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文丨顾贞观

2026 年中国超级跑车锦标赛还没开跑，以职业赛车手身份参加锦标赛的 85 号选手王一博，发布的新赛季官宣微博就引起了热议。

当王一博的名字与红牛、UNDEFEATED、海丽汉森三大国际品牌并列时，外界发现了一个颠覆性的商业合作细节：品牌不再是高高在上的 Title 授予方，反而从王一博手中领取了 " 首席能量官 "" 官方潮流官 "" 联合共创官 " 等专属头衔。

在这场名为 "85RACING" 的商业叙事中，传统的代言模式似乎被彻底翻转，艺人不再是品牌的代言工具人，反而成了定义品牌身份的主权方。这也引发了粉丝狂欢，因为自己的偶像不仅拿到了新代言，更是以一种前所未有的姿态重新书写了明星与品牌的博弈规则。

然而，在这场由个人 IP 驱动的商业奇观背后，我们需要冷静审视，这究竟是明星商业价值的范式革命，还是在粉丝经济白热化竞争下，品牌为了收割深度用户祭出的以退为进打法。

从 " 被挑选 " 到 " 去定义 "

一场代言话语权的转移

要理解此次合作的颠覆性，必须跳出传统代言的框架。在过去的代言游戏中，品牌是权力的中心，它们根据艺人的咖位、流量和形象，精细地划分出 " 全球代言人 "" 亚太区大使 "" 系列挚友 " 等三六九等的头衔，艺人只能被动接受。

这是一种典型的品牌赋权模式，艺人的商业价值由品牌的头衔高低来界定，而王一博此次的 " 反向授予 " 模式解构了这一底层逻辑，因为解释权与定义权发生了转移。在 "85RACING" 的叙事语境下，王一博及其个人赛车 IP 成为一个独立的商业平台和内容生态，他不再加入品牌的阵营，而是邀请品牌加入他所构建的垂直场景。

三个合作品牌的头衔设置具有高度指向性。" 首席能量官 " 对应红牛在功能饮料领域的品类属性，同时将其与赛车场景中的能量补给需求进行绑定；" 官方潮流官 " 将 UNDEFEATED 的街头潮流基因引入赛车文化的视觉体系；" 联合共创官 " 则暗示户外品牌海丽汉森或将与王一博的 85RACING 团队在产品研发层面产生深度交集。

这些头衔的共同特点在于，它们不是品牌全球头衔体系的中国区落地版本，而是基于 " 王一博参与中国超级跑车锦标赛 " 这一具体场景重新定义的合作身份。从品牌关系理论的角度观察，这可以被理解为一种场景化共建的合作模式。品牌与艺人的连接点不再是抽象的形象匹配，而是具象的场景嵌入。

对王一博来说，这种模式的最大价值在于去工具化。在传统代言中，艺人极易被数据化、工具化，成为品牌的流量漏斗，一旦热度下降便会被迅速替代。而通过反向授予，王一博将短期的商业代言转化为长期的个人 IP 资产沉淀。

传统代言中，品牌是代言人流量的收割者，但当明星成为定义品牌身份的主权方，品牌除了为明星商业价值背书，也将在一定程度上为明星个人 IP 赋能。展开来讲，便是红牛的活力激情形象、UNDEFEATED 的潮流属性、海丽汉森的专业防护性等品牌调性，将通过定制化头衔反向注入王一博的个人 IP 矩阵，丰富他职业赛车手这一身份的专业厚度。

对于品牌而言，这种模式带来的收益同样显而易见。在信息爆炸的时代，传统的广告轰炸已经让消费者产生了审美疲劳，在此背景下，当品牌以 " 被纳入者 " 而非 " 授予者 " 的身份出现在商业合作中时，获得的关注度和情感投射是传统 " 代言人 " 称谓无法比拟的。

以 UNDEFEATED 为例，这个王一博从小喜欢的品牌，如今以 " 官方潮流官 " 的身份加入他的赛道故事，被粉丝解读为 " 小时候喜欢的牌子，长大以后真的能和它并肩站在一起 "。这种极具浪漫色彩的情感联结，是很多精心策划的 TVC 无法替代的。换言之，品牌通过降权的方式，换取了在垂直圈层内的深度信任背书，这是一种效率更高的圈层渗透策略。

难以复制的护城河

职业成绩与内容叙事的双重壁垒

客观来说，" 反向授权 " 这一代言模式很难被轻易复制，因为话语权的转移，也是一次风险与收益重新分配的博弈。在 " 反向授权 " 模式中，明星承担了更多的叙事责任，需要用自己的专业能力和内容生产力，为 " 首席能量官 "" 官方潮流官 "" 联合共创官 " 等头衔注入实质内涵，否则它们就会沦为一句空洞的口号。

当前内娱明星做代言，普遍遵循一套固定的公式，即凭借影视作品积累热度，凭借时尚资源提升格调，凭借粉丝购买力兑换销量。这套公式的核心是流量变现，明星的娱乐影响力是原点，商业合作是半径，最终画出一个尽可能大的商业圆环，在这个过程中，明星多数依赖娱乐身份这一底牌，但王一博的路径明显不同。

从早期的摩托车到如今的赛车，从攀岩到户外探险，过去几年，王一博在运动垂类构建起了具有硬核壁垒的个人 IP，这是他能成为第一个吃螃蟹的人的关键。更进一步讲，这场商业实验有两大核心支点，一是职业体育的真实成绩，二是娱乐内容的产品化表达。

