成都新冒出的以 " 言青山 " 为代表的 " 清油火锅 "，要革牛油火锅的 " 命 "？

最近，成都餐饮人的朋友圈有点热闹。

3 月 12 日，数十位深耕行业多年的老炮级人物，在同一时间转发了一张品牌活动的悬念海报，主角是一个主打 " 清油火锅 " 的成都火锅品牌 " 言青山 "。海报中，言青山透露要在 3 月 20 号做一场 " 颠覆行业认知的品牌盛典 "。

这张海报刷屏的背后，其实是一场更大范围的 " 清油 " 风潮正在涌动。红餐网注意到，尽管川渝市场长期由牛油火锅主导，但近来，不仅在成都，在广西、河南、新疆等地，也陆续出现主打清油火锅的新品牌或新门店。

在这股正在蔓延的 " 清油热 " 中，言青山无疑是目前动作最显眼的一个。据了解，品牌计划将于 3 月 20 日在省级卫视一号演播大厅举办品牌活动，场地面积达 1500㎡。届时，" 四川观察 " 等主流媒体将全程直播，众多重磅内容将悉数揭晓。这场活动被业内视为一场高规格的行业事件。

这不禁让人追问：清油火锅究竟有什么独特魅力？这股风潮为什么是现在刮起？言青山又是谁？在竞争日益白热化的川渝火锅赛道，" 清油火锅 " 究竟是一阵风，还是新一轮的入场机会？

这股 " 清油风 "，大约始于 2025 年下半年，从成都悄然兴起，并逐渐向全国扩散。

其实，清油火锅并非新生事物。早在上世纪 90 年代，就有品牌坚定走这条路线。例如清油火锅开创者 " 川江号子 "，创立于 1995 年的 " 麻辣空间 "，专注商务宴请场景的 " 大妙火锅 "，以及早已出海的 " 香天下火锅 " 等等。

但真正让清油火锅重回大众视野并掀起新一轮热潮的，则是一批新锐力量的入局。

其中，2025 年下半年在成都崭露头角的言青山，被视为这股风潮的关键推手。

言青山首店于 2025 年 9 月底落地成都武侯祠火锅聚集区——一个被锦城印象、月满大江、蜀大侠、蜀九香等成熟牛油火锅品牌包围的 " 红海战场 "。

令人意外的是，这家 200㎡、设 24 张桌的新店，日均翻台高达 6 – 7 轮，在未做低价的情况下，迅速登上片区人气榜首位，被业内称为 "2025 年川渝火锅界的黑马 "。

值得注意的是，或许是嗅到了清油火锅的热度，不少原本以牛油锅底见长的连锁品牌也开始 " 两条腿走路 "。冯校长老火锅、皇城老妈、川西坝子等本土头部企业，纷纷在菜单中新增清油锅底选项。这些连锁头部对清油火锅的布局趋势，反映出市场对产品结构多元化的主动调整。

目前，清油火锅的人均客单价普遍在 85-120 元之间，与传统牛油火锅相比并无明显价格优势，甚至部分门店定价略高。

在这样一个价格并不占优势、且牛油火锅文化深厚的市场中，清油火锅仍能逐步打开局面，红餐网认为，主要得益于以下两点：

一是健康属性的契合。

《中国居民消费特点及趋势报告（2025 年度）》显示，29.92% 的消费者将 " 保健养生 " 列为重要消费方向，饮食理念正从 " 吃饱 " 转向 " 吃好、吃健康 "。

当年轻一代既想享受麻辣快感，又不愿承受油腻与肠胃不适，" 健康 " 与 " 上瘾 " 之间的矛盾，恰好为清油火锅提供了切入机会。

清油火锅以菜籽油、大豆油等植物油替代牛油，底料炒制全程不添加牛油。相较于牛油较高的饱和脂肪含量，植物油在脂肪构成和消化负担上更友好，契合当下消费者对 " 低负担、易消化 " 饮食的需求。

