去年，一场由京东发起的 " 外卖大战 " 吸引了大量目光，不过到故事的后半段，这场大战的焦点逐渐变成了美团和淘宝闪购，" 发起者 " 京东外卖的社媒声量，反而落了下去。

高调出场又逐渐沉寂的京东外卖，到底做得怎么样呢？随着 3 月 5 日，京东 2025 第四季度及全年财报的出炉，这个问题在财务数字上有了具体的答案。

外卖所在的新业务，一年亏损 466 亿

《DT 商业观察》曾在《淘宝闪购，正在触及京东 " 命门 "》一文中提过，外卖是一门难做且利润微薄的生意，既要有强大的履约能力，也要有足够大的规模摊薄成本，前期投入非常高。

京东财报给出的数据也明确显示：

外卖烧钱，非常烧钱。

2025 年，京东集团整体的经营利润从 2024 年的 387 亿元暴跌到 28 亿元，下降 92.8%；归母净利润从 478 亿元降到 270 亿元，下降 43.5%；全年自由现金流从 437 亿元缩水至 65 亿元，暴跌 85%。

暴跌的原因，就是外卖。

在京东的三大业务中，京东零售、京东物流都在盈利，其中零售的利润达到 514 亿元，甚至还涨了 25.1%，只有外卖所在的 " 新业务 " 在亏钱。在外卖上线之前，2024 年以京喜、海外业务为主体的 " 新业务 "，亏损只有 28.7 亿元左右，2025 年，这一数据达到了 466.4 亿元。

财报中也提到，2025 年京东的营销费用从 480 亿元同比增长 75.1% 到 840 亿元，主要就是因为 " 新业务推广 "。

可以说，京东靠零售、物流吭哧吭哧赚到的钱，大部分都贴给了外卖。

日用百货，悄悄占据 " 半壁江山 "

真金白银的血汗钱付出，京东得到了什么？

如果单看外卖领域，京东官方宣布，2025 年，京东拿到了外卖市场 15% 的市场份额。这一数据与高盛在 2025 年 7 月预估的情况—— 10%-20%，是吻合的。

如这一数据属实，按照 2024 年外卖市场规模为 16357 亿元来算，京东用 466 亿的亏损，换来了大概 2400 多亿的外卖市场。

按照 " 高频打低频 " 的设想来看（即对于美团、京东、淘宝来说，外卖充当的角色是高频使用的流量入口，目的是让更多人下载 APP、提高 APP 使用频率，从而更容易在高利润的业务如酒店旅游、3C 数码上消费），外卖带动了京东 APP 的其他业务吗？

按照品类来看，京东的收入可以分为两大板块：服务板块，包括物流和平台广告（市场和营销）；商品板块，包括带电类目和日用百货，前者包含电子数码和家电，后者则囊括了日常生活中经常使用的各类商品，比如家居日用、美妆、服饰、个护、生鲜、母婴、宠物等等。

京东物流自不必多说，外卖会直接带动配送服务需求的增长；平台广告收入则与用户数、用户粘性息息相关。2025 年京东年活跃用户数超过 7 亿，季度活跃用户数和用户购物频次增长 30%，得益于这些，过去一年，京东平台的广告收入同比增长了 18.9%。

在商品方面，传统强势的品类电子和家电，作为高客单价、消费决策周期长的 " 低频 " 商品，收入同比增长了 7.1%。

日用百货则是财报、战报中比较亮眼、并被多次提及的品类——全年营收同比增长 15.3%，且已经连续 5 个季度双位数增长。今年第四季度，日用百货的收入占比超过 4 成，创下新高。

这也在一定程度上说明，京东的商品结构得到了改善，人们不再是像过去一样，" 一打开京东，只能想起买家电、买手机电脑 "。

京东集团首席执行官许冉表示，京东日百品类持续增长的驱动力之一就是：" 京东外卖、京喜等业务为京东带来了新流量、新用户和购物频次的增长。尤其是商超品类与外卖业务呈现出了交叉购买行为。"

