据说看了蒙牛的CNY营销，很多人连夜把策划案撕了

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● 作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

2026 年春节档，品牌营销激战正酣。如何在春节这样一个流量高速聚拢的节点打出强有力的传播声量，我想是所有品牌每年都面临的重要课题，但解决方案，从来没有统一模板。

在硝烟弥漫的 CNY 营销战场，秒针营销科学院最新出炉的全网监测数据，让我倍感惊叹，其中一组足以震撼行业的数据是：今年截至 2 月 10 日，蒙牛的品牌声量已经高达 240W+，互动量突破 3700W。

做一个对比，你就会发现这不是普通的领先。五大乳企总声量中，蒙牛独占 70% 以上；总互动量里，蒙牛吃下近 50%。

更惊人的是 95% 的净情感值，这是品牌口碑的具象体现。秒针营销科学院调取近年春节营销数据库，用四个字概括这一表现：数一数二。

3700W+ 次互动，95% 的正面情绪。这不是品牌单向喊话的回声，而是 3700W+ 人主动开口，替蒙牛讲了一个关于春节、彩头、要强的故事。

而这 3700W+ 背后的营销逻辑，值得《首席营销官》好好聊聊。

35% 的 " 自来水 "

蒙牛藏得最深的营销底牌

先看一组被大多数人忽略的数据。

秒针系统分析了数万条活动相关的热评，发现一个反常识的事实，35% 的高赞评论，不是品牌活动诱导的 " 任务型 UGC"，而是用户自发将蒙牛与中国航天、品质信任、健康生活方式进行强关联。比如

" 我爷爷就爱喝蒙牛，说这是航天员选的牛奶，靠谱。"

" 蒙牛大品牌，天天喝，支持国产。"

注意，这些话里没有任何一个词指向今年的春节活动主题。

这暴露了蒙牛这波操作最底层的策略逻辑，它不是一次 " 战役 "，是一次 " 支取 "。

很多品牌的春节营销，本质上是透支型营销。节日期间疯狂烧钱买流量、铺硬广、砸代言，开春声量断崖式归零，明年重新再来。而蒙牛的策略恰好相反，它把过去十年在消费者心智里存下的信任资产，选在春节这个 " 全民表达 " 的节点，一次性支取变现。

我们可以把它叫做资产变现型策略，不是流量采买型策略。

前者拼的是谁家底厚，后者拼的是谁出手快。秒针系统那 95% 的净情感值，本质上不是对今年活动的满意度打分，是对蒙牛过去十年 " 航天品质 "" 要强精神 " 等长期叙事的总账确认。

所以，当竞品还在研究今年该抢哪个流量明星、该押哪个热搜位时，蒙牛已经进入另一个维度的竞争，它根本不跟你比" 春节这 15 天谁嗓门大 "，它比的是 " 过去 3650 天谁在用户心里埋的种子多 "。

这是一场从起跑线就不对称的马拉松。

一支抽象的马年短片

蒙牛最被低估的 " 接梗 " 底牌

再看一条秒针系统的时间轴数据。蒙牛1 月 1 日 -2 月 10 日的声量走势，呈现出教科书级的三段式脉冲。

1 月 1 日 -4 日：日均声量 4000+，互动量 20W 上下，这是策略性静默期。

1 月 5 日：声量 37.8W，互动量 1050W+，环比暴涨 50 倍，这是传播核爆日。

1 月 6 日 -7 日：声量 10W+ 量级，高位承接，这是长尾沉淀期。

1 月 14 日起：第二波拉升，声量互动量再次上扬，这是续爆期。

可能很多人会把 1 月 5 日的高点归因于 " 四大顶牛国风 TVC" 的出街，毕竟谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲四位代言人同框的国风 TVC，星光熠熠，本身就是流量核弹。

但问题来了，流量核弹年年有人扔，为什么往年炸不出这么规整的三段式曲线？答案就藏在 1 月 2 日那条声量只有 3916 的《马年马上牛》视频里。

秒针报告里记录了一个细节，1 月 1 日亚马尔官宣，评论区用户自发玩梗 " 亚马尔的马 + 马年的马，蒙牛是会选人的 "。1 月 2 日，蒙牛就趁热打铁推出了那支超级抽象的《马年马上牛》，把用户的梗接住、放大。

传统品牌的 CNY 打法，通常是自上而下的，我策划半年、拍完大片、定好档期，品牌发射，用户接收。蒙牛这波玩的是用户共创的 " 对话模式 "，你先出牌，我跟牌；你玩得开心，我明天继续。

