1 月 31 日，据泰媒 Bangkokbiznews 报道，曾几何时，泰国几乎是中国游客在东南亚的默认首选。开放、友好、成熟、安全，这些关键词长期构成中国游客对泰国的集体印象，也让泰国在区域旅游版图中稳居第一的位置，几乎无需为 " 竞争 " 二字分心。

然而到 2025 年，这一看似牢不可破的格局，却在不知不觉中发生了改变。

最新数据显示，2025 年全年，前往越南的中国游客人数首次超过泰国，达到 530 多万人次，而同期赴泰中国游客数量却同比下降约 30%。

这并不是一次短期波动，也并非单一因素所致，这是一场正在成形的结构性变化。

曾经 " 稳坐第一 " 的泰国，正在被悄然反超。

过去多年，泰国在中国游客心中几乎没有真正的替代者。

但近两年来，一系列事件持续叠加，对这一优势产生了缓慢却真实的侵蚀。

从中国演员被诱骗经泰国转运至缅甸的案件，到跨境诱骗与电诈链条的阴影，再到泰柬边境摩擦以及国内局势的不确定性，这些因素并未在某一刻集中爆发，却在舆论与认知层面不断累积，悄然削弱了中国游客对泰国的安全感与信任感。

这种变化，最先体现在一线从业者的体感之中。

一名在热门景区经营泰服租赁生意的商家坦言，与两年半前的高峰期相比，中国游客数量已经减少了大约 60%。

为了生存，他们不断降价，却发现能做的调整越来越有限。

附近一名果汁店老板也表示，店铺销售额同比下降约 40%。

在她看来，如果这种状况再持续三到六个月，很多小店可能都撑不下去。

她直言，希望政府能够向外界清晰传递一个信号：这里依然是一个安全、值得信赖的国家。

与此同时，原本同样吸引大量中国游客的日本，也开始显露疲态。

相关言论再度升温后，中国方面取消了多条赴日航线，使中国赴日旅游迅速降速。正是在这一空档期，越南顺势进入中国游客的视野，并迅速完成补位。

越南的崛起，不只是 " 捡漏 "。

据《Nikkei Asia》报道，除了泰国和日本的外部因素，越南本身也在系统性地对中国游客做出调整，包括增加来自中国主要城市的直航航线、放宽签证政策，以及在部分区域推动短途跨境旅行的便利化安排。

这些措施降低了出行门槛，但真正的关键，在于越南准确踩中了中国游客结构变化的节奏。

如今的中国游客，正在迅速告别传统跟团游。

40 岁以下，尤其是 Z 世代游客，更倾向于自由行，自行规划行程，从机票、住宿到餐厅和一日游项目，几乎全部通过手机完成。

在越南从业超过 15 年的本地导游碧芳回忆，过去背包客以欧美游客为主，而现在，中国游客已经成为自由行市场的主力。

她观察到，越来越多游客会先抵达目的地，再根据兴趣临时决定行程安排。" 只要有一部手机，他们几乎什么都能自己搞定。"

相关数据也印证了这一趋势。澳大利亚酒店与旅游校友网络援引 Klook 的统计指出，超过 70% 的年轻游客选择完全自主的旅行方式，并逐渐偏好短途自驾、当日往返和轻跨境行程。

在这一点上，越南在价格、距离、便利性以及体验多样性方面，恰好与这种需求高度契合。

自驾游正在成为新兴潮流，而越南也在积极推进中越边境城市的合作。

春节、饮食口味、气候条件以及佛教文化背景，使中国游客在越南更容易适应环境，也更容易放松心态。

从消费角度看，越南整体仍比泰国和印尼更具价格优势。河内 Vietnam Report 的数据显示，2025 年越南游客人均单次旅行支出约为 379 至 569 美元，折合人民币约 12000 至 18000 元，高端消费则主要集中在大城市。

但值得注意的是，中国游客的消费结构正在发生变化，其中增长最明显的领域之一是餐饮。

相比传统的团餐，中国游客更愿意尝试地道小吃、特色餐厅，甚至高端餐饮体验。

河内亚洲旅游发展研究院负责人范海琼指出，中国游客尤其偏好以地方特色为核心的美食线路，以及评分较高的餐厅。

这一变化，也引发了泰国旅游业界的真实担忧。

泰国旅游业联合会副主席在接受媒体采访时表示，越南在成本上的优势，已经开始分流部分原本属于泰国的市场。例如，一些俄罗斯游客正转向价格更低的富国岛，而非普吉岛。

在后疫情时代，旅游竞争不再只拼 " 人头数量 "，还会拼体验、记忆点与情绪价值。

2024 年 12 月 15 日，当越南在富国岛迎来第 2000 万名国际游客时，选择了一场高度仪式化的欢迎方式。

在飞机舷梯旁，珍珠首饰、机票、酒店和娱乐套餐被公开赠送，三名关键游客获得证书与重礼，而全机乘客也都收到了纪念品。

其中，" 第 2000 万名游客 " 的礼包总价值接近 5 亿越南盾，约合人民币 60 万元。这一设计本身，就是一次成功的全球传播事件。

2025 年，越南接待国际游客超过 2100 万人次，旅游收入接近 300 亿美元，在通胀压力、极端天气和全球贸易不确定性叠加的背景下，成为支撑经济的重要力量。

虽然人均消费仍低于泰国，但中国游客在品质体验方面的支出正在快速上升，米其林餐厅、文化体验和深度旅行，正在重塑越南旅游的消费结构。

旅游既可能增进理解，也可能放大摩擦。

确实存在一些争议，例如 " 低价团 "、" 砍价文化 " 等话题曾在越南社交平台引发讨论，但一切交流都在向好发展。

Agoda 越南区负责人透露，过去一年，中国用户在平台上搜索越南的次数激增 90%，最受关注的目的地包括胡志明市、富国岛、河内和岘港。

后疫情时代，没有永远的冠军。

固守旧优势的国家，可能被后来者超越；而那些更早理解游客变化、率先调整策略的国家，反而可能实现逆袭。

越南正在证明，旅游不是一场关于过去的比赛，而是一场关于适应能力的较量。

而泰国，是否已经准备好，让 " 安全、可信赖 " 重新成为中国游客的第一印象，这个问题，正在变得越来越现实。

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监制：王新宇

图：综合自泰媒

主编：布周十面派

来源：泰国网传媒

法务支持：克莱德国际律师事务所

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