文旅行业正在成为激发内需的长期 " 主战场 "。

2025 年，" 推进旅游强国建设 " 被写入 " 十五五 " 规划建议，相较于以往旅游停留在 " 饱眼福、拍照打卡 " 不同，如今的消费者对文旅行业要求更加立体的旅游体验。

尤其是过去一年，人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术正在深度渗透旅游产业链，推动旅游业发展从 " 经验驱动 " 向 " 数据驱动 " 转型。

这种需求变化，也体现在 OTA 的财报中。2025 年第四季度，携程集团净营业收入为 154 亿元人民币，同比上升 21%，主要得益于旅游需求的韧性。2025 年全年，净营业收入为 624 亿元人民币，同比上升 17%。

上升业绩的背后，携程自研的 AI 翻译引擎、AI 多语言客服、AI 线路推荐等工具，正在成为入境游的动力引擎之一，2025 年全年国际 OTA 平台总预订同比增长约 60%，全年服务入境旅客约 2000 万人次。

新的行业变革趋势下，透过携程的财报数据可以窥见 OTA 行业的变迁与趋势，那就是谁能通过技术赋能、服务下沉与全球对接，创造连接价值、溢出效应与社会信任，才能铸就文旅行业长期商业价值的核心底座。

被误解 " 暴利 " 背后：会计口径与公众感知存在撕裂感

文旅行业的厮杀，正进入拼刺刀的贴身 " 巷战 "。在互联网生态日趋成熟的当下，OTA 的业务版图正在迎来各方争夺。

在 OTA 的核心业务中，机票和酒店的业务往往占据其营收重心。2025 年，航空业推出自有直销平台，抢占 OTA 传统机票份额；而连锁化进一步加速的酒店行业，也在通过各自会员体系，用更大的优惠自建流量池。

对于 OTA 而言，也早已进入微利时代，更多的是通过规模化来维持利润。以携程为例，2025 年携程全年未经审计财务业绩可推算，用户在携程上花 100 元钱，携程收益为 5 元到 6 元，但除去各类支出后，净赚只有 1.2 元。

那么，为何携程等 OTA 平台会给外界留下暴利的印象？这或源于会计口径与公众感知的撕裂感。

以 2025 年全年业绩为例，携程 2025 年净营业收入 624 亿元，归属于携程集团股东的净利润为 333 亿元人民币。在不少大众的认知里，那就是用净利润除以营业收入，就得到了 53.3% 的利润率，这又怎能不 " 暴利 " 呢？

图 | 携程集团 2025 年收入分布

划重点！携程采用的是 " 净额法 " 核算收入（即以佣金作为分母），这与电商行业内部分以自营为主的平台采用的 " 全额法 "（以商品交易总额 GMV 作为分母）存在本质区别。

具体来看，2025 年，携程核心 OTA 业务总成交额为 1.1 万亿元，其中机票业务总成交额为 5500 亿元，携程收入为 143 亿元；住宿业务总成交额为 2800 亿元，携程收入为 261 亿元，其他业务 2700 亿元总成交额，携程收入为 220 亿元。

据此推算，携程 OTA 业务的佣金率为 5%~6%。也就是说，消费者在平台上成交 100 元，携程的收入最多只有 5-6 元。

在这 5-6 元中，还需要剔除营业成本、产品研发成本、销售和营销成本等，最后还剩下的 1.2 元，才是携程落到手里的钱。

如果横向对比与携程类似的国际主流旅游平台，2025 年，Booking 的毛利率在 14%~15%；而 Expedia 的毛利率在 12%~13%；Airbnb 的毛利率为 13%~14%，可以清晰的看到，携程的 5～6% 毛利率，远低于友商同行。

数据 " 透视 "：超越交易撮合的产业引擎角色

在激烈的竞争之下，OTA 平台传统的机酒业务正在式微，单纯的流量壁垒已经不足以支撑公司长期的增长，互联网公司需要更多的筹码。如何重新找到舒适区，那就需要超越交易撮合的角色，成为产业引擎。

在过去两年，" 旅游 +" 和 "+ 旅游 " 正在催生出展演旅游、康养旅游、体育旅游、美食旅游等诸多新业态。各类旅游产品不断创新，在行业发展趋势上也显现出一定的规律。

