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今天（13 日），苹果公司发布降低佣金率公告，公告摘录如下：

根据与中国监管部门的沟通，Apple 将对中国的 App Store 进行调整。

自 2026 年 3 月 15 日起，适用于中国内地（大陆）App Store 的 iOS 及 iPadOS 佣金率将进行调整。

Apple App 内购买及付费 App 的标准佣金率将由目前的 30% 改为 25%。App Store Small Business Program 以及 Mini Apps Partner Program 项下符合条件的 Apple App 内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率将由目前的 15% 改为 12%。

公告原文

包括新华社在内的各大官方新闻机构都第一时间发布了这份公告。公告的内容简单来说，就是标准佣金从 30% 改为 25%，小企业佣金从 15% 改成 12%。

从我的感觉看，国内开发者对这条消息的反应有点儿平淡。我不仅想到，在 2013 年，或者 2015 年的时候，如果有这条消息，我能想象，会有很多开发者为此欢欣鼓舞，但为什么今天其实没看到几个人为这条消息欢呼呢？

在回答这个问题之前，我们先说说苹果分成政策的变化吧。

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很多人对 Apple 分成政策还停留在 " 全球统一 30%" 的印象上，但这都是老皇历啦。在各国复杂的监管压力下，Apple 的分成策略已经因为地区不同的监管需求，出现了一些区别。

在欧盟，应用程序的标准分成是 17%，小型企业 / 订阅分成是 10%；日本的标准分成是 21%，小型企业 / 订阅分成是 10%；美国这两项数字分别是 27% 和 12%，韩国这两项数字则是 26% 和 11%，除此之外的大部分地区，标准分成都是 30%，小企业 / 订阅分成是 15%。

先简单说一下 " 标准分成 " 和 " 小型企业 / 订阅分成 " 的区别。在 App Store 每年净收益超过 100 万美元的开发者，适用于 " 标准分成 "，每年净收益小于 100 万美元，则手动申请后适用于 " 小型企业 / 订阅分成 "。此外，订阅制的付费也适用于 " 小型企业 / 订阅分成 "。

每个不同分成数字背后都有着漫长而复杂的较量。无数的商业精英和会计师为此付出了常人难以想象的努力。以欧盟的分成为例，欧盟和苹果的较量过程长达 5 年。其中料想涌现出非常多可歌可泣的故事。

谁知道背后有过多少次谈判

在 2020 年，欧盟就提出并通过了《数字市场法案》（DMA），将 Apple 定位为 " 看门人 "（GateKeeper）。欧盟认为，Apple 因为在某些领域拥有实质上说一不二的决定权，所以一定意义上不再被视为 " 私营公司 "，而被视为 " 基础建设 "，就像水、电和煤气的提供者一样。

成为欧盟的 " 看门人 " 有一套硬性标准，达到了，自动就成为看门人。这个标准大概是在欧洲年营收大于等于 75 亿欧元，或市值大于等于 750 亿欧元。在欧盟拥有超过 4500 万月活跃用户，以及每年有超过 1 万个企业依赖它的服务。

苹果的应用商店显然就达到了这些条件，也就自动被施加了更高的要求。所以现在苹果在欧盟的分成比例是 17%，但最重要的是，苹果还被迫开放了第三方应用市场和网页下载。所有这些都是因为欧盟认为苹果作为强力公司，必须进行一定程度的开放。在欧盟的新规则下，苹果被迫开放的程度相当高。开发者可以不使用苹果的支付系统，甚至可以不在 App Store 上架——简直是让很多人梦寐以求的条件。

苹果对所有这些行为也给出了价格，打个比方，就是把套餐改成可以自由单点的组合了。如果用户通过应用商店发现应用并跳转到开发者网页购买，则购买和安装后 12 个月的交易，苹果都会收取 5%" 初始获客费 "。根据所提供服务的不同，提供两个档位的 " 商店服务费 "，简单来说，如果只想把游戏扔在 App Store 上，那每笔交易收 5%。如果你想用包括自动更新、TestFight、搜索建议、数据分析，App Store 榜单推荐之类的 " 进阶功能 "，那每笔交易收取 13% 的服务费。当某个欧盟用户下载、重新下载或者更新 App 后，接下来 12 个月，苹果都会收取这笔服务费用，注意，更新也算！所以基本上也算是终身的。

另外，在 2024 年的时候，苹果还有一个 " 核心技术费 "，应用安装量超过 100 万次之后，每次安装，苹果会收取 0.5 欧元。对于一些大 DAU 但是人均付费比较低的游戏，光这一招就可以把开发者搞破产。从 2026 年开始，苹果又给出了新的方案，如果你是大型开发者，你可以选择是交 0.5 欧，还是选择交 5% 的分成。

苹果和欧盟的协议非常典型，欧盟方面疯狂宣誓数字监管的先进性，苹果方面则在应对这种监管的前提下疯狂保证自己的收入。所以最后把 30% 的分成拆成了 " 核心技术费 + 支付费 + 获客费 + 商店服务费 "，充满了以监管和反垄断为己任的政府和跨国超级企业对抗的美感，非常精彩。

2025 年，苹果曾要求欧盟废除《数字市场法案》，但遭到欧盟强硬回应

和欧盟类似的调整思路还有日本（MSCA），日本的《智能手机软件发行竞争法案》要求苹果在 2026 年 3 月 17 日以前必须完成开发者协议的更新。更新之后，日本的标准开发者分成为 21% 基础佣金 +5%Apple 支付处理费；小型企业 / 订阅分成为 10% 基础佣金 +5% 支付处理费。

