本文来源：时代财经 作者：梁争誉

开工 21 分钟，周琳（化名）就卖出当天的第一单——一位顾客购买了 6 瓶 2022 年飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（以下简称 " 飞天茅台 "），总价 12654 元。

周琳是深圳一家山姆会员店的白酒销售员。春节临近，家人已经陆续返乡团聚，她仍在几十平方米的白酒区忙碌，每天的运动步数动辄一两万步。不断有顾客问价、挑选，从营业到打烊，几乎没有空闲时间。

询价声、开箱声与扫码声交织，构成了这个春节档最直观的市场切片。而销售终端的忙碌，也为白酒消费注入了久违的暖意。

酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里对时代财经直言，今年白酒春节销售超出 " 预期 "：此前行业情绪偏冷，不乏普茅跌破 1499 元 / 瓶甚至 1000 元 / 瓶的悲观判断，" 如今来看，普茅在年前站稳了 1499 元 / 瓶，实际成交价在 1700 元 / 瓶左右，实现了顺价甚至溢价销售。"

并非所有信号都指向回暖。今世缘方面指出，消费场景恢复虽明显，但更趋谨慎与务实——宴席的总体桌数在减少，聚餐的单桌人数也在下降，现在普遍不超过 8 人，而以往常常是十几人。

酒业独立评论人肖竹青对时代财经称，今年春节档 " 环比改善、同比仍弱 "，所谓 " 复苏 " 更多是相较去年中秋等节点的边际修复，和往年同期相比仍下滑五六成，" 春节档虽有‘微光’，但属于政策刺激和季节性因素的短期效应，并非需求根本性修复。"

热销与观望并存、价格坚挺与需求分化交织，这个春节档的白酒市场，正在暖意与寒意之间显露出复杂而真实的面貌。

消费者选购白酒，时代财经摄

消费者在山姆囤茅台

尽管飞天茅台批价收复 1499 元 / 瓶的关口，价格下探仍是这个春节档难以忽视的底色。

" 现在降价了 " ——在山姆会员店的白酒区，这是销售员反复向顾客强调的一句话。

周琳向时代财经提供的 2 月 11 日报价显示，2018 年、2020 年、2021 年、2022 年、2025 年的飞天茅台分别为 2439 元 / 瓶、2258 元 / 瓶、2199 元 / 瓶、2109 元 / 瓶、1868 元 / 瓶。

若将时间拨回 2025 年 7 月底，同样的货架上，2018 年飞天茅台售价 2769 元，2020 年、2021 年、2022 年分别为 2649 元 / 瓶、2549 元 / 瓶、2499 元 / 瓶。半年多时间，价格曲线悄然改写。

线上平台的价格体系也有松动。

i 茅台 APP 2 月 11 日的报价显示，2019 年至 2024 年的飞天茅台价格从 2649 元 / 瓶一路回落至 1909 元 / 瓶，最新批次为 1499 元 / 瓶。曾被视为 " 价格洼地 " 的官方渠道，如今与线下商超的价差优势不再显著。

周琳的体感更为直接，" 通常情况下，i 茅台平台价格更低，但今年价格整体下探，线下部分商品反而更有吸引力。加上卓越会员卡返点，消费者到手成本还能再降。"

价格变化带来的心理冲击，在终端最为明显。"2018 年的飞天茅台也不贵了，以前卖三四千元，现在 2439 元。" 周琳说，一些原本没有购酒计划的顾客，看到价格合适，也会顺手带上几瓶。

湖南岳阳的消费者小林 2 月初在长沙山姆采购年货时，发现 2025 年飞天茅台售价 1699 元 / 瓶、2024 年款 1899 元 / 瓶，" 顺手囤了几件 "。在他看来，山姆价格未必最低，但胜在保真，"i 茅台便宜是便宜，就是不好抢。"

招商证券的报告称，1499 元可购得保真的飞天茅台对大众需求有明显刺激，多地反馈大众需求占比从小个位数提升至 20% 以上。

贵州茅台的降价颇具信号意义，时代财经走访发现，不少白酒都进行了调价。

深圳福田 CBD 的永辉超市，促销标签随处可见：永辉与汾阳王联名白酒整箱由 239 元降至 228 元，泸州老窖六年窖头曲礼盒下调 40 元至 198 元，红花郎（10）降至 279 元，汾酒青花 20 降至 419 元，洋河天之蓝则直降 69 元至 299 元。