京东为什么如此强调日用百货的增长？

除了品类结构的改善，或许也和京东的长期战略相关。

如果拉长时间线去看这家企业的财报，我们就会发现，京东始终面临一个问题：当电子家电这样的传统强势品类面临增长天花板和外部冲击时，谁能撑起下一个增长极？

" 多条腿走路 "

3C 数码和家电，一直是京东的强势类目。然而这几年，这一板块受到了对手的冲击。

先是拼多多用 " 百亿补贴 "，覆盖手机、电脑、大家电等多个品类，在保证大牌的同时，给出更低的价格；然后是去年，美团闪购推出 " 美团闪电新品 "，与苹果、华为等品牌门店合作，用即时零售的方式售卖电子新品，为消费者带来 " 国补优惠 30 分钟到手 " 的体验。

不仅如此，随着家电行业逐渐进入 " 存量时代 "，近两年京东家电的增长几乎和国补政策呈现出强线性关联的趋势——有国补，家电营收就增长，没国补，就微增、持平甚至下降。

京东急需用其他品类的增长，来对冲核心类目的下滑，以及未来可能面临的新风险。

事实上，除了外卖引流，京东的确在零售业务上动作频繁，尤其是在服饰品类和超市百货。很有意思的是，这两个类目正好分别是淘宝和美团的优势类目。

早在 2024 年 8 月，京东就官宣要豪掷 10 亿补贴服饰品类，提出 " 买服装，上京东 " 的品牌口号。此后，京东还通过引入国际大牌服饰、参加国际时装周、联合小红书、Vogue 发布潮流趋势报告等方式，试图改变消费者对京东 " 偏科生 " 的印象，强化用户对京东服饰的感知。

今年 2 月，京东 APP 正式上线 " 百亿超市 " 频道，未来三年内，京东将向 " 百亿超市 " 投入超过 200 亿元的商品补贴。" 百亿超市 " 频道覆盖从休闲零食、生鲜、酒水饮料、粮油调味、家清个护、母婴宠物等几乎所有的日常消费品类，还有部分山姆产品，均在原价的基础上进行补贴。

不管是外卖还是加码其他品类，这些动作背后，其实指向同一个逻辑：京东想要提高消费者对京东 APP 的需求，" 多条腿走路 "，而不是仅仅依赖带电品类。

外卖、百货、服饰，这些全品类的商品，可以吸引新用户、扩充收入来源，" 对冲 " 掉单一品类受政策、行业影响而带来的下滑，比如 2025 年 Q4，随着国补的 " 退坡 "，京东的电子家电业务营收同比少了 200 亿元，但日用百货类目同比增长了约 130 亿元。

同时，更多的品类和用户，也会为平台带来更多的服务需求，比如广告、会员，这些服务远比 " 卖货 " 的毛利更高、钱更好赚。

这也不难理解，虽然从数字上看，京东利润大跌，但财报发布后，资本市场却给出了正向的反馈。财报发布后的第二天（3 月 6 日），京东集团股价上涨约 10%，京东物流股价上涨约 20%。

写在最后

在电话会议中，京东集团首席执行官许冉指出，2026 年京东将会降低外卖上的投入，今年京东的重点是：提升用户体验、降低成本和提升运营效率。

无独有偶，在 2025 年 9 月阿里的电话会议中，阿里财务官徐宏也提到 " 三季度是闪购业务投入高点，随着整体效率的显著改善和规模稳定，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。" 而在下一阶段，阿里的重点是 " 将通过运营升级继续优化用户体验，重点关注服务高价值用户和拓展零售品类。"

换言之，对于阿里和京东两个外卖闯入者而言，烧钱买来的不只是市场份额，还有一个重新认识自己边界的机会，思考什么是主业，什么是引流工具，什么值得长期押注。

接下来，两家都该思考同一个问题：下一个 466 亿，花在哪里才值呢？

作者  /   张晨阳 @a18811650028

编辑   /   郑晓慧 @mersailles

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