二是味型和体验上的差异化优势。

相较于牛油火锅浓郁厚重的风味，传统清油锅底常被食客认为口味 " 清汤寡水 "，但言青山的味型，成功保留了川渝火锅标志性的麻辣鲜香，提升了清油火锅的的味道厚重感。

同时，清油以菜籽油替代牛油，不仅使口感更清爽、不腻口，还能做到久煮不发苦，平衡了 " 麻辣过瘾 " 与 " 轻负担 " 的双重需求。

更重要的是，清油火锅显著改善了传统牛油火锅的 " 气味残留 " 问题。

社交平台上，不少消费者提到：" 清油火锅清爽不腻，没有牛油那种厚重感，吃完衣服上几乎没味道 "" 菜籽油的香气和麻辣融合得刚好，越煮越香 "。

衣物、头发几乎不留味道，这一细节极大提升了消费体验的便利性：无论是商务聚餐后返回办公室，还是朋友聚会后约会、逛街，消费者都不必再为 " 一身火锅味 " 而苦恼。

总体而言，清油火锅正在以更轻盈、更友好的方式，融入消费者的日常饮食和多元社交场景中。

过去十年，以大龙燚、小龙坎等为代表的牛油火锅品牌，凭借 " 重油重辣 " 的强烈味觉冲击，完成了全国消费者关于正宗川渝火锅的认知教育。牛油火锅几乎成了川渝火锅的代名词。

《中国餐饮发展报告 2025》显示，2024 年川渝火锅市场规模已达 2530 亿元，门店数超 16 万家，稳居细分赛道首位。

然而，经过十年高速发展，这一品类也逐渐显露出疲态：市场增速放缓、产品高度同质、创新乏力，不少品牌陷入增长瓶颈，传统的经营模式和产品特色难以满足消费者日益多元化的需求。

市场需要新的活力，这恰恰是新物种、新品牌诞生的机会。2025 年，一批清油火锅品牌开始突围。

以言青山为例，这个成立仅半年的品牌，不仅在成都火锅竞争激烈的武侯祠片区站稳脚跟，还将商业版图拓展全国 17 个省份（含直辖市及自治区），总门店数超 60 家（含选址中、筹备中、营业中）。

据了解，言青山重庆门店也已经在筹建中，这也意味着品牌开始 " 反攻 " 牛油火锅的大本营——重庆。

言青山，究竟是什么样的底气，敢于在牛油火锅主导的市场下 " 撕口子 "" 掀桌子 "？

  产品重塑，从 " 清淡无味 " 到 " 有记忆点 "

相比牛油火锅，清油火锅有 " 油而不腻，清香爽口 " 的特质，但长期以来，因挂味能力弱、层次感不足，常被消费者认为 " 味道太淡、记不住 "。

言青山做的第一件事，就是打破这个刻板印象。

品牌并没有简单复刻传统清油锅底，而是通过研发秘制配方，在保持清油锅底清爽的同时，强化了 " 先麻后辣 " 的层次感，试图实现 " 浓郁似牛油、清香更健康 " 的体验，弥补以往清油在挂味能力上的天然短板，使产品更具辨识度。

2 价值重构，在 80+ 元的主流价格带里开辟差异化路径

言青山作为中国新派清油火锅先行者，以 " 健康 " 为核心定位，瞄准人均 80 多元的主流价格带，试图在川渝火锅红海中开辟一条差异化路径。

品牌秉持 " 还原食物本身味道 " 的理念，将健康作为餐饮经营的基本要求，而非附加选项。其清油火锅底采用家庭常用的菜籽油，口味清爽不腻，目的是打造出一款适合日常食用的火锅；同时强调食材的新鲜与制作的即时性，牛肉现切、牛蛙现杀等操作，均由后厨在顾客点单后于明档厨房完成。此外，具有成都特色的老麻抄手，也是门店现包免费赠送给入座的顾客。让 " 新鲜 " 成为直观可见的体验。

在场景设计上，言青山覆盖正餐、家庭餐、单人餐等多元消费场景，拓展了客群边界，让清油火锅更自然融入消费者的日常饮食与各类社交场景。

服务方面，品牌推出了 " 六大免费 " 自助台，小吃、茶水、布丁、凉糕、冰虾、冰糕不限量供应，还搭配近十种水果及烤鸭、凉菜等菜品无限续加，通过高性价比提升复购意愿。

细节体验也经过精心打磨。

例如其独特的 " 开锅 " 仪式，将青花椒、朝天椒、姜片等新鲜辅料，搭配一次性锅底油汤当着顾客的面倒入锅内，提升消费的透明度与信任感；空间则设计采用 " 极简山野风 "，区别于传统市井风格，高度契合年轻人审美，同时具备极强的社交传播属性。

支撑这一切的，是产品与供应链的协同能力。言青山在打磨前端体验的同时，同步构建标准化、可复制的供应链体系，保障出品稳定，为未来的全国化扩张打下基础。

通过产品、场景、服务、供应链的全方位价值重构，言青山在清油火锅细分赛道中，逐步建立起以 " 高性价比 + 强体验 + 硬壁垒 " 为核心的竞争优势，也悄然改变了消费者对这一品类的认知。

