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  Tech 星球（微信 ID：tech618）

文  |  林京

封面来源  |  图虫创意

春节临近，卡牌赛道的竞争也日益升温。近日，卡游正式成为中央广播电视总台《2026 年春节联欢晚会》独家卡牌合作伙伴。

其他卡牌品牌也纷纷与央视达成合作：卡卡沃宣布与春晚联名，推出 " 小马奔奔卡 " 系列产品；吾流文化则获得了央视 86 版《西游记》的卡牌独家授权。

与此同时，卡牌企业也集体在港交所外 " 排队 "。随着 Suplay 向港交所递交招股书，掀开了 2026 年卡牌第二梯队企业冲击上市的热潮。

比起盲盒潮玩赛道，冲击上市的卡牌企业背后站满了豪华资本阵容。闪魂由高瓴创投领投，高榕创投、凯辉基金跟投。Hitcard 背后站着红杉中国种子基金、泡泡玛特和千岛潮玩族等系列机构。而 Suplay 则因为最大外部股东是米哈游，引起行业关注。

从营收规模来看，这些成立不久的卡牌企业与卡游还相距甚远。综合企业对外披露的数据以及招股书数据来看，Hitcard2024 年营收为 4 亿元，Suplay2024 年营收为 2.81 亿元，到 2025 年前 9 个月，Suplay 营收达到 2.83 亿元，超过 2024 年全年。相比之下，2024 年卡游营收规模为 100.57 亿元，是卡游新贵们的四五十倍。

但又因为如今卡牌企业依旧集体依赖授权 IP，以及卡牌可拓展的游戏性和互动性更强，无论是企业，还是资本的密集入局，都试图在行业进行弯道超车。在卡位不同的消费群体和细分赛道之后，卡牌企业比拼上市速度变得更加重要。

资本、游戏巨头的托举

这些卡牌新贵们能够在卡游这一行业巨头之外迅速成长，除了资本托举之外，都踩中一定的细分市场红利。

尽管卡游也与网易游戏首款 1V4 非对称竞技手游《第五人格》有合作，但真正因为《第五人格》爆火的却是闪魂。如今，在游戏大厂的聚集地上海漕泾河开发园区，闪魂和姚记在同一栋楼办公，《第五人格》之后，闪魂又相继与《原神 - 七圣召唤》《重返未来：1999 》等多个游戏 IP 推出实体卡牌。

Hitcard 则是以影视卡为主，大股东阅文集团在公司发展中扮演重要角色，2024 年 10 月获阅文集团领投数千万元后，阅文集团拥有 Hitcard 公司 10% 的股权，同时 Hitcard 可深度接入阅文旗下 1000+IP 库，共享其线下渠道资源（如阅文好物实体店），粉丝经济很大程度支撑起影视类 IP 的高销量。据一位卡牌从业者透露，阅文有专门的部门去管理 Hitcard 的产品制作。

相比之下，卡牌到 2025 年才成为 Suplay 的主要业务。Suplay 有两条独立的产品线：收藏品与消费级产品，前者以收藏卡为主，后者包括毛绒玩具和手办、潮玩、零售卡牌等等。

2023 年～2025 年前三季度，收藏品在 Suplay 的营收占比分别为 32.9%、41.8% 和 70%，在此之前，Suplay 收入来源以消费品为主。

卡牌从业者张悦向 Tech 星球表示，2021 年米哈游投资 Suplay，主要投资的是潮玩这个大赛道的。具体在卡牌这一细分产品上，米哈游其实一直希望 Suplay 做出 TCG 卡牌，但最终团队并没有设计出相对应的产品。

从受众群体来看，国内卡牌企业受众主要分为两个群体，对应着两种模式——以青少年群体为主的卡牌，具有一定的集换价值以及社交属性。而以成年人为主要受众的卡牌，更强调卡牌的稀缺性和流动性，甚至把它当成理财产品、金融产品，典型代表是在海外更成熟的卡牌市场上，被炒成百万美元的 NBA 星球卡。

