直播间里的“汕头制造”：一个传统产业带的内容电商进化论

导读：直播间和短视频，给品牌提供了一个倾听消费者需求的窗口。

李彦丨作者

杨宇丨编辑

壹览商业丨出品

走在汕头潮南区的内衣文化创意街区，很容易感受到这里与内衣产业之间的深度绑定。街道两侧遍布着面料商、辅料店、加工厂和品牌展厅，来往的货车与采购商络绎不绝。

依托从纺纱、织造、印染到服装加工的全产业链，" 十四五 " 期间，汕头内衣家居服产量已占全国近一半。这里也孕育出了芬腾、安之伴、兴雅婷等一批行业龙头品牌。

近年来，这个传统产业带开始寻找新的增长模式。3 月 18 日，第五届潮汕国际纺织服装博览会在汕头举行。我们看到，汕头在完善产业生态上也有了新进展。

在生产端，一些企业开始引入自动化设备与数字化管理系统，从打样到生产的效率进一步提升；在经营端，一批新的创业者开始进入汕头。他们借助汕头成熟的生产体系快速打磨产品，再通过直播电商等新渠道直接触达消费者。

与以往以规模和成本为导向的供给不同，这些新进入者更强调产品的细分定位与使用场景，从具体人群与真实需求出发，推动家居服与内衣等品类出现更多 " 新供给 "。

当成熟的制造能力与新的产品逻辑、渠道方式叠加，汕头这座产业带，也开始呈现出不同于以往的生长路径。

十年电商人，在直播间找到了趋势密码

骆新闻是家居服品牌 " 热妒 " 的创始人。进入服装行业之前，他当了五年武警，2008 年退伍。" 部队让我养成了能抗压、肯吃苦的性格，" 他说，" 这些后来做品牌都用上了。"

2013 年，他和团队设计师在一次培训会议上相识，两人一拍即合，创立了热妒。品牌名取自 " 热爱自己，让人羡慕 "，希望把极简风的安静美学融入家居服。

但在品牌创立后的十年里，热妒的经营方式并不 " 性感 "。早期品牌立足于传统货架电商。新品开发主要靠 " 猜 "：设计师凭经验出款，上架后看数据，卖得好就返单，卖不好就清仓。反馈周期长，试错成本高，复购率长期徘徊在 25% 左右。

" 传统电商的问题在于，消费者只能看图，" 骆新闻说，" 上身效果怎么样？面料质感怎么样？都没法直观感受。"

能够支撑品牌走到今天，很大程度上得益于汕头的产业带优势。热妒的生产基地位于汕头峡山——全国知名的内衣家居服产业带。这里聚集了从面料、辅料到加工厂的完整产业链，让品牌逐渐形成了一套以数据为导向的快反模式：新款打样只需 1 到 3 天；利用产业带柔性供应链，可以下 100 件、200 件的小单先在直播间试水；一旦产品跑出数据，生产端在一到两周内就能完成补货，从看款到批量生产控制在半个月以内。

2023 年夏天，一条爆款短视频，让骆新闻第一次意识到，做了十年的生意可能要变天了。

（图说：热妒家居服）

当时，一位合作的达人用短视频推荐了他品牌的一款睡裙。视频发出后，直接带动了破千销量，并在接下来一个月持续出单。

" 一个视频能带这么多货？" 他至今对当日的震惊印象深刻。

在此之前，骆新闻虽然 2018 年就开了抖音店，但一直处于 " 放养 " 状态。这条爆款视频让他意识到：内容电商将带来全新的生意逻辑。抖音电商不仅是一个销售渠道，更是一个可以实时倾听用户的窗口。

" 我们在直播间、评论区、粉丝群里，每天都有用户反馈，" 他说，" 有些需求，我们自己根本想不到。"

比如 " 可外穿 " 的需求。越来越多消费者在评论区提到：希望家居服不仅能在家穿，也能在拿快递、遛狗、逛超市时穿。团队捕捉到这个趋势后，在产品设计中加入了胸垫结构，调整版型和风格，让家居服具备了一定的时装属性。" 现在我们超过 90% 的产品都带胸垫，但设计得很隐形，很多人穿了很多次都不知道。"

2024 年 4 月，热妒正式启动店播。如今已建立起 4 个直播间、12 名主播的直播矩阵，每天直播 10 到 15 小时。不同直播间的定位不同——有的主打女装，有的主打男装，有的主打情侣款。直播间的场景布置也花了不少功夫，" 从场景布置到主播上身，再到商品页面的图片展示，整个链路要保持风格一致，这样转化率会更高。"

目前，热妒已在抖音电商形成直播、短视频与货架场协同的经营模式，店播与商品卡合计贡献近半 GMV。直播间爆款不仅能反哺商品卡流量，还可带动其他平台 10% 至 20% 的增长。2025 年，热妒在抖音电商的 GMV 达约 6000 万元，同比增长 70%，抖音电商已成为其营收占比最高的渠道。更关键的是，品牌复购率从过去的 25% 提升至接近 40%。

