导语

当潮水退去 , 裸泳者已无处遁形。2026 年初 , 中国美妆电商行业迎来了一场史无前例的 " 静默清算 "。在抖音电商刚刚发布的年度第一季度榜单中 , 曾喧嚣一时的 " 白牌 " 大军——那些没有品牌心智、依靠代工与投流起家的名字 , 几乎全线溃败。取而代之的 , 是韩束、珀莱雅等具备核心研发壁垒的国货品牌重新统治话语权。这是一场关于 ROI ( 投入产出比 ) 的残酷博弈 , 更是一次迟来的行业价值回归。

近三年进入抖音美妆销售额月榜的 TOP20 美妆白牌

一、消失的 " 顶流 ": 从霸榜到离场

" 去年的这个时候 , 我们的直播间还需要 24 小时轮班倒 , 现在的日销售额甚至不够支付电费。" 一位身处广州白云区、曾操盘过月销过亿白牌的运营负责人向记者感慨。

2025 年全年至 2026 年初 , 美妆行业见证了一场惊心动魄的 " 暴力大洗牌 "。回顾 2023 年至 2024 年 , 以 " 温博士 "、" 娇润泉 "、"FV"、"VC" 为代表的白牌美妆 , 曾凭借极致的性价比和激进的流量打法 , 在抖音美妆榜单上肆意攻城略地 , 甚至一度将雅诗兰黛、兰蔻等国际巨头甩在身后。然而 , 据青眼情报及飞瓜数据显示 , 进入 2025 年后 , 这些昔日的 " 顶流 " 开始集体失速。

案例——

2024 年尚能在 TOP20 中占据一席之地的 " 温博士 "、" 迪仕艾普 "、" 造物者 ", 在 2025 年的年度总榜中已难觅踪影。取而代之的 , 是韩束连续 22 个月的霸榜 , 以及珀莱雅、谷雨等品牌的稳健增长。数据显示 , 近三年冲进抖音美妆 TOP20 的白牌 , 平均生命周期已被压缩至不足 8 个月。

肌先知的陨落 :曾单月烧掉 5 亿投放信息服务费、登顶行业第一的 " 肌先知 ", 其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司在 2025 年已被申请破产清算 , 数百万资产遭拍卖 , 成为了流量反噬的第一个注脚。

温博士的 " 熄火 ": 曾凭借 "B5 面膜 " 连续 5 个月霸榜抖音细分类目第一、单季度 GMV 一度超越雅诗兰黛的 " 温博士 ", 进入 2025 年后流量红利彻底枯竭。数据显示 , 其 2025 年 3 月的 GMV 同比暴跌约 90%, 月销售额从巅峰期的破亿缩水至千万级别 , 排名更是从常驻的前 30 名滑落至 300 名开外 , 其拥有百万粉丝的核心店铺 " 温博士护肤旗舰店 " 甚至出现了停止直播的现象。

娇润泉的 " 退潮 ": 曾深度绑定超级主播 " 疯狂小杨哥 "、创下单月销售额突破 2.8 亿元纪录的 " 娇润泉 ", 也未能打破白牌的短命魔咒。随着达人流量的退去与平台算法的转向 , 其在抖音美妆榜单的排名从 2024 年初的第 2 名一路狂泻 , 至 2025 年 3 月跌至 190 名左右 , 单月 GMV 同比缩水超九成 , 成为了过度依赖头部 IP、缺乏品牌护城河的典型样本。

" 白牌的消失不是偶然 , 而是必然。" 资深美妆分析师指出 ,"2026 年初的这一波退出潮 , 标志着依靠‘信息差’和‘流量杠杆’赚快钱的时代彻底终结。"

二、ROI 与退货率的 " 死亡剪刀差 "

为何那些动辄月销过亿的白牌美妆 , 会如此迅速地从榜单顶端跌落至破产边缘 ? 核心原因在于其脆弱的财务模型被 " 高投流成本 " 与 " 高退货率 " 彻底击穿 , 形成了一道难以逾越的 " 死亡剪刀差 "。在流量红利枯竭的当下 , 白牌美妆的生存逻辑已然异化为一场关于 ROI ( 投入产出比 ) 的极限赌博。