言青山的快速起势，背后离不开一支经验丰富的创始团队。

创始人黄飞深耕行业二十余年，作为成都皇三爷餐饮集团董事长，积累了打造上千家门店的丰富经验。他从入行起便专注于清油火锅的钻研与产品打磨，这份深耕细作的功夫，为言青山的产品力打下了扎实根基。

如果说黄飞负责把产品做 " 厚 "，那么联合创始人王超兵则负责把品牌做 " 宽 "，作为现任成都尚品臻膳集团董事长，他曾主导超 3000 家餐饮门店的落地，积累了成熟的连锁化运营经验。言青山在成立半年内即开出二十余家门店，王超兵及团队积累的标准化与规模化能力起到了关键作用。

而在品牌传播和营销层面，言青山引入了一支在餐饮和快消品行业有着丰富实操经验的营销团队——四川传柒乐文化。

该团队由资深媒体人李锐和宋阳领衔，曾操盘五粮液、中国劲酒、谭鸭血、霸王茶姬、爷爷不泡茶、贤合庄等品牌的全案策划和全案营销。他们擅长在内容输出与流量运营之间找到平衡点，帮助品牌在 B 端与 C 端同步建立认知，提升品牌影响力。

从产品打磨，到门店运营，再到品牌传播，这种由 " 老炮 " 带队、多维度发力的模式，让言青山在产品力、运营力与传播力之间形成闭环，而这样的闭环能力，正是言青山能够在竞争激烈的川渝火锅赛道率先突围、提速发展的关键。

有业内人士表示，过去十年，川渝火锅由重庆牛油系品牌主导；未来十年，更契合当下消费需求的成都清油火锅或将接棒，开启新一轮增长周期。

然而，这一预判要转化为现实，清油火锅仍需跨越一道关键门槛：从 " 单点突破 " 走向 " 品类共识 "。

当前，清油火锅的热度呈现出明显的 "AB 面 "。

A 面是市场端的积极反馈。

消费者 " 用脚投票 "，言青山 " 开一家火一家 " 验证了言青山产品力和单店模型的有效性，也代表了清油火锅的差异化价值，能够被消费者感知和认可。

但 B 面同样很现实。

在全国范围内，" 清油火锅 " 对绝大多数消费者而言仍是一个相对陌生的名词。提起川渝火锅，第一反应仍然是 " 牛油 "，清油火锅具体是什么、好在哪、与牛油有什么本质区别，多数人依然缺乏清晰的认知。

换言之，清油火锅尚未完成从小众特色到主流品类的心智跃迁。

这正是以言青山为代表的先行者所面临的战略命题：它们要完成的，不只是打造一个成功的品牌，更要推动一场面向 B 端和 C 端的双重品类教育。

所谓 " 品类教育 "，本质上是为消费者建立一个新的认知坐标，让他们在 " 想吃川渝火锅 " 时，脑海中不再只有牛油这一个选项，而是多出一个 " 清油 " 的品类标签，并且清楚这个标签背后的价值锚点：健康、清爽、有麻辣感但无油腻负担。

从这个角度看，言青山计划于 3 月 20 日在成都举办的品牌盛典，或许可以被视为一次 " 品类引爆 " 的试探。黄飞透露，2026 年，言青山将投入三千万，用于打造品牌运营体系、供应链优化和品牌宣传推广。

这场活动的价值将不止于品牌曝光，更在于借助一个具有话题性和参与感的载体，让大众消费者第一次 " 完整 " 地认识什么是清油火锅。

从传播逻辑来看，一个品类的引爆，往往需要一个 " 认知锚点 "：牛油火锅的锚点是正宗、重口味、市井气；清油火锅的锚点或许可以是 " 清爽型麻辣 "" 低负担健康火锅 "" 可日常化的川味体验 " ……

一旦这个锚点被足够多的消费者接受并口口相传，清油火锅才有可能从 " 品牌的火 " 走向 " 品类的火 "，从区域现象演变为全国性趋势。

品类共识的建立，从来不是一蹴而就的事，更不是单一品牌就能完成的。它需要先行者的试探，也需要更多后来者的加入，通过持续的产品实践、市场教育和规模化运营，逐步加深消费者的认知。

眼下，以言青山为代表的清油火锅品牌，正在做一件很具体的事：试图告诉市场——川渝火锅的想象空间，不止于牛油。

更清爽的锅底、更低的负担、吃完身上没味道，这些细微的体验差异，为消费者的选择惯性提供了新变量。

未来几年，清油火锅能否像牛油火锅一样开遍大街小巷，答案还在路上。但眼下，它已经让这个同质化竞争激烈的火锅赛道，多了不少值得期待的新鲜感，而当一个新选项开始反复被提及，它离 " 主流 "，也就不远了。