国民品牌与国民女神的 " 年味 " 共鸣。

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业 · 酒香频道

1 月 31 日，当刘涛现身央视马年春晚第三次大联排的消息传出，舆论场瞬间被点燃。这位被网友封为 " 妈祖人间化身 " 的演员，刚刚以古井贡酒 " 新春派福官 " 的身份，完成了一场现象级的品牌文化联动。

在这场 " 线上春晚级 " 的直播中，以 15.43 万人的峰值在线人数、霸榜酒类榜 TOP1 的亮眼成绩，让千年贡酒的醇香，飘进了千家万户的团圆时刻。

从 " 国民媳妇 " 到 " 福气化身 "，从央视春晚到大湾区春晚，从电视大屏到抖音小屏，古井贡酒正在演绎白酒春节叙事的新范式；这已不再是简单的明星代言，而是一场围绕文化符号、场景占领与情感共鸣的精心布局。

01.

为什么选择刘涛？

品牌选择代言人的本质，是看中其背后文化符号的转译能力。古井贡酒选择刘涛作为 " 新春派福官 "，远非简单的明星代言逻辑，而是她身上 " 三重身份 " 的完美折叠。

首先令人感受到的，是刘涛那份深入人心的 " 国民媳妇 " 的烟火气。在春节这个最讲究情感共鸣的节点，刘涛多年积累的家庭剧形象与团圆饭场景形成了天然的强关联；她不仅是演员，更是中国家庭餐桌上的 " 熟人 "。

这份扎根于日常生活的亲切感，在古井贡酒将其定位为 " 新春派福官 " 时被精准激活，派福的不是高高在上的明星，而是像你家隔壁那个会过日子、懂年味的邻居。这种信任让品牌自然地融入团圆场景，酒不再只是消费品，更成为情感团聚的催化剂。

如果说 " 国民媳妇 " 带来了情感上的亲近感，那么近年来被重新唤醒的另一重身份，则为这种亲近注入了深厚的文化寓意。

随着电视剧《妈祖》在短视频平台的翻红，刘涛在福建及全网范围内被赋予了 " 福气化身 " 的民间信仰属性。

与此同时，中国节日消费呈现 " 精神性转向 "：消费者购买的不仅是商品，更是情感慰藉和文化认同。春节作为最重要的传统节日，" 求福 "" 纳吉 " 的原始诉求在物质丰裕的今天反而更加凸显。

古井贡酒敏锐地捕捉到了这一点。当 " 妈祖 " 遇上 " 年酒 "，当祈福文化遇上春节场景，品牌完成了从 " 卖酒 " 到 " 卖福气 " 的跃迁。而刘涛第九次登上春晚的 " 九 " 与 " 酒 " 的谐音，更在传播层面提供了天然的记忆锚点。

符号的意义最终要服务于商业的转化。古井贡酒的策略闭环，落在了对真实消费场景与决策路径的深刻洞察上。

古井贡酒的策略之所以精准，正在于它深刻理解了家庭消费场景中的决策机制。在家庭年货采买中，女性是绝对的决策主力；刘涛的 " 国民媳妇 " 形象恰好是撬动这一决策链的支点：她懂酒，更懂家庭；她代表品味，更代表持家的智慧。

02.

春节叙事新场域

连续十一年携手总台春晚，古井贡酒早已将 " 春节 " 这一超级文化 IP 与自身品牌深度绑定。但 2026 年的不同在于，品牌不再局限于荧幕前的单向亮相，而是通过 " 马年春晚独家特约合作伙伴 " 的身份，借力刘涛的多元场景渗透，构建起一个立体而深入的春节情感场域，真正完成了从 " 被看见 " 到 " 被记住 " 的叙事升级。

这一转变的核心，始于对 " 时间 " 这一稀缺资源的独占。在马年春晚这一全国注意力空前集中的时刻，古井贡酒作为 " 独家特约 "，实际上获得了春节文化叙事的宝贵话语权。

基于这一高势能起点，品牌展开了一场线上线下的整合叙事。刘涛以 " 新春派福官 " 身份，同步出现在央视与粤港澳大湾区春晚的舞台，展现了品牌 " 全国覆盖、区域深耕 " 的协同策略：既守住北方市场的基本盘，又借势刘涛的 " 妈祖 " 人设撬动华南市场的情感共鸣，形成情感联结的双向共振。

