作者 | 周艺

顶奢商场在百亿销售额的竞技场里鏖战，卖折扣品的奥特莱则在 " 闷声发大财 "。

近日有消息称，2025 年，国内年销售额超过 100 亿的顶奢商场，已经达到 17 家，其中的 " 店王 " 依旧是南京德基广场——以 262 亿元销售额登顶，随后则是北京 SKP 和上海的 IFC，销售额分别达到 220 亿元和 218 亿元。

与这些顶级商场相比，奥特莱斯业态则低调许多。

根据中商联报告，2025 年全国奥特莱斯销售榜首是上海百联青浦奥特莱斯，销售额突破 63 亿元，浙江下沙奥特莱斯年销售额则超过 40 亿元。

数据显示，2021-2025 年，中国奥特莱斯行业总销售额从 1260 亿元增长至 2480 亿元，门店数量也不断增加，2025 年全国新开奥莱商业项目 25 个。

相比 " 百亿俱乐部 " 里的顶奢玩家，奥特莱斯并不以简单的销售额论输赢，而是在消费分化的趋势下，以更多元的玩法吸引不同阶层的消费者。

一方面坚定名品打折的业态，以更具价格竞争力的优势把握核心受众，并逐渐向低线城市发展；另一方面则是复制文旅项目的经营思路，吸纳高端户外品牌，打造 " 奥莱旗舰店 "，一定程度上放弃 " 尾货 "，向更吸引消费者的度假式购物中心靠拢。

业态分化下，传统奥莱和新型奥莱的竞争正式提上日程。

去奥莱度假

号称 " 华北最大奥莱 " 的湾里 · 王府井开业首月，累计销售额已经突破 3 亿元，客流量累计达到 330 万人次。

作为度假式奥莱的代表，湾里爆火代表中国奥特莱斯正在经历一场从 " 库存清理场 " 向 " 独立零售生态 " 的结构性演变。观察 2025 年新开业的 20 多个奥莱项目可以发现，" 文旅度假化 " 已成为行业确定性的演进方向。

中商联报告提到，2025 年奥莱行业销售额同比平均增长 12.4%，客流同比平均增长 15.6%，增长明显好于 2024 年。

以湾里为例，其在空间布局上划分为王府井 WellTown、汀云小镇和诺岚酒店三大板块。这种配置直接将奥莱的辐射半径从周边的社区延伸到了跨区域的游客群体。在试营业期间的数据显示，该项目不仅承接了环球影城溢出的餐饮和住宿需求，其引入的 100 余家首店更是在开业初期就拉动了客单价的显著提升。

与传统奥莱不同，湾里在招商上开始向高端户外和潮奢生活方式品牌倾斜，首店占比超过一半。例如西太后、Y-3，Bally 等轻奢品牌均在此开设了通州或北京首店；

高端户外品牌则更加 " 捧场 "：FILA 开设全球首家高尔夫体验店、New Balance 开设北京奥莱 Prime 形象首店、北面开设北京首家巅峰体验店；李宁开设全国首家概念店、PUMA 开设北京形象首店等等，另外还包括可隆、AIGLE、凯乐石、伯希和的区域首店。

图片来源：湾里 · 王府井小红书

这种不再将奥莱视为简单尾货陈列地，而是按照旗舰店规格配置，装潢规格甚至超越了核心商圈的正价店。也意味着奥莱正从单纯的销售终端转变为品牌文化体验点。

除了品牌矩阵，湾里还引进了不少的餐饮娱乐品牌，包括华北首店黑明厦门菜以及柳真真云贵山岭烤肉、慧炊生活餐厅、云潇潇等城市首店餐饮品牌。另外，湾里还通过增加艺术策展和沉浸式娱乐空间，提升消费者的平均停留时长。

不再是 " 捡漏圣地 "，而是进化为 " 生活方式地标 " 是今年奥莱新开业项目的共性，例如，宁波前湾盛世里以 " 唐风小镇 " 为 IP、平遥尚特奥莱则深度结合了古城文化。

