蓝鲸新闻 3 月 27 日讯（记者 郝妍）在流量变得像 " 玄学 " 的今天，国货美妆似乎正面临增长焦虑。创始人要不要做 IP，达播和自播的比例究竟该如何权衡，要性价比还是要高端……这些问题也拷问着国货美妆圈的每一个参与者。

作为养生堂化妆品掌舵人，吴依凡选择了一条反主流的路：不押注头部主播，不打造创始人 IP，不依赖融资扩张。

" 我不是 IP"

近年来，从造车新势力到消费品赛道，企业一号位亲自下场做 IP、带货似乎成了某种 " 正确 "。然而在吴依凡看来，这股风潮背后潜藏着被忽视的职业伦理危机与流量陷阱。

吴依凡有自己的社交平台账号，甚至有些内容颇受网友喜欢，但她并不认为这构成了所谓的 "IP"。

在她严密的商业逻辑里，"IP" 的核心在于变现，一切不以变现为中心的账号都不配称为 IP。吴依凡确实拥有一个在加入养生堂之前就开设的个人社交账号，但她为这个账号划定了极其严苛的红线：不卖课、不卖货、不带货，甚至在直播间遇到消费者询问养生堂产品的问题时，她都会刻意回避。

这种看似 " 浪费流量 " 的做法，实则源于她对职业伦理的思考。" 我认为任何一个职业经理人在公司就职期间，都不应该让他的账号 IP 化，除非你这个 IP 和公司剥离不了。" 她进一步补充，" 我拿了公司的薪水，所以我要对这个公司负责。我不可以用这个公司来打造我自己。" 吴依凡指出的是当前行业内的乱象：部分品牌主理人在利用公司资源打造个人影响力后，离职投身竞品或自立门户。吴依凡认为，这不仅是商业策略的失误，更是基本的道德问题。她强调，自己与公司的关系是彼此成就，而非单方面的借势。

单价超千元，国货品牌凭什么卖这么贵？

养生堂化妆品身上有一个重要的标签就是 " 贵 "。2024 年，高端线产品 " 冬孕精华 " 单价超千元。在国货普遍困于百元价格带的当下，这也经常引发疑问：一个国货品牌，凭什么卖这么贵？

面对这种 " 产地决定价格 " 的刻板印象，吴依凡坦言 " 非常遗憾 "，但她同时笃定：" 这样的声音，五年以后就不会再有了。"

" 你评判一个商品的价值，是不能用它的‘国家’去衡量的，而是要围绕它本身拥有的科技、生产技术和生产流程。" 吴依凡表示，她充分敬畏那些拥有百年历史、能在消费者心中讲好故事的国际大牌，但养生堂走的是另一条路。

" 养生堂是一个在生产研发上面投入了超 10 亿元的化妆品公司。在这个规模的公司里面，不会有任何一个公司是这样的投入。" 由于养生堂化妆品业务并未独立上市，外界无法通过财报验证其成本结构。吴依凡透露：" 如果有一天我们 IPO 看到财报，大家会知道我们是个毛利非常低的公司。如果我们的产品真的换贴个国际品牌的话，我认为它至少要乘以三倍以上不止的价格。"

吴依凡在访谈中明确表示：" 我们没有融资，且没有融资计划。" 这意味着养生堂不需要向资本市场证明短期的增长能力，也不需要为了下一轮融资的估值而牺牲价格体系。早在 2024 年接受媒体访谈时，吴依凡就曾透露养生堂化妆品已经实现了每年两位数的增长，并直言：" 如果不是因为严格控价，业绩可能再增长 10 倍。"

在流量成本持续攀升、资本退潮的周期里，不依赖个人 IP、不追逐融资，这种打法或许并不适合所有品牌，但它至少提供了全新的商业样本。