（图说：热妒潮博会走秀现场）

平台政策也在为热妒的增长助力。过去一年多，抖音电商针对服配类目推出减佣政策，最高 4.4% 的返佣累计帮热妒节省了几百万成本。" 平台工作人员还会定期来公司交流，告诉我们市场趋势和运营方向，有些我们身在局中看不到的问题，他们会指出来。"

从内衣到家居服，从传统电商到内容电商，骆新闻的跨界之路还在继续。但有一点他很确定：只有真正听懂用户，才能做出受欢迎的产品。

直播间的互联网 " 闺蜜 "，做出了更懂女生的内衣

赵子曼第一次直播时，直播间里只有她和运营两个人。

那是 2023 年，她创立的内衣品牌香幂刚刚正式入驻抖音电商。没有花哨的布景，没有复杂的脚本，两个人就在办公室里，对着镜头讲解一款内衣。三个多小时后，这场简陋的首播做出了 10 万元 GMV。

" 其实挺紧张的，提前练习了很多次，" 赵子曼回忆，" 但我们的思路很明确，就是以真实讲解产品效果为主，抓住大家的痛点。"

（图说：赵子曼抖音账号）

这个结果超出了她的预期，但回过头看，又似乎有迹可循。

香幂创立于 2016 年，源于赵子曼对身边朋友痛点的观察。" 很多胸大的朋友都和我们反映，市场上能兼顾舒适和承托的产品太少。"

香幂的核心逻辑，是用 " 果冻条软支撑 " 替代传统钢圈。但产品不是闭门造车造出来的。

在抖音电商的品牌账号后台，每天都有用户在短视频留言、在直播间弹幕反馈—— " 曼姐，四角收腹裤什么时候出来？"" 夏天能不能出更薄的款？"

这些来自屏幕那头的声音，成了产品迭代最直接的依据。为了在支撑力和舒适度之间找到平衡，团队在胶条宽度、材质软硬、杯垫厚度等细节上反复测试，一款成熟产品往往需要经历十余轮修改。

为了更好地控制每一道工序，香幂选择在汕头自建工厂。在赵子曼看来，这个选择几乎是顺理成章的。" 说到内衣、家居服，很多人第一反应就是汕头，" 她说，" 当地有完整的产业链，技术成熟，工人专业，供应链高效，成本也可控。"

" 过去是工厂—批发—零售，现在很多时候是直接面对消费者，" 赵子曼观察到，" 某款产品如果在直播间受欢迎，订单量就会放大，产业带成熟的供应链能力又能迅速完成补单和迭代。"

香幂的直播间，很快形成了独特的风格。赵子曼以创始人身份出镜，用一种更接地气的方式讲解产品。" 就好像品牌方变成了用户的闺蜜，" 她说，" 你信任我了，觉得我说得有道理，戳到了你的痛点，又能帮你解决问题，那你可能就愿意下单。"

这种 " 互联网闺蜜 " 的定位，在用户中建立了很强的信任感。评论区里经常有人给赵子曼留言：" 听你讲我才放心，你直播我才会买。"

信任感直接转化成了复购率。目前，香幂在抖音电商的复购率已达到 40%，远超服饰类目的平均水平。" 很多用户家里都有七八件、十件我们的内衣。"

从 2023 年入驻到 2025 年，香幂的直播团队从两人扩大到一百余人，年 GMV 跃升至 2 亿元，一举跻身抖音电商内衣类目 Top10。团队也总结了一套方法论：做一到两款核心爆品，集中资源打透；短视频种草抓痛点，直播间做流量承接；加上千川精准投放，以及产业带自建工厂带来的快速追单能力。

平台的政策也在为增长助力。2025 年，抖音电商针对服配类目推出减佣活动，叠加达人补贴、投流扶持等政策。赵子曼透露，香幂参与这一系列减佣计划后，每个月能节省几十万元成本。" 这部分成本的释放，给产品研发、投流和直播内容提供了更大空间。"

如今，赵子曼的一天依然被直播占去大半。播完自己的场次，还要看其他直播间的表现，拍摄短视频，把关新品打版。在香幂的规划里，除了继续深耕适合大胸女性的内衣，未来还将拓展适配运动、睡眠、孕期等更多场景的产品。

直播电商搭台，更多新锐品牌被看见

热妒、香幂的故事不是偶然，更像是一个信号。在消费趋于理性之后，用户开始把注意力转向那些真正扎根产地，有能力长期自播的商家。

店播时代正加速到来。《2025 抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比 69%，超 1000 个商家店播销售额过亿元，2.1 万个商家店播销售额超千万元。

壹览商业注意到，抖音电商也在不断为产业带品牌提供更多展示机会。

3 月 17 日至 20 日，由抖音电商时尚综合行业联动潮汕潮博会举办的 "2026 粉彩入潮 · SPRING IN STYLE 春季时尚发布会 "。现场设置了会展直播区和 24 小时电商直播馆，依托潮博会 10 万 + 客流优势，为品牌提供展示与实时销售的双重阵地，实现 " 即看即买、即秀即销 " 的创新模式。