文 | 新眸，作者 | 李小东

就在最近，北京，字节跳动的工区里，一个酝酿数月的功能悄然上线。

用户在豆包 App 里输入 " 推荐一款适合跑步的鞋 " 时，屏幕上的反应和过去不太一样了，AI 不仅给出文字建议，还在对话中插入了一张商品卡片。

点击卡片，进入商品详情页，下单，支付，整个过程无需跳转到抖音 App 。

有媒体向抖音客服求证，得到的回应颇为微妙，抖音电商和豆包是 " 相互独立但有合作的关系 "，电商没有直接 " 接入 " 豆包，但豆包会推荐平台商品。他们认为，豆包最快将在本月对外发布该功能。

这套措辞平衡着两个产品的关系，却也道出了一个事实，字节跳动正在将 DAU 峰值达 1.45 亿的豆包 App，变成一个独立的 AI 购物入口。

就在两个月前，杭州余杭区阿里巴巴西溪园区，马云出现在 " 千问 " 项目组的办公区。这位早已淡出日常管理的创始人，春节前夕罕见地来到一线团队，和研发人员聊了一个多小时。

知情人士透露，马云此行没有发表什么 " 重要讲话 "，更多是听大家讲技术进展、讲用户反馈，偶尔插几句话问问细节。但所有人都知道，自 2023 年提出 "AI 电商 " 这个概念之后，如今内部更加关心这个概念究竟如何落地。

与此同时，远在大洋彼岸的西雅图，亚马逊 CEO 安迪 · 贾西正在准备几天后的财报电话会。他要面对的，是分析师们关于 AI 购物助手 Rufus 的连环提问。这个嵌入在亚马逊 App 底部的对话机器人，刚刚在过去一年贡献了接近 120 亿美元的销售额增长，远超内部预期。

这是 2026 年开年，AI 电商赛道上的三个切面。

距离 AI 电商这个概念提出已经过去近三年，从最初 " 电商 +AI" 的工具思维，到 AI 深入经营成为营销变量，再到如今 AI 试图接管交易、实现从对话到下单的完整闭环。如今，"AI+ 电商 " 被各家巨头用真金白银的投入，迅速拆解成代码、模型和交易流水。

但有意思的是，面对同一个方向，不同的人走法却截然不同。有人选择关起门来，在自己的花园里精耕细作；有人选择打开围墙，去旷野上争夺新的流量入口；还有人试图在两者之间找到第三条道路。这场分野，正在重新定义电商的竞争格局。

围墙是最好的护城河

如果你在 2025 年底打开亚马逊的 App，会发现底部导航栏最右边的位置，从 " 更多 " 变成了一个对话框的图标。那是 Rufus 的入口，亚马逊花了两年时间打磨的 AI 购物助手。

Rufus 的逻辑很简单：它嵌在亚马逊的生态里，能调用用户的浏览和购买历史，能理解 " 给喜欢户外运动的男朋友推荐一款千元以内的防水手表 " 这样的复杂自然语言，能对比两款产品的差异，甚至能追踪价格、在降价时提醒用户下单。

截至 2025 年底，亚马逊 AI 购物助手 Rufus 累计用户已超 2.5 亿，使用 Rufus 的用户下单概率比未使用者高出 60%。

这个数字让亚马逊内部非常乐观。电话会上，安迪 · 贾西反复强调一个观点：" 很多客户会选择使用零售商推出的购物智能体。因为消费者真正看重的是丰富、低价、配送，以及值得信赖的服务。"

言下之意，第三方 AI 代理或许能帮用户找到商品，但真正完成交易、送货上门、处理退换货的，还是亚马逊自己。

这种农夫逻辑贯穿了亚马逊对 AI 的态度。过去一年，这家公司通过技术手段限制 ChatGPT、Gemini 等外部 AI 抓取平台商品数据。eBay 也更新了用户协议，明令禁止第三方 AI 助手在未经许可的情况下访问平台。

" 这与亚马逊历史上对零售业务的严格控制相一致。" 有外媒评论道。从自建物流、存储支付信息，到发展站内广告业务，亚马逊一直倾向于把用户流量和交易行为留在自己的生态圈内。

AI 时代，这个思路没有变，只不过护城河从物流网络和 Prime 会员，变成了那个底部导航栏里的对话图标。

但 " 农夫 " 也有农夫的烦恼。

一位熟悉亚马逊广告业务的人士告诉媒体，Rufus 的推荐逻辑是基于相关性，而不是谁付的广告费多。这对用户体验是好事，但对平台的广告收入却是个挑战。

在亚马逊这样的第三方卖家为主的平台上，站内广告是重要的营收来源。如何平衡 AI 推荐和广告商业化，是一个还没有标准答案的难题。

另一个问题是用户心智。长期以来，消费者的购物路径是 " 站外种草、站内拔草 "，在社交媒体上看到推荐，去亚马逊搜索下单。Rufus 帮用户 " 拔草 "，但很难 " 种草 "。

