文 / 杜心怡
站在风口浪尖的小红书，又迎来了新进展。
上周末，小红书在技术端的新动作浮出水面，一款名为 OpenStoryline 的视频剪辑类 AI 产品被提上研发日程。目前，这款智能工具的测试版本已展现出与即梦小云雀、商汤 Seko2.0 相似的交互能力，未来甚至有望开启开源尝试。
而就在不久前，小红书的估值也再度刷新纪录。据消息称，某头部美元基金以 500 亿美元价格转让部分老股，相较于 2024 年底 2200 亿元人民币的估值近乎翻倍，成为互联网赛道中依旧被资本持续看好的优质标的。
当 AI 成为所有互联网玩家绕不开的命题，小红书这次的布局正踩准行业商业叙事的重要一步。回望小红书的发展之路，始终都是顺风与水逆相伴而行，它手握独一无二的内容生态优势，海量真实的生活化、垂直化内容，搭配根植于平台的真实分享社区基因，共同构建起行业内难以复制的护城河，这是其能长期获得资本青睐的底气。
但另一方面，商业化的难题却始终悬而未决。如何在守护内容生态的前提下，实现流量到商业价值的高效转化，是小红书至今仍在探索的课题。
奔赴商业化，屡败屡战
实际上，在创立之初，小红书本就没有急于奔赴商业化。
2013 年，毛文超与瞿芳联手创办小红书，定位为聚焦海外购物分享的小众社区，既无复杂的商业规划，更谈不上估值概念，仅凭一篇篇真实的种草笔记，默默沉淀下第一批核心用户。
如今，小红书已成长为坐拥超 3.5 亿高质量月活用户、估值直逼京东的生活方式平台，估值几乎是一路水涨船高：
2016 年 3 月，定位于海淘电商的小红书完成超 1 亿美元的新一轮融资，由腾讯领投，Genesis 资本和天图资本参投，此轮融资后估值达到 10 亿美元；
2021 年 11 月，小红书再获 5 亿美元融资，淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，估值再上台阶升至 200 亿美元；
2023 年 9 月，红杉中国以约 140 亿美元估值入局成为股东，受商业化探索遇阻、人效问题及资本环境变化影响，小红书估值较 2021 年高点折损三成，进入阶段性调整；
2024 年 7 月，小红书估值触底反弹，市场披露的一笔老股交易中其成交估值达到 170 亿美元；
2025 年更是一路猛涨，1 月老股转让时估值约为 200 亿美元；另据金沙江创投投资组合文件推算，3 月估值升至 260 亿美元，6 月进一步升至 310 亿美元。
最终在 2026 年初，小红书成功站上 500 亿美元的新高度，成为为数不多在行业冷静期里估值持续走高的互联网平台。
这一切的起点，不过是一个 " 没想过变现 " 的纯粹初心。在亿欧与小红书的早期交流中，瞿芳曾坦言创业之初一心做内容社区，完全没有设计过发展路径，没想过变现，不知道怎么变现，也看不到三五年之后的事情。
但随着用户规模扩大、资本加持下的发展需求，商业化逐渐成为小红书的必答题。从开始被动探索到后来主动布局，十余年间其商业化探索始终在电商与社区的天平中反复摇摆，福利社、小绿洲、小红卡一个个相继登场，最终又都黯然落幕。
2014 年 12 月，小红书针对用户种草后无地拔草的痛点，顺势推出跨境电商板块福利社，正式开启了商业化的第一步探索。福利社主打美妆、护肤等海外热门品类，背靠社区天然的种草流量实现了快速增长。据统计，福利社上线 5 个月销售额便突破 2 亿，运营一年冲上 3 亿关口。此外，在 2016 年三周年庆当天还创下了 2 小时销售额破 1 亿的成绩。
在福利社之后，小红书又将探索方向转向垂类电商，于 2022 年初推出电商板块 " 小绿洲 "。板块上线初期覆盖美妆护肤、时尚家居等多品类，后捕捉到露营潮流的崛起，在 3 月快速转型到户外运动赛道，主打露营、骑行、滑雪等户外装备，且多甄选小众品牌，试图以此避开综合电商的红海竞争。
但这份亮眼表现并未持续，自营模式带来的品类单一、价格偏高问题，叠加淘宝、京东、拼多多等平台的激烈竞争，福利社逐渐陷入增长瓶颈，小绿洲也未能最大化满足用户的户外需求。最终在 2023 年下半年，小红书接连宣布下线福利社与小绿洲，成为小红书电商探索的一次阶段性谢幕。
垂类电商的探索折戟后，小红书将商业化的发力点转向了本地生活赛道。2025 年 9 月，借着第三届马路生活节的契机，小红书推出本地生活会员服务 " 小红卡 "。据官方介绍，小红卡以 168 元年费主打吃喝玩乐一卡通权益，首批落地上海、杭州、广州三座消费活跃城市。持卡用户不仅能在平台精选门店享受折扣买单的优惠，还可优先报名马路生活节等线下活动、领取专属主题周边，试图通过内容种草叠加会员折扣的模式，打通从线上推荐到线下消费的本地生活闭环。
但小红卡似乎生不逢时，2025 年的本地生活赛道竞争激烈，巨头环伺之下它始终难以从中抢占一席之地，因此仅试运营 4 个月后匆匆按下暂停键，表示自 2026 年 1 月 1 日起暂停相关业务。对于此次下线，小红书直言原因在于前期准备不够充分，未能满足用户对本地生活服务在丰富性与便捷性上的核心需求，小红卡也由此成为小红书最新一次折戟的商业化尝试。