张悦向 Tech 星球表示，其实闪魂与卡游的受众群体区别并不大，闪魂年龄在 14 岁～18 岁的消费群体更多一些。Suplay 的卡牌业务 " 卡卡沃 " 更接近后者，想要把卡牌打造成为成年人的奢侈品。

卡卡沃爆火的一个时机，也是其在 2023 年拿到了迪士尼百年庆典的卡牌 IP 授权，在海外市场走红。自此，Suplay 与一众国际 IP 展开合作，从 Suplay 的产品矩阵可以看到，目前签约了《哈利波特》《权利的游戏》《暮光之城》等 IP。

比起 " 卡游们 " 普遍的 1 元包、5 元包和 10 元等价格梯队、且每包有三张卡片相比，Suplay 一张卡片价格就售卖 10 元以上。从卡卡沃官方直播间可以看到，卡卡沃一包漫威系列的卡牌价格为 69 元，一盒价格为 699 元。

张悦向 Tech 星球表示，相比于卡游更大众化的群体，以及接近快消产品的发展逻辑，Suplay 的核心群体属于 " 圈地自萌 " 的小众群体。卡牌在二级市场的波动，影响着他们手中的稀缺卡牌价值，也很大程度影响着他们购买卡牌的热情和参与度。

冒险上市背后，难逃为 IP 打工宿命？

尽管这些卡牌企业大多已经达到年营收 4 亿元的体量，行业看似一片繁荣，但相比于短期内积累起的市场红利所冲击的高销量，国内卡牌行业的集体挑战，才刚浮出水面。

百亿营收的卡游，因为招股书中展现的依赖奥特曼、小马宝莉等主要 IP，且面临 IP 到期是否能续约的问题，同样也存在于这些卡牌新贵们身上。

以 Suplay 为例，招股书显示，Suplay 高度依赖使用第三方授权方的授权 IP 来开发产品，2023 年～2025 年前三季度，授权 IP 的产品销售收入分别占 Suplay 同期总收入的 54.2%、85.1% 和 95.0%。而自有 IP 贡献的营收在总营收中占比却在逐年下滑，2023 年至 2025 年前三季度，占比分别为 40.6%、14.4% 及 4.1%。

一位经营多个卡牌的经销商告诉 Tech 星球，卡牌行业里一款热门 IP 降温非常快，即使是小马宝莉这样为卡游贡献销售神话的 IP，从 2025 年下半年开始也在降温。无论是经销商，还是如今卡牌最重要销售渠道之一卡牌直播间，大家进货都变得更加谨慎。卡牌行业整体势能下降，在于缺乏一款超级爆款 IP 支撑。

2025 年 3 月开始，卡游不再开放线下门店加盟，转而采取联营模式，即加盟商负责门店的房租、水电费用，产品、运营团队全部交由卡游管理，加盟商按照营业额的 30% 进行分成。

一位卡游的官方招商人员介绍，这是因为加盟商难以承担库存压力，加盟商一般按照 5 折进货价售卖且不能退货，如果店内的众多 IP 热度不能持续，就是源源不断的几十万库存成本。

一位卡游加盟商则表示，今年一些城市的卡游线下门店都是在成立 4、5 个月之后便选择了闭店止损，有的加盟商 1 折价格出让货品，寻找其他加盟商接手。

卡牌新贵们也面临着同样的难题。一方面，绝大部分热门 IP 并不会做独家授权，一位经常购买《第五人格》的卡牌用户就表示，现在这个系列卡牌的热度相比初上市已经大幅下降。而且，从线下店也可以看到，《第五人格》已经与包括卡游、闪魂等在内的多家卡牌企业合作。