但安迪 · 贾西不这么看。他在接受采访时反问：" 大家需要考虑，有多少消费者会倾向于使用一个介于零售商和消费者之间的代理，而不是零售商提供的、拥有其全部购物历史和准确数据的优秀代理？"

这个反问，直接指向了 AI 电商时代最核心的争议：未来的购物入口，到底会是各个零售商自建的 AI 助手，还是一个跨平台的第三方智能体？

如何在旷野上重新定义入口？

2026 年 2 月，OpenAI 公布了一项新的商业化尝试，在美国市场测试广告功能，CPM 报价 60 美元，几乎是 Meta 同类广告的 3 倍。同时，ChatGPT 开始收交易佣金，用户在对话中完成下单，OpenAI 从中抽成。

这一系列动作的背后，是一个清晰的战略意图，让 ChatGPT 从一个问答工具，变成新型的电商平台。

OpenAI 选择的路径是 " 开放 "。过去半年，它先后与 Shopify、Etsy、Walmart、Target 等平台达成合作，接入商品信息。用户可以在 ChatGPT 的对话界面里浏览商品、咨询细节，然后直接完成支付，整个过程不离开对话框。

这就是所谓的 " 猎人模式 "：AI 像猎人一样，跨平台调取电商能力，成为用户消费的 " 前置大脑 "。在这种模式下，用户的购物意图不再指向某个具体的 App，而是指向那个对话框。

电商平台退居幕后，成为履约和售后的执行者。

有意思的是，如果把视线拉回国内，AI 电商的战场同样硝烟弥漫，包括阿里、字节在内，具有电商背景的玩家，也无一不逐渐显现出类似 " 猎人 " 的逻辑：用户在与 AI 应用的对话界面里浏览商品，直接完成支付，整个过程不用跳转。

但剧本很有不同。

阿里的选择，其实更像亚马逊和 OpenAI 的 " 中间态 "。

一方面，阿里有自己的大模型千问，有自己的电商生态，淘宝、天猫、高德、饿了么、飞猪。今年 1 月，千问 App 的月活跃用户突破 1 亿。这个 App 正在成为阿里所有服务的统一 AI 入口，你可以在里面买东西，也可以点外卖、订机酒、查地图。

去年底，千问打通了高德。这意味着，从餐馆推荐、路线规划，到房产选址、旅行行程规划，千问都能基于实时地图数据直接回答。当时已经预告，淘天、饿了么、飞猪都会陆续接入。

这是一种典型的 " 生态协同 " 的打法。阿里不是简单地把 AI 当做一个导购工具，而是用它把分散在集团各业务线的服务整合起来，让用户在一个入口里完成所有消费场景。这比亚马逊的 Rufus 更进了一步。

另一边，外界也在持续关注字节跳动的打法，豆包的用户规模增长极快，几乎快成为新一代的国民级 AI 应用。2026 年春节期间，它的日活跃用户峰值达到 1.45 亿，稳居国内 AI 应用第一梯队。

巨大的流量池，需要找到商业化的出口——电商成了最自然的选择。

2025 年 10 月，豆包完成了一次重要升级，正式接入抖音商城。在对话中可直接推荐商品并跳转抖音商城完成购买，实现从 AI 咨询到消费交易的闭环。现在，这个闭环即将进一步收拢：用户可以在豆包 App 内完成下单和支付，无需跳转到抖音。

字节的优势在于算法和流量。抖音电商用三年时间跑通了一套 " 兴趣推荐 + 直播带货 " 的模式，这套模式的核心是 " 货找人 "，系统推荐内容，用户在观看中被激发购买欲。

豆包的逻辑类似，只不过推荐的形式从短视频变成了对话。

不过，字节似乎并不打算把 AI 电商仅仅做成抖音的延伸。如果像前面说的那样，豆包的定位是一个独立的 AI 助手，未来很可能会接入更多第三方服务，不限于抖音电商。

未来、倘若这一步行得通，相当于为国内 AI 应用的商业化探索提供了新范本。它证明了，拥有巨大流量的 AI 助手，完全有能力成长为独立的交易平台。

四个阶段，巨头的 AI 电商暗战

事实上，即使发展至今，你也很难给给 "AI 电商 " 下一个绝对确切的定义。

把时间轴拉长来看，2023 年以前，电商 +AI 的模式已普及开来，这个阶段的特点是 "AI 即工具 "，AI 被嵌入客服机器人、个性化推荐、广告投放优化等后端环节，普通用户感知不到 AI 的存在，但平台已经在用它降本增效。

无论是抖音的 " 兴趣电商 "，还是淘天集团把 " 个性化推荐算法 " 作为核心引擎去猜用户喜欢，AI 都是后台的 " 隐形推手 "，用户面对的交互界面，可能是搜索，可能是视频流，但不是对话流。

