作者 | 安然

梦想一步一步爬上金字塔尖的腰部户外品牌们，亟待一张专业体育名片为自己镀金。

尽管因时差及项目限制等原因，国内关注稍显冷淡，但米兰冬奥会仍是年初热度最高的全球体育赛事。在前几日的开幕式上，除了备受瞩目的安踏、李宁、匹克等老牌运动品牌，近年崛起的坦博尔、伯希和等品牌也引起不少运动爱好者的注意。

此次冬奥会，来自山东的坦博尔赞助了中国国家北欧两项队与奥地利单板滑雪国家队，目前其中国国家队同款滑雪服已上架，售价为 3299 元 / 件；来自安徽的伯希和，则为吉尔吉斯斯坦、玻利维亚、乌拉圭、厄瓜多尔四个国家的冬奥代表团提供装备支持。

除挤进全球赛级队伍赞助外，去年以来，上述两个品牌也在加强与专业冰雪组织（如 ISU、ISMF、FIS 等）的战略合作，扩充线下社交场景（如入驻头部雪场崇礼云顶滑雪公园等）各方面不断发力，企图打造专业赛场—专业社群—大众场景的生态闭环。

但需要注意的是，坦博尔和伯希和们，至今仍饱受 " 重营销轻研发 "" 重电商轻线下 " 等诟病，同时，本就营收体量偏小而营销成本颇高的户外品牌，在大手笔加注专业体育投入后，产品整体售价或将迎来明显抬升。

此前，类似坦博尔、伯希和等品牌在社交媒体上的出圈，基本都源于 " 性价比 ""XXX 大牌平替 " 的鲜明标签。在褪去物美价廉的性价比光环后，这些品牌能否有其他优势让消费者为新产品买单，对其来说仍是一大考验。

专业镀金赛马

对户外玩家来说，冰雪世界是不可错过的挑战自我之境；对户外品牌来说，冰雪世界也是一个不可错过的掘金之地。

《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，2024 至 2025 年冰雪季，居民参与冰雪运动及带动消费规模超 1875 亿元，同比增长超 25%。其中，全国滑雪场消费金额达 786.13 亿元。2025 年冰雪产业规模预计突破万亿，达 10053 亿元。

与高举高打直接彰显存在感的头部品牌不同，位于中端的腰部品牌，似乎纷纷默契走上专业赛场赞助—专业社群扩散—大众场景覆盖的道路，企图以提升专业体育影响力带动品牌整体知名度与高端化进阶的跃升。

截图来源于小红书

以坦博尔为例，除了为国家队提供滑雪服饰赞助，品牌还成为 2025-2026 赛季国际雪联自由式滑雪和单板滑雪大跳台世界杯云顶站指定合作伙伴，并赞助工商大师杯滑雪挑战赛等，紧密联系领域精英，争夺专业话语权与圈层辐射力。

2025-2026 雪季，坦博尔还入驻将军山国际滑雪度假区、崇礼万龙度假天堂、崇礼云顶滑雪公园、崇礼富龙滑雪场等头部雪场，将坦博尔与滑雪运动深度绑定的品牌认知，灌输到户外爱好者心中。

伯希和也顺势加码，迅速切入全球冰雪运动核心圈层。

2024 年起，伯希和就与国际滑冰联盟（ISU）达成的官方合作，成为该组织的官方户外服装合作伙伴，为全球赛事的裁判及技术官员提供装备。

去年以来，伯希和又陆续与国际滑雪登山联合会（ISMF）、 国际滑雪联合会自由式滑雪大跳台世界杯（FIS）成为合作伙伴，并与国际体育电影电视联盟（FICTS）签署全球合作协议，双方将围绕 2026 年米兰冬奥会展开深度协作。

1 月初，伯希和与吉尔吉斯斯坦、厄瓜多尔、玻利维亚、乌拉圭四个国家奥委会（NOC）建立官方合作关系，为其参加米兰冬奥会的国家代表团提供装备支持。

缺少深厚的专业户外根基与广泛的大众影响力，一心向上的坦博尔们希望凭借与国家队合作、专业赛事赞助或联名、国际奖项等第三方背书，以行业内部认可的专业形象，证明其品质可比肩国际品牌与国内行业头部，而非仅靠营销溢价。

不安分的中间力量

坦博尔们的专业高端野心其实由来已久。

截图来源于伯希和招股书

根据相关机构统计，中国内地功能性户外服饰行业市场规模呈逐年扩张趋势，其中，高性能户外服饰增速显著高于其他功能性服饰。2019 年至 2024 年，高性能户外服饰 CAGR（复合年均增长率）达 13.8%，预计 2025 至 2029 年将达到 15.5%。

