文 / 乐居财经 靳文雨

2025 年家电以旧换新政策落地，驱动家电行业零售额迈过万亿元关口，行业整体迎来增长契机，而集成灶赛道却走出了与之相悖的市场行情。：线上销售额同比暴跌 41.76%，均价下滑 11.91%，即便利好政策也未能挽救颓势。

近日，火星人（300894.SZ）2025 年业绩预告的披露，将这份行业寒意具象化——归母净利润预计亏损 2.7 亿至 3.7 亿元，较上年同期的 1115.12 万元由盈转亏，成为这家企业上市以来的首次年度亏损。

这份刺眼的成绩单，不仅是火星人自身战略调整的阶段性结果，更折射出整个集成灶行业在周期压力下的艰难处境。

火星人的业绩滑坡并非突如其来，而是连续三年颓势的集中爆发。上市初期，凭借 " 高端定位 + 密集营销 " 策略，公司曾创下连续三年营收领跑行业的佳绩，2022 年营收峰值达 22.77 亿元，净利润更是高达 3.145 亿元。

但从 2023 年起，增长动能持续衰减：营收降至 21.39 亿元，同比下滑 6.03%；2024 年加速探底，营收仅 13.76 亿元，跌幅扩大至 35.68%；2025 年前三季度营收进一步缩水至 5.77 亿元，净亏损已达 2.18 亿元，全年亏损已成定局。

业绩变脸的背后，是行业寒冬的普遍性侵袭。作为与房地产深度绑定的前装品类，2025 年新建商品房销售额同比下降 5.5% 的颓势，直接传导至终端市场。

奥维云网数据显示，2025 年集成灶线上销额同比暴跌 43.39%，线下销额下滑 33.98%，线上线下均价分别下降 11.91% 和 6.32%，量价齐跌的困境下，没有企业能独善其身。

同为行业头部的帅丰电器预计归母净利润亏损 4300 万至 6200 万元，因营收低于 3 亿元且净利润为负将面临 *ST 风险；亿田智能更是预计亏损 1.52 亿至 1.86 亿元，同比降幅超 670%，即便是行业开创者浙江美大，净利润也骤降 86.42% 至 90.95%，仅勉强维持盈利。

在全行业承压的背景下，创始人兼董事长黄卫斌的战略选择，成为解读火星人亏损与坚守的关键。

2025 年 3 月 AWE 展会上，他在品牌战略升级发布会上明确提出：" 火星人要从高端厨电制造商，转型为未来生活解决方案提供者 "，并发布《未来家：中式健康厨房进化白皮书》，将 " 无烟・无界・无价 " 定为核心战略方向。他强调：" 厨房是家的心脏，健康是幸福的底色，即便行业承压，我们解决中国厨房痛点的初心不会变 "。

这一战略并非空泛概念：技术端，公司持续投入研发 M-Cook 智慧厨房系统，通过 12 颗高精度传感器与 AI 算法实现 " 烟随灶动 "，该系统已落地终端超 100 万台，推动智能厨电营收占比升至 38%；产品端，推出旗舰新品 Q60 蒸烤一体集成灶，以 29m ³ /min 风量与仿生鲸吸技术强化 " 无烟 " 核心优势，同时布局集成洗碗机培育第二增长曲线。

战略落地带来的短期成本压力，成为亏损的直接推手。为稳固高端定位与市场份额，火星人 2025 年持续加码品牌与渠道投入：线上通过新媒体场景种草维持 10200 元的高端客单价，市占率突破 23% 连续 6 年领跑；线下新增 189 家专卖店至 2137 家，三四线及乡镇市场占比超 60%，家装渠道与欧派、索菲亚深度合作，营收同比增长 45%。

但营收下滑与高投入形成尖锐矛盾：人力成本维持高位，品牌建设费用居高不下，即便优化费用效率，销售费用率仍随营收下滑而上升，叠加研发投入短期难见回报，最终导致利润失守。

值得注意的是，黄卫斌并未因短期亏损收缩核心投入，公司毛利率仍维持 43.2% 的行业高位，研发费用率提升至 6.5%，通过技术壁垒守住高端市场话语权。

火星人的首亏，本质是行业转型期 " 短期阵痛 " 与 " 长期主义 " 的碰撞。黄卫斌在年末经销商大会上的表态或许能注解这份坚守：" 洗牌期正是卡位关键，我们要用智能化与场景化重新定义厨房生态 "。

当智能家居市场规模突破 8000 亿元，厨电成为核心增长极，这位创业者的战略定力能否等到行业复苏与需求释放，将是 2026 年最值得关注的行业命题。

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