消费者张宣（化名）以 1099 元购入洋河梦之蓝 M6 双支装礼盒，" 比线上旗舰店划算不少 "，准备作为春节礼物送给父亲。

消费者选购白酒，时代财经摄

商超卖场内，另一处细微变化同样耐人寻味。

深圳福田山姆会员店试饮台的产品也悄然变化，此次陈列的是售价 949.9 元的 500ml 装 2020 年八代五粮液。而在 2025 年夏天，深圳前海山姆店试饮台摆放的是 399.9 元的 1L 装五粮春。

在价格普遍松动的春节档，品牌与渠道正以更直接的方式争夺消费者的注意力与钱包。

山姆试饮千元价位白酒，时代财经摄

高端与大众消费受宠

整体而言，今年的春节档白酒市场，依旧延续热闹与谨慎交织的氛围。

肖竹青将这一轮行情概括为典型的 " 两端强、中间弱 "。在他看来，这种分化并非短期波动，而是正在重塑行业格局的长期趋势。

从整体动销看，渠道反馈并不轻松。

招商证券针对河南、安徽、四川等地的调研显示，节前行业动销双位数下滑基本符合预期，商务宴请以 " 小局 " 为主，中高端餐饮表现偏弱，送礼需求部分回补，但品牌分化加剧。

以河南市场为例，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部品牌仍维持相对稳健。当地经销商反馈，1-2 月飞天茅台打款进度约 30%，与去年同期持平，货源已基本到位，1 月飞天茅台动销同比实现双位数增长，个人消费需求占比提升至约两成，新兴行业用酒需求有所抬头，而房地产相关需求占比已明显下降。五粮液方面，打款进度约 70%，发货节奏相对克制。

安徽市场则显现出更大的压力。有古井贡酒经销商透露，2026 年任务量与上一年度实际完成一致，但当前回款进度低于去年同期，古 20、古 16 价格均有 10-20 元的下降，古 5、8 容量提升导致变相降价。动销层面，古 20 等次高端产品承压较重，库存水平仍高于往年。酒厂通过下调出厂价、布局新渠道等方式寻找增量空间。

价格带的分化成为今年春节档最突出的特征之一。

欧阳千里指出，在经济结构与消费人群变化的背景下，酒饮消费结构正由 " 金字塔 " 向 " 哑铃 " 转变，即高端、大众消费受宠，次高端、中低端承压。

肖竹青亦持类似判断，" 大众酒修复最快，次高端承压最重。" 他认为，茅台 1935 价格回归后，开瓶率大幅提升，以前 " 喝不起 / 舍不得喝 " 的中产家庭、中小企业主群体开始尝试消费，反而扩展了消费基础；但 300-800 元价格带在多地出现倒挂，商务宴请疲软叠加库存压力，使该区间成为调整最剧烈的地带。

酒企对市场温度的感知同样谨慎。

今世缘管理层在 1 月底的交流中表示，节庆消费的集中效应尚未完全显现，渠道与终端信心未见明显提振，市场仍存在一定的观望情绪。

" 客观地说，我们需要对可能成为‘史上最冷春节’有心理预期，整体消费预计将延续去年四季度以来的缓慢恢复态势。" 今世缘管理层认为。

肖竹青则判断，酒价真正企稳或需等待至 2026 年二季度，社会购买力恢复与库存消化仍需时间。当前行业面临的核心变量包括库存压力、次高端价格带调整以及渠道信心修复等。

肖竹青提出三个关键观察指标：飞天茅台批价能否稳定在 1700 元 / 瓶上方、次高端库存去化速度以及即时零售渠道渗透率提升速度。" 只有当开瓶率持续高于压货率，行业才能真正走出调整期。"

2 月 12 日，2026 年飞天茅台原箱批价较前一日上涨 25 元，报 1715 元 / 瓶。