3 月 30 日晚间，贵州茅台发布重大事项公告。自 2026 年 3 月 31 日起，将飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由 1169 元 / 瓶调整为 1269 元 / 瓶、自营体系零售价由 1499 元 / 瓶调整为 1539 元 / 瓶。距离上一次出厂价提至 1169 元 / 瓶，不过两年半时间。

《每日经济新闻 · 将进酒》记者注意到，公司 2022 年至 2024 年实际产能连续三年稳定在 5.6 万吨，几无增量；飞天茅台市场批价则自去年以来持续走低。量不能增、价又承压，提价似乎是必然选择，但不足 9% 的提价幅度，较上一次明显 " 克制 "。

另一方面，此次公告明确，飞天茅台自营零售价调至 1539 元 / 瓶。从 i 茅台将指导价改为零售价，再到 1499 元提至 1539 元，不仅宣告已经沿用 8 年之久的 1499 元 " 指导价 " 被彻底打破，更意味着飞天茅台价格正式进入 " 随行就市 " 阶段。

由于此次并未规定经销商体系的终端售价，这是否意味着经销商也可自由定价？这次提价究竟能为今年业绩带来多少增量？打破 1499 元天花板后，市场定价会走向何方？茅台反复强调的市场化改革，是否真的迈出了关键一步？对行业影响几何？

出厂价克制上调近 9%

首季度末调价覆盖全年业绩

但贡献度或有限

" 保价可以控量，今年的业绩有保证了。" 谈及贵州茅台此次涨价，一位券商分析师开门见山。

酒厂惯常于淡季操作提价，但茅台此次选择了一季度末。上一次提价发生在 2023 年 11 月，彼时对当年业绩的拉动有限，真正的红利释放是在 2024 年。而这一次，涨价直接落在年内首个季度收官之际，意味着涨价效应将完整覆盖全年业绩，其对利润表的提振力度显然更为直接。

2024 年，即上一轮提价后的首个完整年度，贵州茅台实现营业总收入 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；归母净利润 862.28 亿元，同比增长 15.38%。在高基数之上，公司连续第八年保持营收、净利双位数增长。

但行业调整的寒意并未消散。2025 年，公司将营业总收入增长目标下调至 9%；前三季度，公司营收、净利实际增速仅为 6.32% 和 6.25%。

另一方面，飞天茅台酒的市场批价自去年以来持续走低，而公司 2022 年至 2024 年的实际产能均稳定在 5.6 万吨左右，连续三年几无增量。量不能增、价又承压，要完成既定的业绩目标，似乎便只剩下价格这一条路。

不过，此次提价，对业绩的贡献或许有限。

上一次提价后，多家券商测算，单此一项即为公司 2024 年利润增厚超过 45 亿元，但这一次力度明显收敛。

回顾茅台上市以来的 9 次出厂价上调，幅度从未低于 15%，单次提价金额在 50 元至 200 元 / 瓶之间。而本轮提价每瓶仅提高 100 元，幅度不足 9%。相较上一轮 200 元 / 瓶、20% 的涨幅，稍显 " 克制 "。

上述券商预判，提价后预计能带来约 2% 的业绩增长。

但调价的逻辑，从来不止于利润账。业内有分析认为，对厂家而言，调价本身并非简单追求利润增长，而是让产品价格更贴近真实市场情况，使价格信号更加透明、有效。茅台通过精准的调价时点选择、科学的利益分配机制调整，不仅进一步夯实了自身的长远发展基础，也为正处于周期调整的行业树立了标杆——与其在价格战中内耗，不如通过渠道变革与数字化工具，重塑透明、稳定的价格体系。

" 指导价 " 变 " 零售价 "

飞天茅台真正迎来价格 " 随行就市 "

对市场而言，这次调价带来的业绩弹性或许不及以往，但更重要的点在于：迈出了茅台市场化改革的关键一步。除了上调出厂价，公司还明确了自营体系零售价上调 40 元至 1539 元 / 瓶。

