春节假期结束，春节档数据也出炉——

" 冷清 "。

大年初一票房 12.78 亿，比去年同期的 18 亿对比，缩水了三分之一。

整个档期的成绩 57.52 亿，比去年的 95 亿更是少了 40%。

要知道，这是史上周期最长，排片场次最多的春节档。

最大程度开门迎客了，然而票房却堪堪和 2018 年持平。

其实，如果不是去年一部横空出世的超级巨无霸《哪吒 2》，春节档的疲态也许更早就暴露出来了。

今天不仅聊本届春节档的影片。

也重新审视，春节档，这个近十年来才极速膨胀起来的现象（要知道，2011 年的春节档仅仅才 3 个亿），是否已经进入下行周期。

观众对于春节档的心态，又有什么调整？

概括成两个字——

" 冷静 "。

在春节前，光从预告片就能感觉到，这是近年来最保守的一届春节档。

" 年年有熊 " 的《熊出没》不用说了。

张艺谋、韩寒也是春节档资深选手。

在创作上，导演们也倾向于求稳。

相较于以往奔着营销热点、煽动情绪、制造话题的创作路径，这个春节档，电影仿佛回归了它作为大众娱乐最基础的功能本身。

有的收起了营销野心，有的脱下了 " 作者表达 " 的长衫，目的统一且毫无杂念：专注自身领域。

来春节档只做一件事——

伺候观众。

《惊蛰无声》，张艺谋挑战现代谍战片，节奏快，强反转。

在暧昧的地方，都跳过去。

被 " 弃卒保车 " 的黄凯（朱一龙 饰）。

王副局长（张译 饰）和严迪（易烊千玺 饰）明知黄凯正在被敌方策反，却为了放长线选择将计就计，放任了敌方的渗透。

黄凯是叛徒，没错。

但也是被大局默许 " 牺牲 " 的弃子。

" 是不幸堕落还是注定牺牲 " 的表达空间其实很大：

在情报这个你死我活的特殊战场上，目的正义能为手段残忍提供多少辩护？

哪些代价是注定的？

边界又在哪？

张艺谋的目标很清晰——专注悬疑，不争论。

春节档嘛，就没有必要让观众思想包袱太重了。

他让 " 卧底到底是谁 " 这一概念贯穿悬念发展和结尾反转，它集中了几乎所有创作注意力，在快节奏中一点情也不煽。

无独有偶，《镖人》也体现出了类似的走肾（上腺素）气质：

情节急，节奏快。

打斗场面硬桥硬马且量大管饱。

这都是老香港电影人拍武侠片的权威彰显。

相比较下，文戏就显得轻量化了。

除了不再和宏大旋律高度绑定甚至带头扛起义旗的吴京，《镖人》其余的一切表达都停留在香港电影人熟悉且擅长安全区里：

权威与个体、大义与小我。

且都点到即止。

原作的灵魂人物知世郎（孙艺洲 饰），在电影中更加符号化工具化，甚至主要负责搞笑桥段。

大义与小我的取舍，也是被他主动的一句 " 一个人都救不了何谈天下 " 而结束讨论。

包括电影结尾。

一场血战之后，国仇家恨、天下苍生等宏大命题纷纷退场，取而代之的是 " 策马奔腾共享人生繁华 " 的浪漫化的轻盈。

《镖人》的目的明确且知道扬长避短。

在谨慎遴选原作高燃情节后，它想秀的还是——

打。

动作场面是发力核心。

无论是开场张晋吴京 VS 李连杰花样繁多的动作编排，还是沙暴之中从地面打到天上的场景互动，也包括主角刀马 18 般兵器的战斗逻辑，都是香港武侠片基本功的实力彰显。

