文丨 Nicole

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026 年春节后，奥乐齐 ALDI，这个德国零售巨头在中国市场的门店里，大张旗鼓卖上平价健身服饰。29.9 元的棒球帽、39.9 元的女士短款运动背心，售价 49.9 元的运动高腰紧身裤……

29.9 元 ALDI 运动保温水杯，价格还不到一款类似 lululemon 水瓶的 1/10。据说，已多店缺货，引发黄牛代购。

图源 @小红书网友

有小红书网友说，" 看来可以随地大小健身了，再也不担心忘拿健身衣，可以随时随地补上。" 而一位上海消费者觉得，ALDI 棒球帽的刺绣标很精致，比很多淘宝货要好。售价 49.9 元的运动高腰紧身裤，四面高弹的轻磨毛混纺面料，加宽高腰立体裁剪不输一些品牌货……

" 这次慌的不仅是 lululemon，可能还有优衣库。"

已有业内人猜测，奥乐齐 ALDI 不满足生鲜和食杂，要开始扩品类，" 普适性很强的‘运动服饰’，没季节性影响，是很明智的试水。"

毕竟，过去几年，奥乐齐 ALDI 在国内已熟谙自有品牌供应链，还积累了相当的品牌势能，品类扩张边际成本极低。

奥乐齐 ALDI，不好好卖菜，这是要进军运动服饰赛道了么？

其实，如果了解奥乐齐 ALDI 的发展史，可能就不会有如此结论。

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奥乐齐 ALDI 们的小心机

仔细看，国内奥乐齐 ALDI 上线的这一系列运动服饰，是出现在 "奥家特卖" 货架。这个区域，向来是其主打 " 好货低价，月月上新，一次进货，售完即止 " 的区域。

因为这种特卖是限时的，让人很怕错过便宜，就会吸引消费者频频到店，所以，某个商品不会再卖。

在美国 ALDI，这个货架叫 ALDI Finds，英澳是 Specialbuys，在德国是 angebote，都是 ALDI 定期限时供应各类新奇特和便宜商品的货架：从新鲜水果和蔬菜，到电热玻璃茶壶、空气炸锅，节日主题毛毯……

图源 @官网

据说，奥乐齐 ALDI 最初做这个 Aldi Special Buys 特价区的目标是，让消费者养成一个习惯：想买什么，" 先来 ALDI 看看 "，有 " 第一站 " 的心智。

ALDI 官网甚至提到一个例子，1995 年时，它们竟然将高科技个人电脑作为特价促销品推出，使众多消费者首次有机会接触这类产品。这让 ALDI 认为，自己彻底改变了计算机市场。

这也是这个不断变化的小型 " 寻宝区 " 成为奥乐齐 ALDI 常被热议的原因。一些国外网友，为这个区域起了一个花名：" 羞耻过道（Aisle of Shame）——主要出于三个原因：

商品过于奇葩：相对食品杂货超市，很多是异类和脑洞大开的非食商品。比如，割草机或帐篷，电锯、皮划艇或南瓜造型慢炖锅，" 万物皆可卖 "。

本来，人们只想来买个牛奶鸡蛋，却 " 可耻地 " 抱着一堆计划外的玩意儿出来。

" 穷人 " 区：最初，这里指卖打折日用品的走道，人们担心被贴上 " 我很穷 " 标签而不好意思停留。

魔性的社交传播：据说，Facebook 上 "ALDI Aisle of Shame Community" 群组有近 300 万成员，大家会分享最新 " 战利品 " 和评价。还有很多博主，专门去买奇葩商品拍 " 尴尬反应 " 视频，强化了 " 羞耻 " 的娱乐感。

奥乐齐把这种 " 寻宝文化 "，也搬到了中国，称为 " 奥家特卖 "，提供每月更新且售完即止的非日常销售品，加上价格低，买起来无负担，有 " 过了这村儿没这店 " 的紧迫感，给枯燥的买菜日常，定期提供了一些 " 惊喜盲盒 " 的乐趣。

几个月前，奥乐齐 ALDI 就在国内门店推出过一款奇特的马甲包，一个挎包打开拉链变身一件马甲，画风很清奇，还有一款小票围巾，都在小红书被讨论得很热闹。

可以说，这是只售 2000 多商品，提供基本吃喝商品奥乐齐 ALDI 最聪明的地方和最有心机的运营技巧。将一般超市的出清特价区，花心思，变成了打造独特用户心智的货架。

其实，这种超市里的 " 惊喜经济学 " 案例，不止 ALDI。与 ALDI 同是德国 " 硬折扣 " 超市双子星，也是其最强劲的老对手的 Lidl（国内叫历德），也有类似的打法。

在 Lidl   门店，也有一条 " 中间过道（Middle of Lidl）"  ，每周更新、限量供应、售完即止，100-200 个非食自有品牌商品，从割草机、帐篷、皮划艇、电锯、到咖啡机、尤克里里、按摩枪，这些商品品质优良，价格极具竞争力。主打一个 " 只有你想不到，没有它做不到 "。

比如，在英国 Lidl 门店，Middle of Lidl 就每周四上新，总是很快售罄。因为人们永远不知道下次去会买到什么奇怪但有趣的东西，一种 " 过了这村没这店 " 的紧迫感，让人看到喜欢的就忍不住下手。

和 ALDI 一样，Lidl 的 " 中间过道 "，也有自己的粉丝群，Facebook 上的 "Lidl Nerds" 群组，网友们热衷于分享另一半从这条通道买回家的 " 奇葩战利品 "。比如，有人不住在水边，却会 " 受刺激 " 买回双人独木舟。

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硬折扣超市里的 " 惊喜经济学 "

你去超市买胡萝卜，最后带回家一个编织套装、一个脚凳和一个蒸锅。

这些产品在你看到它们之前，你永远不会知道你想要它们。无论是中国市场的 " 奥家特卖 "、美国的 ALDI Finds，还是英国的 Middle of Lidl，其核心逻辑在心理学上，也是有据可依的。

" 这实际上都是非常生理性的 "，因为 " 我们的大脑有一个奖励系统，当我们认为我们得到了一个非常好的价格时，这个系统就会被激活 "。

在英国 Anglia Ruskin 大学的消费者心理学家 Cathrine Jansson-Boyd 看来，有些东西，" 即使我们并不总是需要它，某些东西物有所值的事实也会让我们购买它。"

而对超市而言，在满足基础需求之外，创造这些额外的购物兴奋点，会让购物者养成习惯，把逛这个特价区，变成去超市的固定组成。同时，也会让你来店更频，停留更长，花费也更多。

而凭借新奇特的特价商品，也会以小博大，引发社交媒体传播，引爆话题，有了反哺品牌热度的副产品。

这么看奥乐齐 ALDI 卖起 " 健身三件套 "，绝非品类扩张的战略转向，也根本不是跟 lululemon 抢人，而是一次超市里 " 惊喜经济学 "   的最新案例。

从这个角度，奥乐齐 ALDI，给国内零售同行们又提供了一种新视角，超市的吸引力，不只是低价，还要 " 逛的乐趣 "。

当然，能定期提供超低价的惊喜，对供应链和商品策划能力，考验极强的零售基本功。

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