另一方面，很多企业为了保证卡牌在二级市场的价格，会选择限量发售、限量发售等一系列举措。但现实是，企业为了扩大规模和营收，不断加印新系列。一位 Hitcard 卡牌的资深用户表示，拆了八箱卡才抽到的黑卡，稀缺价值正在减少，因为类似的黑卡加印得越来越多，导致手里的卡越来越不值钱。据该用户介绍，黑卡通常是几十箱出一张的概率，有些卡加印得太多，还没有正式上市，在二级市场就已经是掉价的命运。

对于 Suplay 这样将卡牌做成成人奢侈品的企业而言，卡牌在二级市场的价格和流通性自然更加重要。一位卡卡沃的资深用户表示，除了迪士尼百年庆典的卡牌，其它 IP 在二级市场价格都很低。

在他看来，在这背后，一是，同一个 IP 卡卡沃会出 PHANTOM、COSMOS、AURA   等平行的系列，一些卡牌柄图相似，不过是更改了背景；二是，所谓签字或者是物料，都不是亲笔签名系列，也不是 " 亲穿系列 "，所以价值和收藏意义不大。以球星卡为例，" 亲穿系列 " 是指将球星的衣服切片等镶嵌在卡牌之内。

以国际 IP 为主的 Suplay，在亲签授权上存在一定挑战，上述资深用户表示，譬如，卡卡沃曾经购买过一张哈利波特斯内普教授扮演者的签字，但这张签字是 "CUT 签 " ——即，从演员在某些文件的签名处切割下来的签字，并非本人授权得为收藏而做的签字，在玩家中引起不少争议。

而二级市场价格暴跌造成一个后果是，卡牌玩家们不愿意再去成箱式地拆卡，而是直接去二手市场收一些卡牌收藏。对于卡牌企业来说，这会影响用户购买频次和复购率。

卡牌企业冲击上市的集体难关

" 卡牌第一股 " 究竟会花落谁家，依旧扑朔迷离。

截至目前，港交所官网显示，卡游的上市申请状态已变为 " 失效 "，这也意味着继 2024 年 1 月后，卡游第二次冲击 IPO 陷入了停滞。冲击上市的卡游新贵们目前也皆依赖授权 IP，毕竟，从全球范围上看，目前尚且没有一家真正意义上的纯卡牌业务的企业上市成功。

转型成为卡牌企业的紧迫命题。卡游正在进行多元化布局，卡游的一位招商负责人向 Tech 星球表示，卡游大规模地增加签约的 IP 数量，去抵抗单一 IP 不确定性。如今线下门店热门款式一直在变化，游戏类 IP 尽管也开始被放置重要位置，但这类 IP 通常在刚上新时候热度特别高，很快便会降温。

此外，卡游通过签约明星代言人加码文具这一刚需消费产品，也生产了包括毛绒公仔、吧唧、BJD 人偶等一系列周边产品，打造一个集合店。

另一方面，带有对战竞技元素的 TCG 卡牌是这些企业集体在发力的方向。以集换式卡牌游戏（PTCG）为例，通过各类线下赛事实现社交裂变，驱动更多新玩家加入，并不断维持一款 IP 的热度。

但国内 TCG 市场培育尚需要时间，道阻且长。一位 TCG 用户向 Tech 星球表示，以闪魂的《符文战场：英雄联盟对战卡牌》为例，目前更多受益于英雄联盟这款游戏热度，背靠姚记让闪魂在赛事运营上有优势，但缺点是游戏还不成熟，设计团队不稳定、规则不完善，复杂的卡面交互体验较差。

尽管卡游将卡牌这一产业推向大众市场，但国内渗透率与成熟度仍有巨大提升空间。目前，中国人均在集换式卡牌方面的支出明显较低。根据灼识咨询数据，2024 年，日本在集换式卡牌方面的人均支出为 119.3 元人民币，美国为 64.0 元人民币，分别为中国消费者支出 18.7 元人民币的约 6 倍和 3 倍。

市场红利期催生了销量繁荣，但属于卡牌企业的长远挑战，才刚刚开始。

（备注：文中张悦为化名。）

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