抖音上榜的美妆白牌都采取了哪些营销、销售方式

( 一 ) 投产比 ( ROI ) 的盈亏幻觉

在抖音的算法生态中 , 流量是白牌的氧气 , 但价格昂贵。据业内操盘手透露 ,2022 至 2023 年白牌的 " 起盘期 " 极其残酷 , 投流 ROI 普遍处于 1.5 — 1.8 的亏损边缘。 这意味着商家在品牌建立心智之前 , 每投入 1 元仅能回收不到 1.8 元 , 在覆盖了平均 10% 的产品成本、高昂的人工与物流后 , 起步阶段几乎处于 " 贴钱换流量 " 的状态。

只有极少数品牌在站稳脚跟后 , 通过算法优化和人群沉淀 , 才能艰难地将 ROI 逐步拉升至 1.8 以上。而对于绝大多数白牌而言 ,2.0 便是它们梦寐以求的 " 生命线 " 和最终目标值。 一旦 ROI 无法触达 2.0, 或在 1.5 的临界点徘徊 , 商家便会陷入 " 卖得越多 , 亏得越快 " 的死循环。

白牌美妆从 " 贴钱起盘 " 到 " 理想准线 "

发展阶段	时间周期	ROI 区间	财务状态	核心生存逻辑
品牌起盘期	2022 - 2023 年	1.5 — 1.8	战略性亏损	依靠低投产比 " 硬氪 " 流量 , 通过极致压缩产品成本 ( 约 10% ) 来换取市场声量 , 处于卖得越多亏得越快的边缘。
站稳脚跟期	2024 - 2025 年	1.8 — 1.9	盈亏平衡点	流量红利枯竭 , 商家通过优化算法人群、建立自播矩阵 , 艰难拉升投产比以覆盖运营成本。
最终目标值	2026 年 ( 理想态 )	2.0 及以上	微利 / 可持续	白牌的 " 生命线 "。唯有达到此数值 , 才能在扣除高退货率 ( 35% 以上 ) 及双向物流费后 , 实现真实的财务增长。

( 二 ) 退货率 : 隐形的利润收割机

如果说低 ROI 是慢性失血 , 那么居高不下的退货率则是导致白牌猝死的急性 " 大动脉出血 "。直播电商的 " 激情下单 " 机制本就伴随着高退货风险 , 而白牌美妆为了在激烈的竞价中胜出 , 往往采用 " 夸张功效 "、" 剧情演绎 " 甚至 " 擦边球 " 式的营销手段刺激转化。这种基于信息差和冲动消费获取的订单极度脆弱 , 据相关数据披露 , 部分采用激进打法的直播间 , 退货率长期维持在 30% 以上 , 部分品类甚至超过 50%。更致命的是 , 第三方数据显示 , 多数白牌彩妆的复购率低于 15%, 远低于成熟品牌 30% 以上的水平 , 由于缺乏质量背书 , 货不对板、过敏等售后问题频发 , 进一步加剧了退款比例。

( 三 ) 真实账本 : 投放 100 万却亏损离场

让我们还原一笔白牌商家不敢公开的 " 致命账单 "。假设某白牌商家投入 100 万元进行 " 千川投流 ", 在 ROI 为 2.0 的理想状态下 , 账面产生了 200 万元的 GMV ( 商品交易总额 ) 。然而 , 这仅仅是 " 虚假繁荣 " 的开始。按照行业普遍的 35% 退货率计算 , 实际成交额瞬间缩水至 130 万元。在这仅剩的 130 万元中 , 商家前期投入的 100 万元投放信息服务费是无法退回的 " 沉没成本 "。此时 , 剩余的 30 万元还需支付 200 万 GMV 对应的双向物流成本 ( 含退货运费 ) 、货品损耗以及平台技术服务费。最终核算下来 , 这场看似热闹的 " 亿级战役 ", 不仅颗粒无收 , 反而可能产生数十万元的净亏损。