更具突破性的场景，发生在直播间里的 " 云上春晚 "。刘涛与主持人围绕 " 年三十 " 产品，共同呈现了一场年味浓郁的围炉闲谈。

非遗体验、年味美食、家庭故事被娓娓道来，直播间变为一座可沉浸、可交互的 " 移动年文化馆 "。二人以酒为引，融品鉴、风俗与品牌故事于一体，从杯中之礼聊至四方乡情，让传统春晚的仪式感在数字空间获得新生。

这场直播的商业价值也得以验证：超 3000 万次的曝光与酒类榜单的登顶，证明了场景重构的巨大能量。

这种 " 国民明星 + 垂类达人 " 的双核驱动模式，解决了白酒直播长期存在的 " 有流量没转化 " 或 " 有专业没声量 " 的痛点。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，古井贡酒有效嫁接了明星的公信力与达人的专业度，通过他们为消费者传递丰富的情绪价值，从而实现了品牌势能与市场效益的双重提升。这标志着酒类直播从单纯的 " 叫卖式 "，迈入了 " 内容共创式 " 的高级阶段，为行业树立了一个沉浸式沟通的新范式。

03.

从商业赞助到文化共建

在白酒存量竞争时代，品牌的分化不再取决于酿造工艺的差异，而是取决于文化叙事能力的高低。古井贡酒此轮操作的深层价值，在于其将 " 过大年、喝古井、看春晚 " 从一句传播口号，转变为一种深入人心的文化共识。

这一共识的建立，并非一蹴而就，而是长期系统化运营的结果。首先，连续 11 年的春晚合作，本质是一种 " 时间复利 " 的积累。这种长期的陪伴，成功让品牌与节日深度绑定，使得人们提到春节，自然联想到古井贡酒；提到古井贡酒，也自然联想到年夜饭桌上的那杯寓意团圆的酒。

如果说长期绑定春晚奠定了品牌与春节的关联，那么对 " 福文化 " 的现代转译，则让这种关联变得更可感知、更可参与。" 好运经济 " 的现代转译是另一重文化建构。古井贡酒通过 " 新春派福官 " 的角色设定，将抽象的 " 福气 " 具象为可购买的商品，将精神需求转化为消费动力。

从建立关联到转译文化，古井贡酒的终极目标在于 " 年酒 " 心智的独占。正如月饼之于中秋，古井贡酒试图建立 " 春节必须喝古井 " 的品类等式；通过刘涛的 " 福气 " 人设加持，品牌完成了 " 买古井 = 买福气 " 的心理暗示植入。

这一系列品牌动作的背后，是一套清晰且持久的 " 年文化 " 系统工程。在肖竹青看来，当白酒行业深度调整、传统 " 送礼文化 " 式微之时，古井贡酒已连续十余年打造 " 年文化 "IP：从连续十年特约总台春晚，形成 " 喝古井，看春晚 " 的新年习俗；到连续九年举办全球春联征集；再到连续三年在哈尔滨冰雪大世界打造巨型生肖白酒冰雕……

通过多元化、沉浸式的文化沟通，古井贡酒将品牌与 " 过年 " 概念深度捆绑，构筑起自己独特的 " 文化护城河 "，也在行业面临多重挑战的当下，通过多元化渠道，古井贡酒恰恰找到了属于自己的与当代年轻消费者对话的有效方式。

在数字化浪潮席卷一切的今天，或许最持久的商业模式，反而是最古老的情感连接。古井贡酒酿造的，早已不只是杯中物，更是中国人对 " 福气 "" 团圆 "" 传承 " 的当代注解；而这，正是所有春节营销最终极的追求：让品牌成为节日本身的一部分，让消费成为文化传承的一种方式。

这场关于 " 福气 " 的商业实验还在继续。古井贡酒要回答的下一个问题是：当 " 福文化 " 成为品牌核心资产后，如何让它跨越春节，浸润到 365 天的日常生活中？

答案，或许就藏在每一杯被举起的酒里——那里有中国人的情感，有时代的印记，也有商业最本质的真理：最好的销售，从来不是说服，而是共鸣。