这一次，刘强东不仅带来了京东最擅长的极速物流，还带上了整个欧洲本土的零售巨头。

2026 年 3 月，京东旗下全品类跨境电商平台 Joybuy 正式落地欧洲六国——英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡。这标志着刘强东主导的京东全球化战略，从三年基建铺垫正式迈入规模化落地的新阶段。与以往中国电商出海 " 轻装上阵 " 不同，京东此次亮剑欧洲，手里握着的是一张重金收购来的本土王牌。

这场战役的伏笔，早在一年前就已埋下。

2025 年 7 月，京东官宣以 22 亿欧元（约合 185 亿元人民币）收购德国消费电子零售巨头 Ceconomy 85.2% 的股份，创下中国电商出海欧洲单笔收购规模纪录。同年 12 月，该交易获德国联邦卡特尔局批准，京东一举拿下 Ceconomy 旗下 MediaMarkt、Saturn 两大知名品牌，以及覆盖欧洲多国的超 1000 家线下门店、成熟供应链体系。这意味着，Joybuy 上线第一天，就拥有了欧洲本土零售巨头积累数十年的渠道网络和用户信任。

但京东的野心不止于并购。过去三年间，京东物流在欧洲默默搭建起自营海外仓超 20 个，仓储总面积近 30 万平方米，并组建了本地化配送团队。在伦敦、巴黎、柏林等 30 余个核心城市，消费者已经可以享受 " 上午下单、当晚送达 " 的极速体验。为了支撑这一速度，京东物流在英国米尔顿凯恩斯投用了首个海外 " 智狼仓 "，部署近 200 台自动化设备，让拣货效率提升约 4 倍。

商品端同样来势汹汹。

Joybuy 平台 SKU 已突破 10 万，覆盖电子产品、家居生活、美妆个护等全品类。除了苹果、三星、欧莱雅等国际大牌，中国品牌成为一大亮点。在英国，Joybuy 已与贵州茅台达成战略合作，成为茅台英国出口全系列产品线上零售商。更令人意外的是，宇树科技的人形机器人和机器狗在 Joybuy 上已销售超百台，中国科技产品正借助京东的通道加速 " 出海 "。

为了抢夺用户，Joybuy 甚至打起了价格战。其推出的会员服务 JoyPlus 月费仅 3.99 英镑，远低于亚马逊 Prime 的 8.99 英镑，并对 29 英镑以上订单提供免费当日达。

而在此之前，刘强东本人已经为这场远征铺好了路。

今年 1 月，刘强东出席中英企业家委员会会议，与英国驻华贸易使节等政商界人士深入交流。2 月，他又现身中德经济顾问委员会座谈会，与随德国总理访华的西门子、宝马、奔驰等德国巨头高层同台。不到一个月，连续两次国家级外事场合亮相，刘强东与英德两国深化跨境合作、建立良好商贸关系的意图不言自明。

无论是收购欧洲本土零售企业，持续搭建本地化供应链与物流基建，还是亲自出席高层级经贸对话，京东前期一系列重资产投入，都不是短期烧钱，而是为 Joybuy 在欧洲的正式上线与长期运营，打下坚实基础、提供强有力支撑。

但这套组合拳的背后，挑战同样不容小觑。

首先，亚马逊作为国际电商巨头，在欧洲经营多年，拥有完善的物流网络和庞大用户群体。2026 年，亚马逊不仅下调了欧洲站商品的平均费用，还计划扩建 25 个配送中心。仅英国一地，亚马逊就运营着 30 多个配送中心，在该国在线零售市场占据主导地位。

其次，国内同行也在欧洲疯狂抢地盘。Temu 在欧洲联盟的平均月活跃用户数已达到 1.297 亿，仅 2025 年下半年就新增 1400 万用户，其中德国市场渗透率已达 38%。SHEIN 则在快时尚品类站稳脚跟，其波兰物流中心面积高达 74 万平方米，可服务欧洲 1 亿顾客。

更棘手的是欧洲政策环境的收紧。今年 3 月，法国开始对来自欧盟外的包裹每件征收 2 欧元关税，意大利跟进同类政策，欧盟更计划从 7 月起统一征收每件 3 欧元的税款。与此同时，各国对产品质量、环保合规的要求日益严苛——到 2027 年，在欧盟销售的床垫甚至必须配备 " 数字护照 "，实现全生命周期材料可追溯。

欧洲各国本土电商深耕多年，在基础设施和用户心智上都有深厚根基；各国政策法规、消费习惯、文化理念差异明显，合规成本将进一步加大盈利难度。

正如刘强东曾在内部会议中明确的欧洲布局思路：坚持 " 本地建团队、本地供货源、本地做服务 "，摒弃单纯跨境铺货的模式，走深度本土化路线。

从前期百亿并购到如今平台落地，从亲自出席高层对话到应对激烈市场竞争，刘强东的欧洲棋局已然清晰。正如 Joybuy 英国区总经理所言：" 英国消费者长期以来不得不在价格和速度之间做权衡。当天送达不应是奢侈服务，而是标配。"

这一次，京东想在欧洲证明：当年在中国跑通的重模式，照样能征服挑剔的欧洲消费者。而从当年把 "211 模式 " 搬去欧洲，到今天把整个欧洲搬进京东的供应链，刘强东的这场远征，才刚刚开始。

来源：星河商业观察