▲这是灵兽第 1775 篇原创文章

外资靠体系赢，本土靠模仿输，会员店成中国零售照妖镜。

作者 / 晴山

ID/lingshouke

当下来看，付费仓储会员店仍是零售行业发展最为迅速的细分赛道之一，这一业态内也呈现出冰火两重天的状态。

一方面，是山姆狂飙，去年新开 10 家门店创年度纪录，有媒体称，山姆 2025 年销售额超过了 1400 亿元，付费会员数突破 900 万。

另一方面，是 Costco 谨慎布局，本土品牌退潮，幸存者开启艰难求存模式。

" 可以说，山姆会员店在中国市场总算找到了发力点，别说是一年 1500 亿元的营收，就是 3000 亿元它也能做到。" 一位业内专业人士对《灵兽》如此说。

这位人士认为，在过去的一年时间里，虽说山姆遇到了几次类似于选品争议的事件，但都不足以动摇它在行业里的地位和实力。

" 当然，如果山姆在扩张上继续这么‘狂飙’发展下去，将来会不会触及到反垄断，就是另外一回事儿了。" 上述人士对《灵兽》称。

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山姆一支独秀

回溯付费会员店业态在中国近五年（2020-2025 年）的发展轨迹，其整体增速十分明显。

头豹研究院发布的 2025 年中国会员制零售行业报告称，行业规模持续扩大，市场规模从 2019 年的 253.63 亿元增长到 2024 年的 446.92 亿元，年复合增长率达到了 12.00%。预计 2029 年能增长到 716.44 亿元。

从行业方面来看，会员店业态经历了从 " 外资试水到狂飙、本土跟风到退潮 " 的剧烈分化。

当下形成了 " 山姆一枝独秀，Costco 谨慎布局，本土玩家艰难求生 " 的竞争格局。

具体到山姆来看，近五年在中国市场实现了 " 规模与业绩 " 的双重 " 狂飙 "，其发展轨迹也可以概括为 " 加速扩张、业绩翻番、会员破千万 "，成为外资会员店在中国市场成功的典范。

从会员店行业规模来看，2020 年至 2025 年间，山姆会员店在中国市场经历了加速扩张的 " 狂飙 " 阶段——从一线城市向核心二线城市及经济强县渗透，门店数量实现 " 大跨步 " 增长。

梳理山姆近五年的时间轴，自 2020 年起，山姆会员店在中国市场进入高速扩张期，年新开门店数量从此前的 5 家提升至现在的 10 家。

这一阶段，山姆重点巩固在一线城市的布局，同时开始向长三角、珠三角的强二线城市渗透。

到 2023 年前后，山姆开始尝试向部分下沉市场布局。

在济南、绍兴、温州、东莞寮步等地签约新店，并进入全国第二个县级市福建晋江。这也引发市场对其 " 下沉 " 战略的讨论。

当然，山姆真正的目标并不是在县域里深耕，而是借着县域城市承接大城市周边消费力溢出的消费机会，它的核心还是瞄准高净值人群。‌

到 2024 年，山姆在中国的门店总数超过了 50 家，单个店铺的年销售额表现不错。其中，广州天河美林天地店成为全国标杆，2024 年的销售额超过了 30 亿元。当下，山姆已形成 " 大店 + 云仓 " 的标准模式，线上销售额占比超过 50%，前置仓网络超 500 个。

2025 年成了山姆进入中国以来开店数量最多的一年，创下年度开店数量的新纪录，一共开出了 10 家新店。到 2025 年底，山姆在中国开的门店超过了 60 家，单店年均销售额超 20 亿元。

在北京大兴的山姆门店里，《灵兽》看到，每到周五下午还有周末、节假日的时候，店里都会出现拥挤的状况，试吃的地方也会排起很长的队伍。

虽然去年山姆增长比较显著，可是也陷入了密集的争议当中。值得一提的是，面对选品争议，山姆采取的举措是迅速调整选品策略。

比如说，针对 2025 年 7 月的 " 上架大众商品 " 的争议事件，山姆对有争议的商品进行了紧急下架。与此同时，又重新供应了经典商品。据《蓝鲸》报道，山姆明确承诺 " 经典爆品永不随意下架 "。

对于山姆会员店近五年在中国市场快速扩张，首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平认为，山姆会员店在中国市场找到了发力的地方，总体来看山姆的扩张已经算是很克制。

" 而对比我们本土的一些商超，有些企业总想着从供应商和消费者手里占便宜，所以大家现在看到的是一种体系的胜利和一种手工零售业的失败。" 陈立平对《灵兽》表示。                                                                                                    

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本土机会渺茫

对于本土会员店是否还有机会突围，陈立平表示机会很渺茫。

" 会员店的建立是需要整个体系的融通，需要长期的过程，零售商需要建立一个独立的体系。从本土企业来说根本不具备这些条件。从他们线下店就能看出来，线下店确实太一般了，也没有多少顾客。" 陈立平对《灵兽》表示。