这种 " 前端高流水、后端负利润 " 的剪刀差效应 , 深刻揭示了白牌美妆崩盘的真相 : 它们并非死于没有销量 , 而是死于无效增长。在流量成本飙升与退货率高企的双重挤压下 , 白牌实际上沦为了平台的 " 打工仔 ", 资金在广告账户和物流公司之间空转 , 并未在品牌端形成任何资产沉淀。当资本的输血一旦停止 , 或者平台算法稍微调整风向 , 这套建立在沙滩上的流量大厦便会顷刻坍塌 , 正如曾单月烧掉 5 亿投放信息服务费的 " 肌先知 ", 最终因资金链断裂而走向破产清算 , 成为这道致命算术题下最惨痛的注脚。

三、平台规则转身 : 从 " 拼订单 " 到 " 拼质量 "

除了财务模型的崩塌 , 平台规则的转向是压死白牌的另一根稻草。

( 一 ) 算法考核维度变轨

据《晚点 Late Post》报道及多方证实 , 抖音电商的算法逻辑在 2025 年完成了关键转身。此前 , 为了丰富生态 , 平台将商家分为品牌商家 ( A 组 ) 和白牌商家 ( B 组 ) , 对白牌侧重考核 " 订单量 ", 这让以低价走量的白牌获得了巨大的流量红利。然而 , 随着平台追求高质量增长 ( GMV 与用户体验 ) , 考核指标全面转向 "GMV" 和 "NPS ( 净推荐值 ) "。低客单价、高退货、低复购的白牌 , 在新的算法模型下权重被大幅降权。

( 二 ) 流量成本 " 阶级固化 "

" 雅诗兰黛、珀莱雅这些大牌 , 自带自然搜索流量和复购人群 , 他们的综合 ROI 能做到 3.0 以上。而白牌没有品牌资产 , 只能硬买流量。" 数据显示 ,2025 年 , 韩束、珀莱雅等头部品牌通过短剧、自播矩阵构建了强大的内容壁垒 , 其品牌自播号的流量获取能力远超白牌。在竞价排名机制下 , 白牌需要支付比品牌更高的出价才能获取同等质量的用户 , 这进一步压缩了其生存空间。

四、监管与市场的双重绞杀

白牌的生存空间还受到了合规与消费者认知的双重挤压。

( 一 ) " 概念性添加 " 失效

过去 , 白牌习惯于做 " 概念拼接 " ——大牌火什么成分 , 就加一点点 ( 概念性添加 ) , 然后宣称同样功效。但随着 2025 年行业监管趋严 , 针对化妆品虚假宣传、功效宣称的处罚力度空前。厦门市市场监督管理局等机构频频开出罚单 , 直接打击了白牌 "7 天美白 "、"3 天祛痘 " 的虚假广告路径。

( 二 ) 消费者拒绝 " 智商税 "

" 现在的消费者太精了。" 一位美妆博主表示。2026 年的消费者习惯于在下单前查询成分表、备案信息。白牌那种 "3 元成本卖 99 元 " 的暴利模式 , 在透明的信息面前被迅速识破。消费者宁愿多花一点钱买有背书的国货大牌 , 也不愿再为没有质量保证的白牌试错。

五、产品力或是唯一的方舟

2026 年初的这场白牌大撤退 , 并非行业的萧条 , 而是中国美妆产业升级的必经阵痛。它宣告了那个仅靠 " 投流公式 + 代工贴牌 " 就能月销过亿的草莽时代已经结束。

对于依然留在牌桌上的玩家而言 , 出路只有一条 : 从 " 流量思维 " 转向 " 品牌思维 "。唯有真正掌握研发话语权、能够控制退货率、建立用户复购心智的品牌 , 才能在算法的巨浪中穿越周期。

那些退出的白牌 , 或许会换个马甲去视频号、去拼多多 , 继续他们的流量游戏。但在抖音这个中国美妆最大的名利场里 , 留给投机者的座位 , 已经没有了。