还有韩国，2021 年，韩国议会通过 " 反谷歌法 "，2022 年，苹果允许韩国开发者使用第三方支付，同时 30% 的分成降为 26% ——但如果开发者使用自己的支付通道，还要交给银行或支付系统 3%-4% 的手续费，所以总成本其实变化不太大。

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了解了这些类似双 11 凑单一样的快乐计划，回头再看苹果在中国 App Store 的分成调整——大企业 30% 变成 25%，小企业 15% 变成 12%，就不得不赞一句我国这个变化还真是质朴简单。没有那些别的，大公司 -5%！小公司 -3%！对于那些年流水在 500 万人民币左右的团队，降费 3% 可能意味着能缓一口气。而对于大厂而言，减少 5%，也就意味着能省下以亿为单位的钱。

苹果在中国的降费公告也有一些有趣的细节，比如 " 根据与中国监管部门的沟通 "，一般来说，在公告中使用 " 沟通 "，就意味着背后有长时间激烈的争吵和拍桌子，最后双方谈出了一个大家都相对满意的结果。还有，中国的分成计划是 25%，实质上低于日本和韩国的 26%。

我国包括新华社在内的各大官方媒体发布新闻，可能也是因为降低费率实际上代表了 " 我国政府在和跨国举行公司的博弈中维护了本土开发者的利益 "，有很强烈的象征意味。对于国内开发者而言，这当然都是好事。这个政策也是毋庸置疑的善政。

从另一个角度，其实厂商也一直在用各种神秘的方法规避 App Store 的分成——哪怕在更早之前，很多公司也都会悄悄寻找一些绕开苹果支付系统的方法，比如引导到网页充值之类——你交的钱还是 648，但厂商拿到的可是 99%（总得给付费渠道一点手续费）而不是 70%！这种神秘的技术也一直在行业内有所流传。苹果当然会严厉打击这种行为，但一直以来也很难斩草除根。

一些大公司，比如腾讯，也和苹果进行着博弈。2025 年 11 月，苹果和微信达成协议，苹果负责处理微信小游戏及小程序中的支付，并从用户购买金额中抽取 15% 的分成。在此之前，苹果曾认为微信会将用户引导至外部支付链接，以此规避 30% 的分成费用，因而多次要求腾讯改变其小程序功能。

" 微信公开课 " 公众号曾发布此公告

所以，说回来，苹果分成降低，对游戏玩家有什么影响吗？可能没有直接的影响，东西该卖多少钱还是卖多少钱，因此而降价的概率很低。但是你也可以想点积极的，开发者从你的付费中得到了更多的提成，他们可能会因此更开心，开发出更好的游戏。

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那么回到最开始的问题，为什么我没有看到意料之中的欢呼？如果搁在 10 年前，2016 年，这种付费降低估计会成为热点话题。但现在大家反应好像很平淡。我问了几个熟悉的朋友，一位中型游戏厂商的负责人给了我一个很简单的答案，因为现在不剩多少中小游戏开发者了呀。

现在国内的公司，要么是赚到翻天的大公司——大公司当然会从分成变化中获得巨额利益，但这些利益并不能直接体现在工作者的工资上。所以这些公司的工作者当然不会对此有什么直接的实感。

那么对于中小型游戏呢？国内的绝大部分游戏都是安卓 / 苹果双端运营的。假设一家公司的收入中安卓和苹果来源各 50%，那么最后算下来，这一政策带来的变化也只能带来 1%-2% 的收益增长。假设一款游戏每年收入 500 万，那么 2% 也就是 10 万元。10 万元当然也是钱，但可能并没有多到让企业管理者在朋友圈欢欣鼓舞的程度。

一个更容易被人忽视的事实是，中小型开发者在经历过前些年残酷的竞争后，3%，甚至 5% 的苹果分成降低对于公司生存已经无法起到决定性作用了——需要靠这 3% 挣扎活命的公司，在前些年已经被淘汰了许多了。

" 当然，钱就是钱，总也算是善政！" 这位开发者朋友对我说。

回首来时路，在 App Store 刚刚推出的时候，30% 的分成犹如一汪清泉，沁入开发者的心中。2013 年左右是什么年代？是页游大渠道分成 8:2，甚至 9:1 ——别误会，是开发者拿 2 或者 1 ——的年代。那时候渠道的商务经理和运营经理们出入高级酒店，身边围绕着绝望但强颜欢笑的开发商。也正是这样的分成规则，间接导致了网页游戏那种涸泽而渔，靠迅速滚服，赚一笔就跑或死的运营思路。后来，App Store 推出，3:7 的分成（是的，开发者拿 7），一定程度上奠定了移动游戏的分成标准，也间接鼓励了游戏和应用开发者，从而让整个移动游戏行业得以发展。

苹果的功劳

但整个世界仍然在前进。在 10 多年后，苹果在各国政府监管的压力下，进一步调整分成比例，之前先进的 30% 比例现在已经被认为是陈腐和过时的了。与之对应，目前国内大量安卓渠道的分成比例仍然稳定在在 5:5，一定程度上也可以说是祖宗之法，变则需要慎重了。