港股 " 国货高端美妆第一股 " 毛戈平（01318.HK），又一次向市场秀了一把 " 妆感十足 " 的肌肉。

3 月 26 日，公司发布了 2025 年全年成绩单。在美妆行业普遍高呼 " 内卷 "、流量成本高企的当下，毛戈平交出了一份堪称惊艳的答卷：全年营收首次突破 50 亿元（单位人民币，下同）大关，达到 50.5 亿元，同比增长 30%；净利润 12.05 亿元，同比大增 36.8%，延续 2024 年度的增势。

更让市场振奋的是，公司延续了高分红传统，拟派发末期股息每股 1.00 人民币（含税），总金额约 4.9 亿元人民币（含税），派息率高达 40.71%。

这份亮眼的成绩单迅速点燃了资本市场，毛戈平股价 3 月 27 日盘中一度涨超 12%，截至发稿回落至 7.25%，总市值重新站上 360 亿港元上方。在美妆板块整体估值承压的当下，毛戈平凭什么能逆势突围？

一场 " 高质量 " 的内卷突围

若仅看营收利润增速，毛戈平已足够优秀。但深入拆解其财务结构，更能发现这家公司的 " 恐怖 " 之处——盈利能力。

2025 年，毛戈平的毛利率达 84.2%，净利率也提升至 23.9%。这是一个什么概念？对比来看，这一毛利率水平不仅显著高于珀莱雅（603605.SH）、上美股份 ( 02145.HK ) 等国货同行，甚至已逼近或超过部分国际一线奢侈品美妆品牌。

在 " 价格战 " 打得火热的国内美妆市场，能守住价格体系已是难得，而毛戈平还能维持如此高的毛利空间，实属罕见。

那么，在价格内卷、渠道内卷、产品内卷的当下，毛戈平为何能实现如此高质量的狂奔？背后逻辑有三：

第一，踩准了 " 国产替代 " 的时代节拍。国货美妆的崛起已从 " 流量故事 " 变为 " 实力叙事 "。中国香料香精化妆品工业协会数据显示，国货品牌在整体化妆品市场的份额从 2024 年的 55.20% 进一步提升至 2025 年的 57.37%。

毛戈平作为美妆领域国产替代的代表，与上美股份、林清轩（02657.HK）等品牌一道，共同分享了这一结构性红利。业绩报显示，上美股份 2025 年收入及净利润同比分别增长 35.1% 及 43.7%；林清轩收入更是翻倍，净利润亦飙升逾 90%，两家龙头企业均在国产替代的行业大势中寻得增长机遇。

第二，高端化与集中化趋势的双重加持。中国美妆市场正从野蛮生长走向精耕细作，资源向头部品牌高度集中，大量长尾品牌加速出清。毛戈平凭借创始人本人的强大 IP ——一位真正具备 " 换头术 " 美誉的顶级化妆师，在高端化妆品赛道建立起了专业壁垒。当消费者对 " 功效 " 和 " 成分 " 感到疲劳时，毛戈平所提供的 " 光影美学 " 和 " 专业化妆服务 "，构成了一种差异化的高端心智占领。

第三，美妆消费的 " 口红效应 " 与韧性。尽管宏观经济面临压力，但化妆品尤其是具备 " 悦己 " 属性的高端美妆，展现出极强的消费韧性。对很多消费者而言，一支高端的粉底或一盘精致的眼影，是成本较低的 " 自我奖赏 "。这种底层消费心理，为毛戈平提供了较为稳定的市场需求基础。

正是凭借这份扎实的业绩和清晰的发展前景，毛戈平近期成功入围第十二届 " 港股 100 强 " 之《年度最受关注 IPO 公司》榜单。这既是资本市场的认可，也反映出其作为 " 国货高端第一股 " 的稀缺价值。

彩妆护肤双线飘红，但 " 偏科 " 的隐忧已现

从业务结构看，毛戈平的成长相较均衡。

2025 年，公司彩妆与护肤业务延续了双线增长态势，彩妆产品收入 29.96 亿元，同比增长 30.0%；护肤产品收入 18.73 亿元，同比增长 31.1%。在竞争激烈的美妆品行业中，得益于毛戈平个人 IP 带来的品牌效应，公司的产品售价水平相当坚挺，彩妆 2025 年平均售价 176.4 元 / 件，同比基本持平；护肤平均售价 328.3 元 / 件，同比提升 16.1 元 / 件。

在产品种类方面，毛戈平不断丰富和拓展产品矩阵，截至 2025 年 12 月底，其产品组合涵盖彩妆、护肤、香氛三个类别的 469 个单品，较上年同期有所增长。

然而，在一片飘红的业绩背后，一些结构性的隐忧也值得市场警惕。

隐忧一：单品牌依赖症严重。根据此前的招股书信息，2024 年上半年，毛戈平有 99.3% 的收入来自于核心品牌 "MAOGEPING"。这意味着，公司几乎将全部身家系于一个品牌之上。尽管该品牌目前势能强劲，但若未来出现任何口碑滑坡、产品老化或渠道危机，公司几乎没有任何缓冲余地。缺少第二增长曲线，是毛戈平当前最大的战略脆弱点。

对比国际巨头欧莱雅、雅诗兰黛，它们拥有超过 10 个独立品牌矩阵，覆盖从大众到顶级奢侈、从护肤到香水的全品类，抗风险能力极强。

隐忧二：研发费用率过低，创新迭代存疑。2025 年，毛戈平的研发费用率仅为 0.77%。在美妆行业，这是一个 " 过于节俭 " 的数字。

毛戈平的高端定位，主要依托创始人的个人技艺与审美。但在化妆品越来越强调科技成分、专利原料、功效验证的今天，不足 1% 的研发投入，能否支撑其高端定位的长期故事？全品类依赖单一品牌的迭代速度，是否会陷入审美疲劳？这是需要打上问号的。

隐忧三：创始人 IP 的 " 双刃剑 "。毛戈平本人是品牌最大的资产，他的专业形象、个人魅力直接转化为品牌溢价。但硬币的另一面是，个人风险与公司风险深度绑定。无论是创始人的健康、声誉，还是其个人精力的分配，任何波动都可能被资本市场放大，直接冲击品牌价值。如何将个人 IP 成功转化为组织能力和品牌资产，是毛戈平必须跨越的关卡。

结语：狂奔之后，需补上 " 短板 "

客观而言，毛戈平的 2025 年成绩单足够优秀。在众多国货品牌还在为 " 流量 " 焦虑时，它以高毛利、高增长证明了一条独特路径：依托专业美学、高端定位和创始人 IP，同样可以在激烈的市场竞争中走得很远。

当前面对品牌单一、研发薄弱、过度绑定创始人的隐忧，毛戈平必须要在品牌矩阵、研发投入等层面加大投入，只有蜕变为 " 大而稳 " 的美妆集团，未来才能行稳致远。