一汽 - 大众大众品牌将以 2 款纯电和 2 款 PHEV 的全矩阵阵容登场。这绝非简单的产品叠加，而是一场经过精心布局的战略级亮剑。

当多数合资品牌仍在新能源赛道试探徘徊，一汽 - 大众大众品牌已卸下犹豫，以脱胎换骨之姿，正式告别新能源 1.0 时代的试探，向新能源 2.0 时代全力冲刺。

其中，全新纯电商品序列登场，是整场破局战的亮点之一——它们并非常规改款的换壳升级，而是一次从头到尾、从底层到表层的重生。

这场重生的背后，是 " 在中国、为中国 " 造车理念的深度践行。

不同于以往海外定义、国内落地的模式，全新纯电商品由中德团队联合正向定义，一汽 - 大众本土团队全程深度参与，甚至发挥了主导性作用。这让产品更贴合中国市场的真实需求，大幅缩短了开发周期，打破了合资品牌本土化滞后的痛点。

智能化领域的突破，是一汽 - 大众大众品牌新能源 2.0 时代的核心底气。

全新纯电车型搭载 CEA 电子电气架构，再配合大众与地平线合资公司酷睿程推出的高端驾驶辅助系统，将直接跻身行业智能化第一梯队，打破 " 合资智能不如自主 " 的偏见，用技术实力证明，德系品质与中国智能完全可以实现完美融合。

为了实现 " 出厂即爆款 " 的目标，一汽 - 大众大众品牌将用户共创贯穿产品研发全流程，展现诚意与严谨。

在商品定义阶段，品牌便启动极致共创模式，营销体系提前 12 个月超前介入，实现研发与市场同频、产品与用户同心；同时，累计邀请客户、经销商、媒体等多方群体，开展超 14 轮次、覆盖 1000 人的商品调研。收集的每一条建议，均得到关注与落地，只为确保新车真正适应市场、匹配客户。

纯电车型是大众品牌冲击新能源赛道的尖刀，而混动领域的精准补位，彰显了其长远的战略纵深。

迈腾、探岳两大主力家族将同步推出 PHEV 车型，形成 " 纯电拓新、混动留客 " 的立体布局。

这个策略，将填补此前一汽 - 大众大众品牌在混动市场的短板，并为存量用户提供更平滑的新能源转型选择。

新平台、新架构、新商品、新形象，正如盛晔华所言，一汽 - 大众大众品牌在全新新能源商品上，下了最大的决心，投入了最全的资源，做出了最优的布置。" 我们希望以此为起点，刷新客户对大众新能源的认知，重新定义合资品牌在新能源时代的角色与话语权。" 他说。

一汽 - 大众大众品牌的新能源 2.0 转型，走出了一条不同于其他合资品牌的转型之路。

▍03

从卖产品到做服务

" 山不过来，我就主动过去。" 柏拉图此言，道出了个体与组织在时代浪潮中突围的核心密码——主动适配，自我革新。

这恰是一汽 - 大众大众品牌新能源 2.0 时代的转型底色：不被动等待市场洗牌，而是以长期主义为锚，主动拥抱时代与用户需求的深层变革，在燃油与新能源的交接棒中，完成一场关乎生存与引领的自我革命。

这场革命的核心密钥，藏于 "10 个一 " 价值营销深度落地，更在于品牌从 " 卖产品 " 到 " 做服务 " 的本质跨越。

"10 个一 "，串联用户选车、购车、用车、换车的每一个关键节点：

从 " 一见钟情 " 设计、" 一价同仁 " 定价和 " 一语中的 " 沟通构建初步信任，到购车阶段优质便捷的 " 一站服务 "、" 一目了然 " 的简洁清爽环境、" 一见如故 " 的专业微笑鼓舞、" 一驭倾心 " 试驾场景、购车交车更让客户 " 一如所愿 "，再到用车阶段以终身守护确保 " 一路无忧 "，并深化 " 大众老友记 "IP 实现 " 一生相伴 "。

为了让 "10 个一 " 价值落地更精准，一汽 - 大众大众品牌将营销周期前置 12 个月，深度嵌入产品研发全流程，以用户极致共创，倒逼产品定义升级，从源头确保每一款新车都贴合市场真实需求，而非闭门造车的自嗨之作。

为进一步深化服务转型、提升用户运营能力，一汽 - 大众大众品牌今年将推动行业首创的双链路客户运营实现质的飞跃，从广覆盖向深运营升级：

一是触达更广，客户连接有望从 1200 万迈向 2200 万。

二是洞察更深，依托 AI 从 " 听懂客户说的 " 进化到 " 懂得客户没说的 "。

三是运营更精，从 " 有内容 " 进化到 " 给对内容 "，实现客户专属内容定制。

当多数合资品牌仍在纠结产品参数内卷、价格博弈时，一汽 - 大众大众品牌早已跳出固有思维，看清了行业的核心趋势——未来的品牌竞争，不再是产品本身的竞争，而是全生命周期服务体验与用户价值的竞争。

这正是一汽 - 大众大众品牌长期主义的具象体现。

▍04

逆势突围，底气尽显

过去的一年，汽车市场内卷冲破了价格底线，进入高强度竞争新常态。

大环境下，不少合资品牌因循守旧，跟不上市场变化节奏，销量持续遇冷。

但一汽 - 大众大众品牌在 2025 年却交出一份亮眼答卷：全年销售整车 90.2 万辆，燃油车市场份额逆势增长 0.6 个百分点，稳居国内燃油车市场第一阵营；速腾、迈腾等经典燃油车依旧领跑各自细分市场，守住了燃油车的半壁江山。

比数据更有看点的，是一汽 - 大众大众品牌走出了一条差异化的转型之路，核心亮点在两方面。

其一，5 个维度同步革新，构建用户价值壁垒。

品牌始终遵循 " 以客户为中心的长期主义和利他主义 " 核心理念，在商品技术、营销模式、客户服务、客户关系及渠道建设 5 个维度，同步发力、实现突破，最终斩获 9 项客户满意度第一的佳绩。

尤其值得关注的是，2025 年品牌推出客户品牌 " 大众老友记 "，以 " 同心伴同行 " 为核心理念，构建起涵盖权益回馈、情感联结、共创共赢的完整客户生态，将用户从消费者转化为品牌伙伴，形成其他品牌难以复制的竞争优势。

其二，深度激活厂、商、客等三大优势。

客户层面，坐拥庞大的基盘优势，这是一汽 - 大众大众品牌最宝贵的财富。当前，该品牌在中国市场拥有超 2000 万基盘客户，而一辆车至少可连接 5 个人，以此推算，国内约有 1 亿人对一汽 - 大众大众品牌有深入了解与天然信任。

经销商层面，具备稳固的渠道网络优势，执行力拉满。2025 年，大众品牌新开业 112 家一级网络经销商，创下 10 年来新高。截至目前，品牌渠道总量已突破 1000 家，实现了广泛且深入的市场覆盖。

更难得的是，终端团队稳定性极强，超过 5 年的经销商投资人占比达 82%，超过 5 年的 4S 店总经理占比达 71%。

厂家层面，一汽 - 大众大众品牌拥有一支具备逆周期作战能力的销售团队，自带 " 冠军基因 "。这支团队历经市场风雨考验，既打赢过产品布局的逆风仗，也扛住过产品上市即红海的贴身肉搏，更顶住过市场急剧下滑的压力，始终保持着强大的战斗力。

2026 年开局，合资阵营就打响反击战，而一汽 - 大众大众品牌的破局之路，让人们看见合资板块的无限可能。

合资可期，大众可期。