（图片来源：《Go West》 MV）文：李浩编辑：经纬

搞旅游是不是好生意？

是，也不是。

一方面，经历了停滞与恢复，旅游产业也变成了之前熟悉的样子。批量生产的景区、节假日翻倍的住宿费用，各地特色美食随着餐饮业和供应链开枝散叶变得并没有那么特别。

除了自然风景真的过硬、" 祖上阔过 " 古迹名胜货真价实、人文风情特殊，别处难觅以外，在年轻人逐步滑向 " 低欲望 " 的当下，指望消费者对旅游持续保持巨大热情无疑是不现实的。

但另一方面，外国人来华旅游的热情却在持续增长。

国家移民管理局数据显示，2025 年全年外国人出入境达 8203.5 万人次，同比增长 26.4%。根据携程提供的数据，外国旅客在其平台上的人均消费约为 1200 美元。远高于国内游平均人民币 966 元。

并且同时，入境游也在发生着结构性的变化。携程海外平台数据显示，小众目的地如重庆和大同的入境游客量激增 170% 和 7 倍，深度游和文化体验占比显著上升。

把货卖到国外是出海，但让 " 海 " 自己走过来是一种更高级的出海。带有高文化附加值的入境游正在成为拉动中国经济的新引擎。

并且，在全球旅游版图重塑的背景下，旅游市场的恢复逻辑即将见顶。存量市场中既有欧美等老牌热门旅游目的地，也有中东非洲之类的后起之秀，这无疑增加了中国完善入境游行业的紧迫性。

也正因此，历史或许再次需要携程。

亚洲的蛋糕，正在被分走

站在整个世界的角度，更多人愿意花更多钱出国。

根据联合国世旅组织近期发布的《世界旅游晴雨表》数据显示，全球跨境旅游业已经从 2020 年后的阴霾中彻底恢复。2025 年全球共接待 15.2 亿跨境游游客，行业共创造出口收入达 2.2 万亿美元，较世旅组织 2024 年数据分别增长 4% 和 15%。

但对亚太地区来说，世旅组织在报告中提到，去年亚洲地区的游客接待量虽然较 2024 年有所增长，但是较 2019 年的水平仍有 9% 的待恢复空间。

在整个世界赶超 19 年水平的情况下，亚太地区这样的情况并不是一个好消息。

这意味着，其他旅游目的地抢了亚太地区的饭碗。

中东和非洲在 2025 年的表现强劲，对比 2019 年的水平分别增长了 39% 和 17%。美洲地区虽增长缓慢但较 2019 年也只有 1% 的差距。欧洲仍是世界旅客的首选目的地，在庞大的基数上仍然维持了对 2019 年 6% 的增长。

但即使只能去抢剩下的 22% 的旅客，中国依然要面临一众日韩泰和其他一众东南亚旅游热门国家的竞争。

（游客接待人数 2025 vs 2019 亚洲前十国家榜单，图片来源：世旅组织《世界旅游晴雨表》）

根据世旅组织的数据，日本、马尔代夫在 2025 年表现亮眼，跨境旅客接待量甚至较 2019 年的水平增长近三分之一。而亚太地区对比 2019 年水平增长最快的榜单中第十名是尼泊尔，较 2019 年水平差 3%，中国并未上榜。

根据文化和旅游部官方数据显示，2019 年国内接待入境旅游人数 1.45 亿人次，国际旅游收入 1313 亿美元。虽然 2025 年的数据尚未公布，但就 2024 年的 942.4 亿美元的收入计算，要回归 2019 年的水平还需要近 50% 的增幅。

于此同时，世界平均已经超过 2019 年的水平。老外来旅游的钱，你不赚，有人会替你赚。

更不用说根据世旅组织估算，旅游业每收入 1 元可带动相关产业收入 4.3 元，商务部报告测算，2025 年入境游直接和间接带动就业岗位超 1430 万个。涉外导游、高端酒店服务、跨境旅游运营等核心岗位平均月薪超 6000 元，高于全国服务业平均水平；边境及乡村地区相关岗位旺季收入较传统农业岗位高出 2 至 3 倍。

于外于内，都没有理由让这笔钱溜走。

中国抓住了机遇

尽管国际竞争和恢复排名上的挑战确实存在，但从整体数据看，中国入境游正在稳步恢复，并展现出强劲的未来潜力。

商务部研究院国际服务贸易研究所 " 入境旅游 " 课题组近期发布报告显示， 2025 年外国人出入境人次达 8203.5 万，同比增长 26.4%。根据文化旅游部数据，在 2019 年 1.45 亿次入境游旅客人数中，外国人仅占 3188 万人次。去年外国人入境游已经超过 2019 年水平的 28%。