至此，小红书再度站在了估值增长与商业化遇阻的交叉点上。
重做流量卖水人
估值节节升高的背后，小红书也难逃互联网平台的共性瓶颈。QuestMobile 数据显示，截至 2025 年 5 月，小红书国内月活用户达 2.42 亿，同比增长 13.2%，相较 2023 年超 20% 的增速出现大幅下滑，同时新增用户的获取成本持续升高，平台用户增长见顶的信号愈发明显。
对于靠内容流量驱动的商业化来说，这无疑是最直接的冲击，本就走得磕磕绊绊的电商路，因为流量增长的乏力变得更加举步维艰。
事实上，小红书未放弃过打造自有交易闭环的执念。毕竟手握海量的种草内容，用户从被种草到拔草的消费链路触手可及，做自己的流量闭环，看似是其商业化破局的最优解。
值得一提的是，2020 年，小红书接受阿里巴巴的投资后曾短暂迈出过开放的第一步，向阿里开放笔记商品外链，将站内种草流量直接导向淘宝等交易平台，试图借助巨头成熟的供应链，完成从内容种草到消费转化的衔接。
不到一年时间，小红书突然关闭带货笔记的商品外链权限，同步推出 " 号店一体 " 政策，允许创作者零门槛开设店铺，全力搭建自有交易体系，这一操作也被外界视作决心自建电商闭环的重要信号。
理想很丰满，现实很骨感。" 号店一体 " 落地后，小红书的电商业绩始终不尽如人意，自身供应链的短板、商家运营的难度、用户消费习惯的固化让闭环突围举步维艰。平台既难以和淘宝、京东等综合电商比拼品类与价格，又无法像拼多多那样触达下沉市场。
硬做交易闭环的结果，就是既没能做出亮眼的电商业绩，还一度让部分种草内容变得功利化，隐约触碰了内容生态的底线。
几番挣扎后，小红书终究选择向现实妥协。相比于硬啃难做的闭环，不如发挥自己最核心的种草优势，做一个精准的 " 流量商 "，游走在巨头淘金路上。
而阿里、京东、美团三大巨头，均成了小红书重要的合作伙伴：
2025 年 5 月 7 日，小红书和淘宝天猫达成战略合作，双方进一步开放融合。小红书新增广告笔记下方跳转链接，打通了从种草到购买的全链路，被称为 " 红猫计划 "；
同月，小红书与京东与合作升级，推出 " 红京计划 "，除少量特殊类目外，所有入驻京东的品牌商家均可在小红书开通种草直达功能；
2026 年 1 月，小红书再次宣布与美团达成战略合作推出 " 红美计划 "，首期率先开放美团买药业务的种草直达入口。
这一战略转身，让小红书彻底跳出与电商巨头的正面交锋，成为业内唯一能同时获得三大巨头青睐且将三方资源整合联动的平台。在互联网巨头环伺的格局中，小红书走出了一条左右逢源、和而不同的独特路径。
一边是用户增长放缓的现实压力，一边是互联网大厂层层合围，小红书没有选择硬碰硬，而是靠流量商的角色将自己的种草优势发挥到了极致。它放下了执念已久的自有交易闭环，转而成为各大生态的优质流量入口，在多方协同与博弈中站稳了不可替代的位置，这也成为其估值能够持续走高的另一重关键支撑。
转身易，破局难
2025 年 7 月 8 日，小红书再度迎来品牌焕新，将沿用多年的品牌口号 " 你的生活指南 " 升级为 " 你的生活兴趣社区 "。此时的小红书已无法被单纯的种草定义，兴趣激发了更多个性、长尾的内容表达，越来越多用户从被动的内容消费者，变成了主动的分享者、交流者，用户间也由此形成了更深的情感连接与更稳定的平台留存。
站在 2026 年的新起点，小红书显然还想借 AI 的东风为自己的商业故事续篇，也试图用其破解长久以来的商业化困局。除了近期刚曝光的 OpenStoryline，小红书此前还全资收购了 AI 搜索产品 " 点点 "，并内测 " 语音问一问 " 等多项 AI 功能。
在 AI 的赛道上，小红书和过往的商业化探索一样，保持着高频的试错节奏，不放过任何一个可能的突破点。
只是熟悉的配方难免让人想起福利社、小绿洲、小红卡的接连退场，小红书似乎始终跳不出浅尝辄止的循环。在内容生态的加持下，它总能敏锐捕捉到行业趋势，却始终没能把这些新鲜的尝试，打磨成能落地、能赚钱、能支撑平台长远发展的核心业务。
500 亿美元的估值是资本市场对小红书独一无二内容生态和高质量用户的认可，也是对其新叙事的期待。但掌声并不会为单纯的试错长久停留，估值的高度终究要靠实打实的商业回报托举。
小红书的幸运在于手握旁人难以复刻的社区生态，永远有试错的底气，但考验也在于如何把这份底气转化为看得见的业绩。从初代种草社区到到估值超 500 亿美元，小红书已经走过十二载春秋，而接下来如何让每一次尝试都落地生根，让生态优势真正转化为商业胜势，让这份价值有匹配的业绩支撑，才是小红书最该解答的当务之急。
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