而整个春节档最冷静、也最懂扬长避短的。

还是韩寒。

与前作相比，《飞驰人生 3》最显著的特点是——

开车就开车，不扯闲淡。

大量的专业术语，持久的赛车追逐。

偶尔穿插的幽默也点到为止。

比如全片最有笑果的一个段子，宣传花絮透露，来自黄景瑜的现挂。

这一部里，张弛不再是父亲，不再强调父子亲情，甚至也不再强调中年危机。

张弛就是一名专业运动员，赢，不再需要别的理由。

通向赛道的阻碍也来自这项运动本身。

片中大反派沙溢成立的原因，是赛车这个项目有生以来的天然悖论：

竞技体育，要干净。

但绝对昂贵的竞技成本，注定了赛车的脏是必然的，是系统性的。

当然 " 正片 "，还是比赛段落——

相较前作，这次情节点超级加倍：Undercut 轮胎战术、大雾天低能见度场景、保险盖意外，冲线阶段相互成全 ……

要么是惊喜，要么是意外，刺激不能间断。

甚至 " 违背祖宗 " 地采用了现实拉力赛中少有的同时发车，只为了呈现缠斗的紧张感。

轮对轮，硬碰硬。

这段高光戏的另一大特点：

干净。

《飞 3》其实塞了很多可以做文章的现实热门议题：与日本车手的较量、AI 技术取代技能的威胁、资本介入 ……

而韩寒呢？

已经有了老司机的从容。

他丝毫没有打算要煽动情绪、制造话题。

专注且冷静。

事实上，《飞驰人生》《镖人》《惊蛰无声》都有这种特质，搞谍战就专注于悬疑，搞武侠就专注于动作，搞赛车就把油门一踩到底。

今年春节档与往年的最大不同：

没人想 " 借题发挥 " 煽动共鸣，也没有想当全民爆款的幻觉。

极致的类型化，让它们各自安心待在舒适区。

这是一种集体预判：观众不再容易上当。

营销话题的时代过去了，该让商业类型片回归它本该有的常态。

但坏消息是。

这觉醒来晚了一点。

接下来，说一说冷静下来的观众。

春节档票房落回到 2018 年。

但情绪上，却大相径庭。

那一年《捉妖记 2》在扩写国产魔幻，《唐探 2》宣布这一系列的诞生，《红海行动》则上演惊天逆袭称为票房冠军，改写了 " 春节档必须合家欢 " 的铁律。

当时春节档的格局仍然被剧烈搅动。

而不像今天，从题材到投资，都趋于收缩。

如果再问那个老生常谈的问题，" 观众为什么不去电影院了 "。

我们得到的，大概率也只有几个老生常谈的答案：

片子质量不行了、演员没有路人缘了、短视频太香了 ……

其实，去不去电影院，都是后话。

重要的，是市场里那些曾经被掩盖的问题，正在一个个显形。

回想一下，我们是怎么养成 " 春节看电影 " 这个习惯的？

也就十来年的事。

时间线拨回到当初，你会发现那时候大伙的需求原来这么 " 简单 "。

2013 年，《西游 · 降魔篇》登顶，即便不是纯血的周星驰喜剧，也拿下了 12 亿票房；

2016 年，周星驰继续加码，《美人鱼》的 34 亿宣告了这个档期开始起飞；

再到 2018 年搞硬核军事主旋律的《红海行动》、2019 年开启 " 中国科幻元年 " 的《流浪地球》、2025 年创造国产动画奇迹的《哪吒 2》。

每一年的冠军，都是片方给观众制造的 " 新刺激 "。

不求高深，不求流芳百世，只求符合这短短一个星期的核心主题——

狂欢。

这种心理再正常不过。

谁家过年不会置办点新衣裳？

但兴奋感是会递减的，噱头、类型、情感爆点也终究是有限的。

刺激多了，也是会麻木的。

所以，今年卖得最好的，恰恰是最 " 保留传统手艺 " 的《飞驰人生 3》。

而这个档期中，题材最新颖（对国产片而言），最紧扣当下热点（AI 爆发）的《星河入梦》，老实说这部片并不差，却是整个春节档卖得最差的。

这或许投射了观众的心态——

大家在充满了不确定性、手头缩禁的大环境下。

已经没有多少兴趣和心力去探索新的领域了。

反而更依赖于传统的、熟悉的 IP，来获得安全感。

走进影院时，我们心里的那杆秤已经变了。

与其冒险看个不知道啥样的新片，不如看个熟悉的、稳妥的、至少不会踩雷的。

这是一种很典型的 " 冷静期心态 " ——

不需要惊喜，只想要保底。

那么，剩下那些没去影院的，就是兴奋阈值更高的人么？

并不是。

就在今年的春节档期间，一个快要被大伙遗忘的现象又出现了。

" 新片资源一块钱打包出售 "。