更为典型的则是华润万象打造的首个度假型精品奥莱东莞万象海滨购物村，不仅拉满了城市首店的配置，更打造了一个大湾区商业地产中的颜值天花板。

万众期待的 " 奥莱之王 " 上海百联青浦奥特莱斯二期正在加紧建设，预计将于今年 9 月开业，已经被誉为 " 亚洲第一奥特莱斯 "，规划仍以联动附近文旅资源和打造微度假地标为主。市场预计的销售额将超过 70 亿。

新型奥莱加速狂奔，普通购物中心的追赶难度更胜以往。但与新奥莱遥遥相望的，则是传统奥莱与线上平台在 " 质价比 " 上的死磕。

价格为王

新年伊始，广州最大的奥莱旗舰店海珠万国奥莱挤满了被折扣活动吸引来的消费者，原本只需要 5 分钟就能从地铁口走进商场，如今则被堵到水泄不通。

阿迪达斯满四件五折、耐克大部分产品都有 5.5 折的活动……小红书上的网友们甚至挤不进这两个品牌的门店—— " 经济又在我不知道的时候好起来了吗？"

截图来源于小红书

不管新奥莱拿出了多少花样，只要传统奥莱商场拿出 " 名品折扣 " 的杀手锏，依然能笼络不少的消费人群，2024 年才入场奥莱业态的京东，也首先选择拉满 " 性价比 "。

1 月 24 日，京东奥莱宿迁店正式开业，国际运动品牌和一线轻奢品牌齐聚，但相比新型奥莱打出来的阵仗，京东奥莱依旧抱有传统的 " 朴素 " 底色。

门店以 " 低至 1 折 " 的强劲优惠为核心，999 元可购买指定款式的阿迪达斯两件、149 元可任选 kappa 童鞋两双，另外还与线上平台合作推出神价代金券。

从消费者的反馈来看，折扣价格和活动力度是吸引消费的重要因素。据报道，该店开业前两日销售额近百万元，位居京东奥莱全国第一。

2024 年，京东与海澜之家合作开展奥莱业务，同年 9 月开出全国首店，据源 Sight 统计，目前京东奥莱已经开设超过 60 家门店。

与越开越大、越开越远、业态也更加复合的新型奥特莱斯不同，京东奥莱的门店放弃远郊选址，更倾向与当地商业地产龙头合作，在三四线城市的购物中心开设，以更加便民的姿态靠近居民生活中心。

2025 年，以杉杉商业、百联为代表的连锁奥莱运营商在三四线城市的布局明显提速，全国新开项目中，非省会城市的占比首次超过一半。

随着消费活力的分化，一二线城市的奥莱需要变换形式来吸引中产客户，传统奥莱和京东奥莱则需要在地理空间上不断下沉，以完善的供应链来把握业态发展的核心。二者合力才能完成对中国消费市场的深度布局。

消失的诚意

然而，在销售额节节攀升、新店开业如火如荼的表象下，2025 年的奥莱行业也面临着一场空前的信任危机。

广州万国奥莱的热闹背后，消费者的吐槽也十分真实：款式偏旧、打折的都是滞销品、与线上活动价格差不多等等。

曾经的奥特莱斯最核心的货源是国际一线品牌的尾货，但目前却存在太多的 " 奥莱专供款 "。" 联商网 " 就提到如李宁奥特莱斯店实为专供线，真正可流通的 " 高价值尾货 " 不足市场需求的 20%。

如果奥莱变成了品牌方批量生产低质廉价货的 " 垃圾场 "，那么这个业态的生命力也将迅速枯竭。

消费者对低线奥特莱斯的不满是 " 假折扣 "，那对新型奥莱的吐槽便是 " 太贵 "。

东莞万象滨海购物村里，逛过一圈的小红书网友讲了真话：" 漂亮是真漂亮，买不起是真买不起 "" 高端奥莱的消费水平也太高了 "。

此外，快速扩张带来的软服务滞后也成为了投诉的重灾区。停车难、餐饮配套低端、售后退换货流程繁琐等问题，与度假式奥莱所营造的宏伟建筑形成了鲜明对比。

当前的奥莱业态正处于一个微妙的临界点——一方面行业迎来扩建潮，市场供给持续扩容；另一方面是消费者对真诚折扣与真实品质的质疑。从长远来看，奥莱业态不能仅靠建筑外观的 " 度假化 " 或单纯的价格战来维持繁荣，未来的核心竞争力仍将回归到供应链的透明度与服务的细腻度上。

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