秒针系统的数据曲线里藏着这个策略的验证。1 月 2 日 -4 日，声量虽然不高，但评论区的情感基调在三天内完成了从 " 品牌官宣 " 到 " 用户玩梗 " 再到 " 期待后续 " 的三级跳。等到 1 月 5 日国风 TVC 上线，用户已经不是被动观看者，而是带着 " 这牌子懂我 " 的心理预期主动点击。

我想，这才是 1 月 5 日单日互动量破千万的真正前提。

很多品牌学不会这招，不是能力问题，是心态问题。他们习惯了 " 我教你 " 的姿态，放不下身段陪用户玩 " 你接我接 " 的游戏。而数据证明，消费者更愿意为后者花时间。

双线内容

蒙牛对 " 代际裂痕 " 的精准缝合

秒针系统的人群洞察部分，我认为是这份报告里策略含金量最高的一块。它回答了一个品牌普遍困惑的问题，如何让 20 岁与 50 岁的人在同一个营销活动里都觉得 " 这牌子懂我 "。

监测结论很清晰。Z 世代（95 后 -00 后）被 " 仪式感 " 和 " 社交谈资 " 驱动。比如 " 彩头仙官 " 系列 TVC 上线后，" 比 6 手势 " 在他们中间自发扩散，不是因为投流，是它够轻、够好玩：发朋友圈不跌份，聚会能用，长辈还夸。对他们来说，这是一件 0 成本、可模仿、带幽默感的社交道具。

长辈（70 前 -80 初）反馈方式截然不同。他们不在微博写小作文，但会在家庭群转发蒙牛 TVC、逛超市把蒙牛奶箱放进购物车、给子女发微信指定 " 过年就买蒙牛 "。秒针监测到，" 送礼送蒙牛 " 这句直白口号在他们中认可度极高。

蒙牛没有试图弥合两代人，而是分别递了 " 话头 "。对年轻人，它是一个可玩、可秀、可转的社交手势；对长辈，它是一套可分享、可推荐、有面子的社交货币。正如李诞、罗家英、王小利这组代言阵容，并非为年轻人设计，却是长辈愿意在家庭群转发并附上一句 " 这牌子懂咱们 " 的人选。

效果最终在家庭群里完成了闭环。年轻人刷 B 站、比 6、发朋友圈；父亲转发 " 回家彩头 " 叮嘱抢票好运；母亲逛超市，把这两天群里高频出现的品牌放进购物车。这不是两条平行沟通线，是一场发生在家庭群内的 " 双向说服 "。蒙牛做的，只是把品牌动作使用权让渡出去，剩下的家庭群自己完成。

但这些仍是沟通技巧，真正的策略底牌，是把 " 春节送礼焦虑 " 做成了解决方案。

秒针报告里有一句话值得单独拎出：" 春节‘送礼焦虑’被转化为‘春节送礼解决方案’，直接触达消费场景痛点。"

其实，送礼的本质，是一次社交风险评估，送错了没面子，送贵了怕负担，送太常规又显敷衍。往年乳企的解法是讲营养、讲健康，像标准答案，不得罪人也不出彩。

蒙牛的解法是，把送礼的决策成本从 " 送什么牌子 " 降维成 " 送什么寓意 "。好比 " 要强接彩头 " 五个字，是一次品类价值重估，牛奶不再只是牛奶，是 " 好运的载体 "；送礼不再只是人情往来，是 " 给对方送去一整年的好彩头 "。

这个洞察的价值在于可落地、可延展、可转化。秒针监测显示，" 彩头仙官 " 系列 TVC 分 " 回家 "" 出游 "" 团圆 " 三章出街，每一章对应一个具体春节场景，每个场景都链接着明确的消费入口。李诞接春运彩头，美团券备好；罗家英接出游彩头，京东旅行门票就位；王小利接团圆彩头，天猫、淘宝闪购蒙牛全品类直达购物车。

常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪，六大品类全线接入。京东、美团、天猫、淘宝闪购，四大平台同步开闸。

这已不是一次品牌广告，这是以情感共鸣为起点、以消费转化为终局的 " 品效销 " 全域链路重构。

相关数据显示，截至 2 月 11 日，蒙牛各大电商平台 GMV 环比增长 50%，其中美团的直播观看量突破 1049W，最高在线人数达到了 2.5W＋，创下美团电商直播新高；全平台电商用户成交 1500 万单，交易用户数环比增长 32.1%，新会员数环比翻倍增长；蒙牛更首次打通线下餐饮渠道，专属新年套餐 18 天共售出 3854 份，环比去年同款套餐增长 44.45%。

从线上到线下的出色销售战绩，足见蒙牛的CNY 营销实现了 " 品销效 " 的全方位成功。