在此过程中，坦博尔们明显逐年加大对高端户外领域的布局投入。

截图来源于坦博尔招股书

坦博尔的产品主要分别三个系列，分别是顶尖户外系列、运动户外系列与城市轻户外系列。其中，顶尖户外系列主要包括高性能戶外主题、滑雪主题，以及极地探索主题，价格主要在 1000-3000 元左右。

数据显示，其顶级户外系列销量逐年递增，相较 2022 年，2024 年销售量同比增长 134% 至 5.5 万件，在三大系列中增长幅度最大，价格线也逐渐波动上行。目前其官旗内售价最高的一件羽绒服已超过 3500 元。

伯希和则在专业性能系列之上，追加巅峰系列布局。

根据招股书，该系列产品于 2025 年 1 月推出，采用了 Pertex 面料、PrimaLoft、eVent 面料线、1000 蓬松度拒水鹅绒、Vibram 鞋底及 Dyneema 纤维等技术，适合专业登山者、极限探险家以及需要在极端天气条件下进行户外活动的人群。

截图来源于伯希和天猫旗舰店

另据品牌官方旗舰店，伯希和 THE LIMIT SERIES 系列球形帐篷最高达 25000 元一顶，甚至高于有 " 帐篷中的劳斯莱斯 " 之称的 Hilleberg 的大部分产品；该系列的高山探险连体款羽绒服，售价也达到 11000 元，与始祖鸟、加拿大鹅等高端户外品牌比肩。

实际认可度待提升

不过，作为一贯以性价比品牌形象出现的坦博尔、伯希和们，要想在大众层面真正获得高端认可并不容易。

结合招股书披露数据，品牌们 " 重营销轻研发 " 的弊病目前仍未显著改善。

数据显示，2022-2024 年，伯希和的销售及分销开支占总收入比重分别为 31.8%、30.5%、33.2%，2025 年上半年为 41.5%，呈波动上升趋势。其中，广告及推广费用占销售及分销开支总额比例分别为 67.2%、61.4%、61.2 与 52.2%，常年有超一半以上用于广告宣传。

但研发投入相比之下略显吝啬，2022-2024 年，伯希和的研发费用占总收入比重分别为 3.6%、2.2%、1.8%，2025 年上半年占比为 2.5%，呈波动下降趋势。

坦博尔情况与伯希和相似。2022-2024 年，坦博尔的销售及分销开支占总收入比重分别为 27.3%、34.8%、39%，2025 年上半年为 39.7%，逐年递增。其中，2022-2024 年，广告及推广费用占销售及分销开支比重从 15.9% 上升到 22.2%，2025 年上半年为 14%，同比依然上涨。

2022-2024 年，坦博尔的研发费用占总收入比重分别为 3.5%、3.3%、2.8%，2025 年上半年为 3%，同样是波动下行趋势，不过下降幅度尚未像伯希和那样大。

叠加 2025 年下半年以来往专业体育及大众营销方面加大的支出投入，不少消费者隐约担心，品牌或将提高产品售价，将营销增加抬升的成本压力，转嫁至消费者身上。

但除了质量未提升、价格先上涨的担忧，消费者对这些腰部品牌的担心还体现在渠道上。

例如伯希和。2022-2025 年上半年，其线上销售占比最高接近 90%，最低超过 70%，因此也被许多消费者视为 " 电商品牌 "。而电商产品价格存在一定的不稳定性，容易造成产品体系乱价以及损害消费者信任等不利影响，挫伤品牌形象。

除此之外，相比其他品牌，伯希和的品牌名称本身携带负面舆论争议，对品牌的进一步扩大影响有一定限制。

2025 年 10 月以来，坦博尔、伯希和等相继递表港交所，拟在香港主板上市。

根据招股书，2022 年、2023 年、2024 年和 2025 年前六个月，坦博尔的营业收入分别为 7.32 亿元、10.21 亿元、13.02 亿元和 6.58 亿元，相应净利润分别为 0.86 亿元、1.39 亿元、1.07 亿元和 0.36 亿元。

相同报告期内，伯希和户外的营业收入分别为 3.78 亿元、9.08 亿元、17.66 亿元和 9.14 亿元，相应净利润分别为 0.24 亿元、1.52 亿元、2.83 亿元和 0.85 亿元。

在国内户外服饰行业中，类似坦博尔、伯希和等体量较小、但近年声势不俗、致力冲击高端的户外品牌实际不在少数。上有始祖鸟、凯乐石等高端专业户外品牌镇守，下有无数白牌争抢市场，有心甩开 " 平替 " 称号的品牌们，需要思考更多的突围之道。

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