有业内人士指出，平台发红包本身不是问题，但若演变成低于成本的恶性补贴，或利用红包诱导商户二选一、实施价格歧视，就可能触碰监管红线。

作者：钱玉娟

封图：图虫创意

2 月 14 日，据市场监督管理总局通报，其已于 2 月 13 日集中约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等平台企业，要求平台规范促销推广行为，杜绝各种形式的 " 内卷式 " 竞争。

就在集中约谈平台企业的同一天，市场监督管理总局发布了《互联网平台反垄断合规指引》（下称《指引》），重点规定了垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中和滥用行政权力排除、限制竞争等 4 类垄断风险。

一家被约谈平台的内部人士认为，多平台被约谈是《指引》落地后的配套动作。

此次约谈的 7 家企业中，阿里巴巴、抖音、京东、美团等均是头部综合型零售电商平台企业，同类型的拼多多、快手未在约谈名单，而百度、腾讯却罕见地被卷入到风波当中。阿里巴巴及其旗下淘宝闪购还被同时点名。

这 7 家平台企业有一个共通点——均在近期宣布启动春节红包大战。

战火由腾讯和百度率先点燃。1 月 25 日，腾讯元宝宣布将发放 10 亿元现金红包，百度则拿出 5 亿元为文心助手引流。

2 月 2 日，阿里巴巴投入 30 亿元推出 " 春节请客计划 "，用户在千问 APP 下单点奶茶可免单。到了 2 月 14 日，千问将免单范围延伸至大麦和飞猪等接口服务。抖音暂未披露具体的投入金额，旗下豆包和火山引擎将在央视春晚上送出包含宇树、奔驰、大疆等智能产品，以及最高 8888 元现金红包。

美团于 2 月 12 日升级 " 问小团 "AI 管家，同时推出 " 满 15 减 15"" 满 38 减 18" 等多种春节消费券。几乎同时，京东也对外宣布，将在除夕夜分发 30 亿红包。不同于其他大厂为给 AI 应用引流而砸出真金白银，京东的红包主要撒向电商场景。

据此计算，腾讯、百度、阿里巴巴、京东计划在 2026 年春节期间派发的红包总额已超过 75 亿元。

一位头部电商平台人士认为，上述监管部门约谈，直指近期互联网科技领域的交易平台、信息平台开展的一系列市场营销活动。在他看来，所有以 " 电子鸡蛋 " 形式存在的用户促活增长等策划，是 " 内卷式 " 竞争的其中一个形式。

《指引》根据平台经济行业特点、经营模式、竞争规律等，提出了 8 个场景中的新型垄断风险，包括：平台间算法共谋、组织帮助平台内经营者达成垄断协议、平台不公平高价、平台低于成本销售、封禁屏蔽、" 二选一 " 行为、" 全网最低价 "、平台差别待遇。《指引》明确要求平台经营者 " 实现规则公平、算法向善、竞争合规 "。

有业内人士指出，平台发红包本身不是问题，但若演变成低于成本的恶性补贴，或利用红包诱导商户二选一、实施价格歧视，就可能触碰监管红线。

中国数字治理研究会秘书长杨煜东分析，当前的流量之争已经从共享经济、电商等领域延展到 AI 入口，这给监管提出了新挑战，监管部门需要识别各科技互联网平台是否存在算法层面的合谋与排他行为。