在娱乐圈，跨界玩票者众多，但能玩出职业高度的凤毛麟角，王一博在赛车领域的履历，是他改写游戏规则的根基之一。2024 年 10 月，2024GTSC 系列赛珠海站 GT3 组别正赛第一回合和第二回合，王一博 / 方骏宇分别获得亚军和冠军，这是王一博参加的首场正式赛车比赛，此后他又在 2025 赛季 China GT 中国超级跑车锦标赛上海站上获得 GT3 AM 组冠军。

如今，" 首位在 GT3 级别赛事中实现冠、亚、季大满贯的中国艺人车手 "" 内娱首位持国际 D 级赛车执照的职业赛车手 " 成为了王一博身上的标签之一。当品牌需要向消费者传递 " 极限 "" 专注 "" 突破 " 等精神内核时，职业赛车手的光环效应和硬核成绩带来的说服力不言而喻，因为它们都不是靠粉丝投票就能刷出来的。

这并非王一博个人 IP 的全貌。王一博的高明之处，在于他不仅埋头苦练，更懂得如何将运动成果转化为可供传播的娱乐内容，除了赛事内容，2024 年，他还发起了户外探索纪实节目《探索新境》。从赛道上的 " 年度最佳雨中救车 "，到纪录片中深入丛林、雪山、沙漠的极限探索，如今王一博的个人形象已经与 " 探索 "" 极限 "" 硬核 " 等关键词深度绑定。

同时，无论是 China GT 中国超级跑车锦标赛官方直言王一博作为跨界明星车手，将这项小众运动推近了大众视野，还是《中国攀岩行业发展报告（2024）》将王一博视作攀岩从小众运动走向大众视野的关键驱动因素，都意味着王一博已经在这些运动垂类实现了某种程度的话语权占据。

诚然，作为一个演员，王一博如今仍面临着争议，但如今他的个人 IP 已经拆解为了相对独立的影视 IP 与运动 IP，且后者正在形成一套完整的叙事体系，这也是品牌愿意以 " 被定义 " 的身份展开合作的重要前提。

权力的幻象

还是粉丝经济的新衣？

不过，在一片 " 开创先河 " 的欢呼声中，我们还是有必要以更审慎的视角，剖析这场商业实验的真实成色。它是否真的撼动了品牌与明星关系的底层逻辑？还是说，这只是品牌在存量竞争时代，为了深度收割核心粉丝而采取的一种更隐蔽、更高级的策略？

目前来看，答案更偏向于后者。必须清醒地认识到，无论头衔如何变更，品牌方依然是支付真金白银的出资方，掌握着合作的最终决策权，也是最终对消费者负责的主体。换句话说，叙事层面的权力转移，并未改变商业层面的实质权责结构，只不过游戏的筹码分配方式变得更精细，更尊重明星在特定领域的个人 IP 建设成果。

这也解释了为什么这种模式目前只出现在王一博的赛车场景中，而没有泛化到他的全部商业合作。赛车场景中，王一博是绝对的跨界主角，是那个在赛道上驰骋的人，是粉丝买票进场的核心因素之一，是赛事传播的流量引擎。在这个特定场景里，王一博的叙事权重确实高于任何品牌。但回到其他消费场景，品牌与明星的权力天平又会重新平衡。

从表面看，品牌在这次合作中放弃了命名权，似乎处于被动位置，但品牌真的吃亏了吗，答案是否定的，它更像是品牌在粉丝经济时代一次精妙的 " 以退为进 "。数据显示，自从王一博参赛，中国超级跑车锦标赛女性观众占比从 12% 飙升至 41%，单场比赛能带动周边酒店入住率上涨 210%，显然，王一博的 " 带货 " 和 " 带火 " 能力才是品牌放下身段的根本原因。

在传统的 " 品牌到明星再到粉丝 " 这一传播链条中，粉丝始终是被动的接收端，但当品牌不再是绝对的 " 上位者 "，而是由偶像命名的合作伙伴时，粉丝感受到的是偶像强大的主导权和掌控力，这间接地让她们产生了一种与有荣焉的 " 主人翁意识 "，这从合作官宣后王一博粉丝的集体狂欢便可见一斑。

从这个意义上说，品牌将头衔授予权让渡给明星，本质上是将一部分主导权置换为更深的粉丝情感认同，这也是一种更高明的 " 收割 "。不过，它终究与简单粗暴的流量收割不同，更像是一种 " 共养 " 关系，即品牌、明星、粉丝三方共同投入，共同收获：明星实现个人 IP 资产沉淀、品牌通过深度信任提升投入产出比、粉丝收获情绪价值与关系认同。

事实上，只要品牌仍是出钱的一方，游戏规则就不可能被彻底改写，但不可否认的是，" 反向授权 " 确实称得上极具想象力的商业创新。它意味着在流量红利见顶的当下，品牌与明星开始寻求一种更高级、且相对更平等的共栖关系，在此背景下，头衔由谁授予并不重要，重要的是双方能否在同一叙事框架下，创造出超越传统代言合作的商业价值。

对明星来说，虽然这种合作模式门槛较高，不具备批量复制性，但它已然展示了品牌与明星关系的一种新可能，即那些能在专业垂类建立起 " 硬核 IP" 的艺人，是能跳脱出原有的商业坐标系，拥有更高的话语权的。