2 月 12 日，市场监管总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》（下称《指南》），从定价策略、明码标价、促销赠品、付费解锁、价格串通、低价倾销等全链条环节，为汽车行业划出明确的法律红线。这是国家层面首次针对汽车行业价格行为出台系统性专项规范。 

市场监管总局曾在起草说明中指出，近年来，随着新能源汽车快速发展及新型商业模式涌现，汽车行业价格行为日趋复杂，价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等问题频发，严重扰乱市场秩序，侵害消费者和经营者合法权益。《指南》的出台，旨在统一监管尺度，明确法律边界，引导企业依法合规经营。

《指南》共五章二十八条，覆盖整车及零部件生产企业、品牌授权经销商、汽车销售企业及新兴汽车交易平台等。针对生产企业，《指南》明确禁止以排挤竞争对手为目的，使整车及零部件实际出厂价格低于生产成本。除依法处理积压商品外，通过折扣、补贴、以物抵债、批量优惠、压低标价等方式变相亏损销售的，均被列为 " 重大法律风险 "。同时，禁止车企与零部件企业之间进行价格串通。

针对供应链价格异动，《指南》第十一条特别强调：在供需严重失衡时，零部件生产企业若成本未显著变化，无正当理由大幅提价、扰乱市场秩序，存在较大法律风险。第十三条则首次对智能网联汽车 " 硬件预埋、软件付费 " 模式作出专门规范：有免费期的功能，销售时应告知免费期限及后续收费标准，免费期结束前应再次提醒消费者；需收费的差异化增值功能，销售时必须明确告知，未明确告知的不得收费。

针对汽车销售企业，《指南》在明码标价方面作出细化规定：标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免 " 指导价 " 虚高误导消费；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。

针对购车环节常见的 " 赠送礼包 "" 限时优惠 "，《指南》明确：赠品应展示实物样品或图片，如实标明品名、数量、规格；赠送服务须标明项目、内容、次数；赠品价格 " 能标尽标 " 且须真实有据。同时，《指南》第十九条明令禁止以下行为：使用虚假的 " 市场价 "" 厂商指导价 " 作为被比较价格；标示 " 限时降价 "" 清仓价 " 但被比较价格高于促销前七日最低成交价；以贷款、购买保险等为附加条件未显著标示；拒绝履行价格承诺；低价宣传吸引顾客但实际无货等，这些均存在较大法律风险。

针对汽车直销、直播卖车等新业态，《指南》专设条款规范汽车交易平台：平台不得利用技术手段强制或变相强制平台内经营者参与价格促销；发现价格违法风险应立即采取警示、暂停服务等措施；鼓励平台对显著低于市场价的商品进行合规提醒，并提示消费者注意交易风险。

除禁止性规定外，《指南》专设 " 合规建设 " 章节，鼓励企业建立价格决策、销售合同管理、价格应急处置、风险防控等内部机制，对重大价格调整、新产品定价实行集体决策，提前制定价格纠纷处置预案。

在此之前，汽车行业价格行为主要适用《价格法》《反垄断法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等通用法律法规。监管部门虽曾针对纵向垄断协议、4S 店隐形收费等问题开展专项整治，并出台《汽车业反垄断指南》等专项文件，但始终缺乏覆盖全产业链的系统性价格规范。

业内认为，在汽车行业持续 " 内卷 "、价格战频发的背景下，《指南》的出台为监管部门提供了更明确的执法依据，也为企业划定了更清晰的行为边界，有望从政策层面推动行业从非理性竞争转向高质量发展。