根据携程刚刚发布的财报数据显示，2025 年全年国际 OTA 平台总预订同比增长约 60%，全年服务入境旅客约 2000 万人次。

外汇收入口径上，根据商务部数据显示，2025 年旅行服务出口规模 551.6 亿美元，同比增长 49.1%，相当于 2019 年的 1.6 倍。

（2025 年 1 至 11 月营收同比增幅排名，图片来源：世旅组织《世界旅游晴雨表》）

根据世旅组织发布的数据，去年 1 至 11 月，中国入境游营收同比增长 39%，排名世界第六。需要注意的是，前五名几乎均是如东帝汶、巴拉圭等旅游行业收入基数较小的国家。

根据世旅组织调查，影响跨境游主要因素是宏观经济、地缘政治相关的因素，其次就是机酒成本与旅行要求。对于前面两者，其他旅游目的地同样面临此类问题，但对于旅游便利性，2025 年，国内免签政策持续放宽。通过免签渠道入境的外国人达 3008 万人次，占入境外国人总数的 73.1%，同比增长 49.5%。截至 2025 年底，中国单方面免签国家达 48 国，免签政策覆盖国家总数扩大至 77 个。从客源结构看，韩国、泰国、新加坡、马来西亚、日本位列前五大来源地，全部为免签国家。

这些指标表明，国内入境游已从疫情冲击中逐步走出低谷，转向高质量增长轨道。

在海外社交媒体上，越来越多的老外开始认真做攻略，分享自己在中国旅行的见闻。很多原本带着刻板印象的老外，在实际来华游玩体验后往往震惊于国内干净、安全、美食、文化深厚。虽然一些外国游客在如支付不便、汉语过于复杂难学、部分地区卫生情况上有所吐槽，但中国在越来越多外国人心目中的印象逐渐好转。

（图源：Youtube）

需要注意的是，并且由于在很长一段时间内，中国作为旅游目的地的知名度并不如欧洲、日韩，甚至不如部分东南亚国家。这批老外回国后，就成为了 " 义务宣传员 "，社交媒体上涌现大量外国游客在华旅游的 Vlog 等视频，带动了其他潜在游客的热情。

中国入境游的 " 财富线 " 还有很长。

携程的历史机遇

如何连接到老外？这就是需要足够国际化的中国在线旅游平台去努力。

不得不说，携程属于国内一众 OTA 中，甚至可以说整个旅游行业中国际化做得最好的一批企业。携程的境外布局起步早，其海外平台 Trip.com 在外国人认知中相对较高，这赋予了它比其他国内 OTA 更明显的竞争优势。

早在 2016 年，携程就开始通过投资和并购拓展国际市场，Trip.com 如今覆盖欧美、东南亚等多地用户。虽然在欧美市场，携程的知名度不及老牌海外 OTA 如 Booking.com 或 Expedia，但在亚洲市场，携程已然在 " 主宰比赛 "。去年三季度，携程国际平台预订量年增约 60%，其中亚太地区贡献超过 50% 成长，这个数字远超行业其他巨头如 Booking.com 和 Airbnb 10% 的亚太地区增长率。

（图源：Reddit）

社交媒体反馈显示，在亚洲市场携程用户评价偏正面。携程在 " 外国版黑猫投诉 " Trustpilot 上评分 4.4/5，许多老外赞扬其价格竞争力和亚洲航线便利性。欧美用户居多的 Reddit 上，除部分老外吐槽退票、酒店 " 照骗 "、选择价格过低的房型会被无故取消订单外，Trip.com 常被视为 " 亚洲内部预订首选 "。

除了引流外，如何留住老外也是整个旅游行业的重点工作。财报电话会上携程官方表示，在 2025 年携程投资 10 亿元推动入境游生态。商务部在报告中提到，超 15 万家中国旅游商家通过携程承接服务，其中近 7 万家为首次参与国际游客接待；2026 年春节假期，据统计有 61 家旅行社、1851 家酒店、203 家景区通过携程海外平台第一次收到海外订单。

梁建章指出，积极深度布局入境游产业，不仅优化了供应链，还传播了中国文化，帮助入境游从 " 打卡观光 " 向 " 沉浸体验 " 转型。

当然，在谈垄断色变的背景下，优化了供应链并非对每个人都是好事。但如果国内旅游产业没有可以连接世界需求的巨头出现，老外可能转向他们熟悉的外国 OTA。不仅 OTA 利润的部分将被外国公司赚走，外国 OTA 机构在华布局的不完善也把会使更多潜在的游客挡在门外。

携程的领先渗透率确保了更多外汇和消费留在国内生态中，按商务部在报告中提到的携程带动 240 亿美元消费，和世旅组织估测的旅游业 4.3 倍的经济系数估算，携程仅入境游就在 2025 年 产生了 1032 亿美元的经济影响，约占总 GDP 的 0.53%。

中国入境游的财富线才刚刚拉开序幕。

当全球旅游版图被欧美、中东、东南亚瓜分得七七八八，中国却靠政策红利、本土供应链和企业，硬生生撕开一条新口子。

入境游这不是简单的 " 赚老外钱 "，而是把 " 海 " 请进家门，让文化附加值和经济乘数留在国内。未来几年，能否把更多老外变成 " 义务宣传员 "，就决定了是否握住了下一轮财富的钥匙。

而携程，已经提前占了位。