在今年春节期间，潮汕地区成为中国最热门的旅游目的地之一，而英歌舞、潮汕美食等 " 年味 " 则是吸引游客最重要的因素。这些以茶道体验、古迹朝拜、美食之旅等特色 " 场景 "，更多是以家庭为单元的小团体出游。

图源 | " 汕头发布 " 微信公众号

OTA 等平台也通过资源整合，正在细分场景创造更大的增量。例如，面对以家庭或亲子为单位的小团队出游，携程推出了小团化独立出游产品。2025 年，" 小团化 " 独立出游产品业务同比增长超 20%，促进人均消费同比提升超 80%。而小团游也带动了司导行业大量的就业岗位。

与此同时，用户端已经习惯了数字化生活和数字化的旅行，这也在倒逼产业链做出相应的改变。

使用数智化工具为用户创造价值，将流量优势转化为以数字化驱动下产业链效率优势，进而改进供给侧服务，是携程构造全场景旅行服务的重要一环—— 2025 年，携程投入 10 亿元帮助商家解决入境游服务承接能力，并且助力全国 40 多个城市通过海外平台提升入境游客接待量。近 7 万家酒店、景点及旅行社首次从携程海外平台获取入境旅游订单。

此外，OTA 在撮合交易的角色之外，也在加码与景区的合作深度，成为服务游客的共同体。例如，携程景区游乐版块在 2025 年通过景区共建模式投资 130 余个项目，贡献了上亿营收，实现了景区、平台和消费者的三向奔赴。

总而言之，当旅行消费正面临着需求分化的历史阶段，谁有能力在优化价格的 " 微利时代 "，还能提升场景体验，才能虏获更多消费人群的芳心。

服务 " 出海 "：赋能中国文旅全球化，打造文旅增长极

互联网时代，把线下生意重做一遍，本质是撮合效率与履约效率的增强，同时也用数据实现了信息平权，让更多的消费者在非标的出行场景中，得到了更好的服务。

而在 AI 时代，依托 AI 在语言破障、制定攻略等方面的新优势，成为中国文旅产业融入全球文旅产业的新机遇。

拥有技术和规模优势的 OTA，在新的机遇中再次扮演了关键先生的角色。

如何让外国游客在入境游中感受一站式无障碍服务？一方面，携程在产品供给端推动超过 2500 家景区首次从携程海外平台接到订单，新增外籍可订票种 6.3 万个，国内头部景点 95% 票种已支持外籍预订。

酒店作为外籍游客落脚的第一站，携程在 2025 年帮助 6 万多家酒店新增获得入境游订单，其中近 1 万家酒店的入境游间夜量占其大盘 10% 以上。

另一方面，携程通过 AI 等创新技术，打破了语言不通、环境陌生、餐饮习惯不同等场景痛点，让外来游客感受更优质的服务体验。

例如，携程自研 AI 翻译引擎 " 智译未来 " 年产出 60 亿词，覆盖 25 种核心语种，有效降低全球化运营成本，让全球游客能用母语无障碍享受中国的机票、酒店和玩乐服务。

此外，携程 AI 线路产品结合用户订单高效推荐串联线路，降低入境线路规划费成本，2025 年携程线路产品的 AI 技术能力迭代为自研模型，入境游线路产品数量同比增长 400%。

不过，冰冷的技术虽然带来了方便，但也在消解服务的温度，携程在文旅基建中亦在重构一个以 " 人 " 为中心，以 " 服务 " 为纽带的新文旅基座。

2025 年，携程就投入了约 29 亿元用于服务保障、用户福利和关怀措施。数据显示，携程去年处理了 3.5 亿次咨询，覆盖 200 多个国家和地区，非中文语言服务量占比提升 72%。

正如携程董事会执行主席梁建章所言："旅游不仅是一个产业，更是促进连结、加速流动、实现共同成长的关键经济基础设施。"

可以说，在文旅行业复苏与高质量发展的背景下，OTA 平台能力越大，责任也越大。其 " 产业基础设施 " 的角色将愈发重要，它所承载的连接能力、网络溢出效应与社会普惠价值，共同构成了其不可估量的、穿越周期的核心 " 底座 "。