作者：Mamo

哈基米南北绿豆浆产品图

图片来源：九阳豆浆

2025 年 11 月，九阳豆浆推出「哈基米南北绿豆浆」，以软萌的 " 哈基米 " 热梗为切入点，搭配南北绿豆浆的差异化口味，精准击中年轻消费群体的兴趣点。这款新品在抖音、小红书等社交平台迅速走红，单日销量突破 20 万单，预售期一度拉长至 45 天，成为一个现象级网红单品。

这并非第一次打破人们对豆浆的传统印象。

去年，九阳豆浆切进了体重管理场景，把豆浆和 " 自律 " 这件事绑定在一起，推出了「自律豆浆」。在彼时 " 搭子文化 "" 搭子经济 " 盛行的社交媒体上，这款产品也被不少网友当成了 " 自律搭子 "，上市 3 个月累计卖出 500 万袋。

一个主打 " 自律 "，一个主打 " 好玩 "，它连续两次踩中了完全不同的需求。这恰恰证明了传统豆浆品类在创新上有巨大的潜力。

图片来源：九阳豆浆

在最近，我们关注到九阳豆浆又推出了新品系列——「好看豆浆」。新品有两个口味，巴西莓烟酰胺好看豆浆粉和无花果葡萄籽好看豆浆粉。

图片来源：九阳豆浆

" 好看 "，显然是一个过去很少和豆浆直接放在一起讨论的词。这一次，九阳豆浆又打算把豆浆带进什么需求里？而这背后，豆浆这个成熟品类，是否有新的产品思路？

意想不到的 " 喝豆浆理由 "

豆浆在中国的普及程度，已经相当高。但如果仔细观察一下，你会发现它多数出现在早餐时刻。

根据华信人咨询《2025 年中国豆浆市场洞察报告》显示，早餐搭配场景占比达到 31%，消费时段集中在 6 — 9 点，占比 47%。相比之下，下午茶、运动后补充、晚餐搭配等场景的渗透率均低于 10%。

图片来源：华信人咨询官网

九阳豆浆这两年的产品动作，其实一直在回答一个问题：怎样让年轻人除了早餐之外，也愿意主动喝一杯豆浆。豆浆是一个相当老的品类，要如何用新产品匹配新场景？

不管是文章开头提到的，从切入体重管理的「自律豆浆」，到社交玩梗的「哈基米南北绿豆浆」，再到这次主打悦己内养的「好看豆浆」，都可以发现九阳豆浆的思路是，不仅仅是研发一个新口味，而是在给豆浆制造一个 " 被选择的新理由 "。

图片来源：九阳豆浆

为什么九阳豆浆此次推出的新品主打 " 好看 "？原因或许可以从消费趋势里找答案。

这几年，" 悦己消费 " 在中国年轻人群体中加速崛起。这背后有一个很具体的消费心理变化：越来越多的人开始把 " 让自己感觉好一点 " 当成一种日常刚需，而不是偶尔才有的奖励。

英敏特《2025 中国消费者》指出，食品饮料消费正在持续向 " 健康 + 情绪 " 升级。换句话说，消费者真正想找的，是一种既能带来愉悦感、又不会让人产生太多负担的产品。

从这个角度再看「好看豆浆」，它切入的其实就是这样一类需求。

从产品来看，它围绕 25 — 45 岁女性在日常生活中对食养、状态管理的需求，其中在「巴西莓烟酰胺好看豆浆粉」中，以巴西莓与玫瑰风味为核心，在豆浆基底中，加入重瓣红玫瑰花粉、亚麻籽、黑豆与烟酰胺等食材；「无花果葡萄籽好看豆浆粉」，则基于近年来逐渐流行的 " 种子循环 " 理念，创新多种植物食材的组合。

图片来源：九阳豆浆

产品 Slogan 为 " 九阳好看豆浆，照看你的一万种底色。" 可以发现，在丰富豆浆营养和功能基础上，赋予了产品情绪价值。消费者在喝这杯豆浆的时候，除了补充营养，同时还能获得情绪价值。九阳豆浆把喝豆浆变成一种简单、轻松的悦己仪式。

图片来源：九阳豆浆

所以，「好看豆浆」这一波创新，本质上是把一个已经相当成熟的品类，重新拆成了三个问题：

第一，它能解决什么功能需求？

第二，它能不能让人感觉更轻松、更愉悦？

第三，它会出现在哪些新的生活时刻里？

只有当功能、情绪和场景这三件事同时成立，创新才不容易停留在概念层面，而更可能变成一种真实的消费选择。

我们来回看九阳豆浆的几款出圈产品，其实都在沿着这条逻辑走。「自律豆浆」切入体重管理场景，把一杯豆浆定义成 " 自律搭子 "，踩中的是功能需求和自律情绪的交叉点；「哈基米南北绿豆浆」则把网络热梗融入产品概念，主打社交情绪场景，消费者选择它的理由，就是好玩。

从 " 爆品制造机 " 到

"品类创新者"

爆品能带来关注，也能带来销量，但当一个品牌开始持续跑出爆品之后，它迟早会遇到一个问题：爆品之后，新的增长从哪里来？

这也是很多食品品牌最后都会卡住的地方。因为爆品可以靠一个好概念、一个好情绪点、一次渠道爆发做出来，但这些爆品也很容易被复制。真正稀缺的，是让爆品背后的产品能力、技术能力和品类能力，变成别人短时间抄不走的东西。

在原料、生产和渠道三端，九阳豆浆已经搭起了一套相对稳定的基础体系。原料端长期采用北纬 47 ° 东北非转基因大豆，并建立全流程质量管理体系；生产端通过标准化加工体系保证不同批次之间的体验一致；渠道端则已覆盖全国 15 万 + 零售终端。

也正是这些底层能力，让九阳豆浆在进行产品配方和体验创新时，并不是从零开始试错，而是建立在一个已经被验证过的产品体系之上，从而更大程度放大新品成功的可能性。

打开品类的新想象

实际上，九阳豆浆之所以能不断给豆浆找到新的需求切口，一个很重要的原因就在于：豆浆虽然是个高度成熟的品类，但它的消费场景其实还远没有被完全打开。

从「自律豆浆」到「哈基米南北绿豆浆」，再到如今的「好看豆浆」，九阳豆浆正在为这个传统品类找到了新的突破，打破了消费者对豆浆的固有认知。

图片来源：九阳豆浆

品类的创新也迎来了市场的正向反馈。2025 年，欧睿国际认证九阳豆浆为 " 连续三年中国豆浆粉第一 "（按 2023-2025 年全渠道销售额统计）。而这背后，并不只是几款产品的阶段性成功，更是其围绕豆浆这一传统品类，不断拓展使用场景与消费理由。

图片来源：九阳豆浆

放在更大的行业背景中来看，中国仍然存在大量类似的 " 成熟品类 "：藕粉、豆腐、芝麻糊、茶叶等。这些品类往往拥有稳定的认知基础，却长期停留在固定的消费场景与人群之中，既缺乏新的功能表达，也缺乏与当代消费者沟通的新价值表达。

而从九阳豆浆的产品创新探索路径中，我们也看到了一种思路启发：当一个品类开始不断生长出新的产品价值，满足新的人群需求时，它的可能性也在被一点点打开。

正如豆浆已经存在了数千年，但它的边界仍在被不断拓宽。它最终会变成什么，也许并不重要，重要的是，这个过程仍在继续。

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