大致从 2024 年下半年，AI 从前台走向后台，主角开始从平台转向能驾驭 AI 的商家和服务商。1688 的 "AI 抢跑计划 " 是一个典型案例，商家可以用 AI 生成商品文案、设计店铺页面、自动回复询盘、智能选品上架。

另一个重要变量是 " 数字人直播 "。京东在 2025 年力推数字人，服务数万商家，24 小时不间断，虽然互动效果比不上真人，但对于深夜场、清晨场这些 " 垃圾流量时段 "，数字人已经能撑起基本盘。

字节跳动在这个阶段的优势更加明显。抖音电商把 AI 用在了内容生产的每一个环节，营销文案、生成短视频、剪辑直播片段。内容生产的效率被 AI 拉高一个数量级。

但这个阶段也埋下了新的伏笔，当 AI 深入经营，它就变成了影响流量分配和营销成本的关键变量。谁用 AI 用得好，谁就能拿到更多的流量、更低的成本。

这是一种 "AI 驱动的马太效应 "。

去年以来，以独立形式出现 AI 应用，开始为用户提供跨平台的商品推荐和比价服务，扮演 " 智能导购 " 的角色。用户可以在 AI 对话框里完成 " 种草 "，但 " 拔草 " 还需要跳转到电商平台。

这个阶段，是更加原生的 AI 电商。为什么这么说？主角回到了 AI 应用本身，它不仅仅作为一个工具或插件的形式存在，甚至未来的演进中，AI 将从 " 导购 " 升级为 " 智能体 "，能够独立完成从需求理解、商品推荐到下单支付的全流程，所有操作，无需跳转到任何电商 App。

而这，也是当下阿里与字节共同的选择。

不难发现，这一阶段，AI 看似是 " 接管者 "，背后仍然需要成熟的商品库、支付体系、履约网络和售后服务作为支撑——也就是所谓的 " 商业引擎 "。

我们不妨得出这样的判断：在当下，能做好 AI 电商的，只有掌握中国互联网最成熟的商业引擎的电商巨头才有机会。他们，既是农夫，也可以是猎人。

换句话说，AI 电商竞争的本质，并非技术的比拼，仍是 "AI+ 生态 " 的较量。

在 AI 重构的电商链条中，价值将如何分配？

回顾过去一年，AI 电商的演进速度超出大多数人的预期。

2025 年初，Rufus 还在小范围测试，千问 App 刚刚上线，ChatGPT 还在琢磨怎么接入商家。到 2026 年初，这些产品已经积累了海量用户，贡献了难以计算的 GMV 增量。

但热闹之外，一个根本问题尚未有答案：在 AI 重构的电商链条中，价值将如何分配？

农夫们相信，掌握用户数据和履约能力的平台，终将留住用户。安迪 · 贾西说：" 能在亚马逊上购物的人，很大程度上还是会从亚马逊开始。"

猎人们相信，AI 将成为新的流量入口，改变用户购物的起点。Shopify 高层在近期的电话会上充满自信：" 在新的 AI 购物体系下，大模型不会绕过 Shopify 进行结账。"

但他们又有着各自的顾虑。

仅做农夫，必然要考虑未来流量被分流的可能性，甚至可能错过 AI 时代改变人们消费习惯的关键入口；

猎人最大的问题是，能猎到的东西，不一定愿意被你猎。亚马逊明确拒绝了外部 AI 的接入，eBay 也只接入了 ChatGPT 一家。对于这些拥有庞大流量和数据的平台来说，让外部 AI 成为用户入口，意味着自己将失去对用户心智和交互界面的控制权，沦为 AI 身后的 " 履约工厂 "。

这种恐惧在软件行业已经上演过，当 AI 智能体通过底层协议直接调取功能时，原本拥有独立定价权的软件正在 " 隐形化 "，蜕变为 API 服务商。

除此以外，对于消费者来说，还要关心的是，这种基于 GEO 的推荐方式，究竟有多可信？

当然，如今也有一些中间派在寻找平衡。谷歌提出的通用商业协议（UCP），试图定义一套 A2A（Agent to Agent）通信标准，让外部助手直接调用平台的商户智能体。沃尔玛、Etsy 已经接入这套协议。在中国，也有类似平台试图通过标准化接口连接智能体与商品库。

这些探索指向同一个方向：未来的电商生态，或许不会是 " 农夫 " 或 " 猎人 " 的单一胜利，而是基于某种协同分工的新格局：

智能体负责理解用户意图、拆解需求，平台负责履约服务、保障体验，商家负责提供产品、创造价值。每个环节上的参与者，都需要在新分工中找到自己的位置，并获得合理的回报。

正如此前有行业观察者判断：" 衡量 Agent Commerce 成功与否，不应仅是 GMV 增长，更应包括：用户体验是否得到代际提升，技术红利是否惠及广大商家，高价值服务是否真正实现线上化渗透，以及生态各方能否在新分工中获得合理回报。"

2026 年，AI 电商的决赛刚刚鸣枪。商业的边界，正在被重新定义。