" 本质就是价格的市场化，随行就市。" 一位经销商这样告诉记者，出厂价调整本身不算市场化，但取消沿用多年的 1499 元指导价，才是核心变化。这是自 2018 年以来，茅台首次调整市场指导价。

在他看来，过去几年茅台多次上调出厂价，但面对市场一直以指导价的方式 " 钉 " 在了 1499 元。今年 1 月，i 茅台在上线茅台酒产品时，就已经将过去的 " 指导价 " 改成了 " 零售价 "，只是飞天茅台的价格仍然定格在 1499 元 / 瓶。

而此次上调零售价，正式告别执行了 8 年的 1499 元 / 瓶单价，将是飞天茅台价格迈入 " 随行就市 " 的标志性动作。而也可能意味着其价格未来将根据市场供需而随时调整。

此外值得特别关注的是，此次公司只明确自营体系的零售价，并未对经销商体系的终端售价作出硬性规定。此举或给经销商留出了根据市场行情自由定价的空间。

自去年末提出市场化转型以来，茅台的一项重要动作便是在 "i 茅台 " 平台上，将所有产品的价格明确标注为 " 零售价 "。以 " 零售价 " 定义终端售价，背后是茅台意图夺回市场定价权，避免价格异常波动，同时为渠道利润划定合理区间。

打破 1499 元的指导价，等于为经销商打开了新的价格空间。上述经销商进一步解释称，以前不允许低于指导价卖，现在没有了这个束缚，未来完全根据市场需求来决定卖多少钱。未来亦不排除茅台会根据市场动态调整，同时公司亦可通过 i 茅台控量，维持价格稳定。

茅台高层多次强调，要保障经销商的合理利润。而在今年 1 月 14 日的公告中，公司明确提出：经销模式下，将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算并动态调整销售合同价。

有业内分析指出，这一系列动作表明，茅台改革的目的绝不是清退经销商或冲击既有渠道体系，而是通过更透明的定价机制和动态调整，明确厂商与经销商的职能分工与利润分配，最终保障渠道端的合理收益。

头部酒企普遍 " 向下 " 调价

茅台为何逆市 " 向上 "？

茅台此次调价的时机，还与同行形成鲜明对比。

2025 年以来，中国白酒产业迈入 " 政策调整、消费转型、存量竞争 " 三期叠加的深水区，渠道库存高企、价格倒挂普遍成为行业常态，经销商利润微薄甚至亏损。

据《2025 中国白酒市场中期研究报告》，2025 年上半年，价格倒挂最严重的三个价格带依次为 800 元 -1500 元、500 元 -800 元、300 元 -500 元，其中 500 元 -800 元价位带的产品生存最为困难。记者注意到，500 元 -800 元价格带正是次高端白酒的核心阵地，也是此次头部酒企集中调整出厂价的主要产品价格带。

而为了切实减轻渠道压力，去年以来，五粮液、习酒、郎酒等多家头部酒企均向下调整旗下核心产品的出厂价，或通过渠道补贴、配额调整等方式实现 " 变相降价 "，覆盖高端、次高端等多个价格带。

行业普遍 " 向下 " 调价，茅台却选择 " 向上 "。这究竟基于怎样的逻辑？

业内分析认为，不同于其他酒企依赖渠道压货增长，茅台的产能已连续三年稳定在 5.6 万吨，几无增量空间，而终端需求虽然受大环境影响有所波动，但高端礼赠、收藏、宴请等核心场景的刚性依然存在。当供给端无法扩张、需求端尚有支撑时，提价便不再是冒险，而是对稀缺性的重新定价。

白酒专家肖竹青认为，从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

当价格更加透明、渠道更加健康、消费更加真实、发展更加确定，白酒行业的高质量发展之路也将走得更为稳健。茅台的这一举动，有望引领行业从 " 周期焦虑 " 转向 " 价值深耕 "，为行业走出本轮调整周期提供了可参照的路径。

每日经济新闻