是的，你没看错。

明明影院里正在放着，但枪版就是更有 " 性价比 "。

这恰恰就是如今许多人谈起院线电影时抱怨的地方——

票价太贵。

谁都忘不了当年，只要 9 块 9、19 块 9 就能看一场电影，买不了吃亏，买不了上当。

可当时的市场环境，却被我们选择性遗忘了。

线上，那时的猫眼、淘票票，还只是互联网产业里的新力军，还在烧钱打价格战。

线下，是房地产狂飙造城。

很多三四线城市和县城，最核心的的地段，就是一座大型商场，商场的顶层通常就是电影院。

那时的电影，几乎是一种引流手段，通过拉动人流，抬升周边房价和实体消费。

就和后来的 " 外卖大战 " 一样。

低价票看电影，目的不是电影，而是 " 混个眼熟 "。

但如今。

春节档的票价就像是撤消了 " 补贴 " 后的原价，于是大家纷纷肉痛地感受到票价贵了。

于是在这种情况下。

大家的心态从过去 " 这几部片都来尝尝咸淡 "，也许转变到现在 " 这么贵把钱集中在一部上面够了吧 "。

这就形成了集聚效应，就像下馆子一样，" 哪家人多进哪家 "。

所以今年，我们才会 " 久违 " 地见到春节档的失效——

以往头部吃肉，中部啃骨头，尾部喝汤的局势不复存在；

靠口碑逆转成票房冠军的黑马也冒不了头。

最明显的例子。

《星河入梦》。

韩延导演这次虽然不算超常发挥，但也绝对算不上令人失望。

论特效，它足够有诚意；论故事，它在足够完整的基础上，把理解门槛降到了最低；论主题，它探讨的 " 人类集体梦境 " 还正好切中了当下的环境。

但这样一部各项指标都过了及格线的作品，票房却没有过一亿。

它成了这个能创造奇迹，也能人人有钱赚的档期的牺牲品。

而在我们关注的 " 主战场 " 之外，也有两个 " 诡异 " 的现象。

一个，是去年年底爆火的《重返狼群》。

电影二次上映后，票房不足 1500 万。

原因其实并不复杂。

因为线上刷视频的，和线下买票的，从来都是两个世界的人。

前者，随手点开，看两分钟，戳中泪点，点赞，划走，" 支持 " 就到此为止。

而后者，买票进电影院的目的，是看一部完整的电影。

这，就是短视频和传统电影之间的鸿沟。

另一个，是近年被宣判过无数 " 已死 " 的一部港片，《夜王》。

某种意义上来说，它跳出了春节档的怪圈。

并且，还是用的一种 " 老土 " 的方式——

分区域、分批次上映。

先在两广地区限定上映，等两广地区的口碑出来，才在假期倒数第二天扩到南方其他省份，最后一天，才扩到全国。

最终，它用极其有限的排片，撬动了近亿票房。

说它 " 老土 "，是因为这原本是 70 年代之前的好莱坞常用的发行方式。

一部新片先在纽约、洛杉矶少数大城市上映，根据口碑和反响，再逐步扩展到全美。

到 1975 年，斯皮尔伯格的《大白鲨》改变了一切。

全国同步上映 + 电视广告轰炸。

它创造了如今我们更熟悉的 " 新玩法 "。

但这种方式，始终有一个前提：

对自己的质量、宣传、受众，都有绝对的信心。

那么，反过来看如今《夜王》的选择，就很有意思了。

它不是没信心，而是太清楚自己的定位。

一部粤语喜剧，里面的语言梗和文化符号，强行翻译成普通话，笑点至少打对折。

那就不如先在粤语区跑一圈，让懂的人先看。

结果呢？

粤语区的观众用脚投票，把它顶起来了。

等全国上映的时候，其他地区观众的胃口早已被吊足，好奇心也攒够了。

在大家都在追求 " 首日最大化 " 的时候，它选择了 " 长尾最大化 "。

这也说明，观众并不是不需要电影。

或许这个例子就能回答，观众为什么越来越冷静。

这些年，市场教会了我们太多东西。

我们不可能再带着 " 过年就得看场电影 " 的朴素冲动，随便买张票就进电影院。

也不可能再被一个 " 元年、创纪录 " 的口号就撩拨得热血沸腾。

这种冷静，未必是坏事。

至少，这说明了我们作为观众，已经开始思索，自己想要什么。

既不是隔着一层几英寸的手机屏幕，被话题、热点投喂。

也不是让别人替我们做选择。

甚至，计算 " 值不值 " 也是我们必须要经历的成长过程。

所以，观众的冷静并非远离，而是成长的阵痛。

当潮水退去，留下的不会是荒滩。

而是一双双更清醒的眼睛。