回溯本土会员店的发展轨迹，自 2020 年盒马 X 会员店上海森兰首店开业，宣称 "3 年开 100 家店 "，这也标志着本土品牌开始正式入场会员店业态。

也可以说，盒马曾是最积极效仿山姆的 " 学徒 "。

彼时，盒马希望打造一种不同于鲜生店的业态，以覆盖中产消费群体，X 会员店因此成为其重点发展的 " 一号工程 "。

盒马 X 会员店，曾一度被视为盒马的 " 第二增长曲线 "。

彼时任盒马 CEO 的侯毅在第一家盒马 X 会员店开业时曾介绍，" 我们希望与 Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力 "。

2020 年 10 月，首家盒马 X 会员店在上海开业。当时的 X 会员店，定位对标山姆，主打大包装、高复购商品。

" 盒马 X 会员店承担了盒马与世界零售巨头直接竞争的压力。我要求 X 会员店和山姆、Costco 一个个去比较，品类要比、品质要比、价格也要比。只要我们做得不如他们，立马整改。" 当时侯毅如此表示。

当时盒马 X 会员店的会员费也直接向山姆看齐，分为黄金会员、钻石会员，收费标准分别为 258 元 / 年和 658 元 / 年。

2021 年，盒马 X 会员店第一次进军北京市场之后就迎来了扩张的高峰。

这一年，同样也是会员店业态的 " 爆发年 "，像传统商超永辉、北国超市、人人乐、华联综超等，也都纷纷去尝试仓储会员店，只不过这些传统商超主要是通过旧店改造来迅速加入进来。

比如，物美集团旗下的麦德龙，自 2020 年 12 月推出了 199 元年费会员卡之后，已在北京、武汉、成都、南京、青岛、长春、常州等诸多城市，凭借原有门店改造，迅速铺开付费会员制门店。

此外，fudi 也在北京东四环开出首店。

到 2023 年，盒马 X 会员店扩张到了 10 家店，大润发旗下的 M 会员店也加入到会员店这个赛道，2023 年 4 月 M 会员店在扬州开出了第一家店。

值得一提的是，盒马 X 会员店在 2023 年达到 10 家门店后，开店增长就停滞了。与此同时，永辉仓储店也开始大规模收缩。

2024 年本土会员店进一步收缩调整。

麦德龙会员店非付费会员同样可以进店购物；以永辉为代表的传统商超调改的仓储会员店基本失败；2025 年 7 月武商 WS 江豚会员店开业 3 个月后，取消年费制；盒马 X 会员店开始陆续关店，到去年 8 月全面关停。

目前，付费会员店业态内仅存 fudi、大润发旗下 M 会员商店，以及阳光之日（在建）等少数本土玩家。

3

难的是 " 见好就收 "

回过头来看，可以说本土品牌看到了山姆模式的火爆，显然是低估了仓储会员店规模性铺开的难度。

首先是成本。以盒马 X 会员店为例，其单店投资在 5000 万 -6000 万，几乎是普通生鲜门店的 3 至 4 倍，盒马在 X 会员店上的投资保守估计在数亿元。

其次是竞争。

一方面，盒马、永辉、大润发、家乐福、麦德龙等纷纷开启了仓储会员店，目标激进。比如麦德龙（中国）刚入场时宣布，计划将中国市场 100 家门店全部改造为会员店；家乐福就曾提到过，要用三年的时间，将 100 家大卖场改造为会员店。

另一方面，本土玩家与进入中国市场更早、供应链能力和精细化运营能力都更成熟的山姆相比，客观上大家都不占优势。对比之下，后来的本土玩家成了 " 跟风者 "，很难在商品差异化和性价比上建立优势。

除了本土品牌从入场时的激进到现在的艰难求生之外，值得一提的是外资会员店 Costco 在中国市场增长乏力的表现。

和 " 狂飙 " 的山姆对比很明显，Costco 会员店在中国市场扩张速度相对缓慢，到 2025 年只开了 7 家门店。

其中 6 家开在长三角地区，1 家开在深圳，目前还尚未踏入北方市场。

而对于 Costco" 慢悠悠 " 的开店速度，陈立平表示，其实开店是很简单的事，只要砸钱就行。

他认为，这些外资企业如何来看待应对市场，很大程度上是取决于他们对投资和收益的评估，这也取决于他们的企业战略。

" 他们肯定是在紧锣密鼓地寻求新的发展机会，这一点毫无疑问。" 陈立平对《灵兽》称，外资企业是很聪明的，他们在全世界范围内见到了经济衰退和大萧条，学到的知识和经验比本土企业要多，他们肯定有自己很一套清晰的战略，也可以说他们做出的每一个战略都是最优的。

他进一步表示，回过头来看家乐福、 Tesco，都是在发展很好的时候撤出中国市场，这都需要经营远见。" 对比我们的本土企业，极少有哪家企业能够做到见好就收。"

对比山姆与 Costco 最大的不同，陈立平表示主要是在目标市场的取舍上面。

" 但有一点，他们一旦做出竞争差异化，对我们本土企业来说都是一个很大挑战。所以，中国未来的发展还是在线上，像美团、京东，一旦在线下深耕，对于未来的发展还是能够成为抗衡外资的一个主要力量。" 陈立平称。

当下的中国零售市场，不管是外资会员店的 " 好市场 " 还是本土会员店的 " 海市蜃楼 "，如何做到 " 见好就收 "，对于任何企业来说都是极大的考验。（灵兽传媒原创作品）

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