蓝鲸新闻 3 月 31 日讯（记者 郝妍）在古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮纷纷步入 " 万店俱乐部 " 之后，" 初代网红 " 奈雪的茶却早已退出了头部争霸：门店规模不断收缩，目前仅有 1646 家门店…

从风光的 " 新茶饮第一股 "，到市值较峰值蒸发超 95%，奈雪的茶经历了漫长的下行周期。曾经的初代网红奈雪的茶是如何走到今天这一步的？

连续两年亏损，门店不增反降，奈雪的茶退出 " 头部争夺 "

3 月 26 日晚间，奈雪的茶发布了 2025 年全年业绩公告。财报显示，公司实现收益 43.31 亿元，同比下降 12.0%，年内净亏损 2.39 亿元。这已是奈雪连续两年亏损，2024 年其亏损曾扩大至 9.26 亿元，2025 年虽有所收窄，但营收下滑的趋势未能逆转。

比亏损更受市场关注的是门店规模的收缩。在以 " 规模效应 " 摊薄供应链成本的新茶饮行业，奈雪掉队明显。2025 年，奈雪茶饮店总数从 1798 家缩减至 1646 家，净减少 152 家。与古茗 2025 年超 1.3 万家门店净增 3640 家、沪上阿姨净增 2273 家的扩张速度相比，奈雪已经不止是停滞。

在新茶饮加盟这条赛道上，加盟商用脚投票，加盟热情很大程度上反映了品牌的盈利能力。然而，截至 2025 年底，奈雪加盟门店仅从 2024 年底的 345 家微增至 358 家。全年净增 13 家的速度，在当下动辄年均拓店数百上千家的新茶饮行业中，奈雪的茶似乎已经难言吸引力。

在整体门店规模收缩的背景下，奈雪直营门店的局部运营指标有所修复。

报告期内，直营门店同店销售额同比增长 6.3%，平均单店日销售额由 7300 元提升至 7700 元，日均订单量同比增长 15.7% 达 313 单，但这建立在价格下探的基础之上。近年来，奈雪每笔订单平均销售价值持续走低，2025 年已降至 24.4 元。相较于早期 43 元的高点，客单价几近 " 腰斩 "，这种以价换量的策略，目前看来尚未从根本上扭转整体营收下滑的趋势。

高端路难走

奈雪当前面临的规模增长瓶颈，一定程度上源于早期商业模式在当下的局限性。

作为行业内的高端品牌代表，奈雪早年凭借 "150-300 平米大店 + 茶饮 + 烘焙 " 的第三空间模式成为了 " 初代网红 "。

据每日经济新闻报道，2023 年 7 月奈雪开放加盟，该加盟政策曾被称为新茶饮行业 " 史上最严 " 合伙人计划。彼时，奈雪的茶要求加盟店面积为 90-170 平方米，资金条件上要求加盟商单店合作需 150 万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作需 450 万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明。而根据其公布的投资预算，开设一家奈雪的茶加盟店，不算房租和人工等成本，首次投入的金额约 100 万元。

大店模式不仅意味着较高的初始投资金额，还伴随着相对高昂的租金与人力成本。同时，这种融合了烘焙、咖啡等多业态的模式，在下沉市场的复制难度较大。当同行业品牌通过调整价格体系、开放加盟，以轻资产小店模式在下沉市场快速扩张时，奈雪的大店策略使其错过了依靠加盟实现规模化拓店的红利期。

直到 2024 年奈雪才调整加盟政策，将单个加盟店投资金额调整至 58 万元起，但从整个行业来看，这仍远高于平均水平。

对于加盟商而言，高昂的初期投入成本客观上拉长了回报周期，同时财报数据显示，奈雪的外卖比例正不断增加，2025 年其直营门店外卖收入占比首次突破 50% 达到 52.6%，其中第三方平台订单占比 49.1%，而门店点单和自提订单均同比下滑。在这种趋势下，线下第三空间的体验溢价被部分消解。大店模式带来的高租金、高人力成本成为沉重负担。而以目前的加盟发展速度和规模，奈雪也注定无法借此帮品牌分摊成本、实现规模效应。

" 高端叙事 " 的另一面是消费者。窄门餐眼数据显示，当前奶茶客单价主要分布在 10-20 元价格带以及 10 元以下价格带，奈雪 24 元左右的客单价既不属于高端体验的范畴，也难以在下沉市场建立性价比优势，陷入 " 高不成低不就 " 的尴尬境地。

消失的特色、多变的 logo，奈雪的位置在哪

在业绩波动与行业价格战的双重倒逼下，奈雪的茶在品牌战略和产品结构上进行了一系列调整，但也暴露出一定的摇摆。

品牌视觉的频繁更迭是其战略调整的直观体现。

2025 年 5 月，社交平台上陆续出现奈雪新店启用形似雪花的全新 logo，品牌名由 " 奈雪的茶 " 精简为 " 奈雪 "，拼音标识从 "NAIXUE" 变更为 "Na ì snow"。而这距离上一次品牌重塑并不久，2022 年 11 月，奈雪曾将带有日系元素的 " 奈雪の茶 " 更改为 " 奈雪的茶 "，英文名由 "NAYUKI" 改为拼音 "NAIXUE"。高频次的品牌名称与标识更替，一定程度上反映了奈雪在定位上的摇摆。

与此同时，奈雪早期最具辨识度的产品特色也正在业务调整中逐渐弱化。" 一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好 "，这句出自奈雪创始人彭心之手的口号，曾是奈雪打开市场的核心差异化利器，并一度带动了烘焙行业软欧包的热销。

但从单店财务模型来看，现制烘焙业务对成本控制提出了极大挑战，对租金与人工要求极高。更为关键的是，烘焙产品属于短保食品，当日未售完必须全部销毁，高损耗率直接吞噬单店利润。

面对成本压力，奈雪在 2022 年全面推出 PRO 店型，大幅砍掉了门店的现制面包作业区，将茶点统一改为由中央厨房预制配送。这一举措虽然优化了单店面积和人力成本，但也变相剥离了其最具差异化的 " 现烤欧包 " 标签，削弱了对部分消费者的吸引力。

这一调整在财报中体现得尤为明显。2025 年，奈雪烘焙食品营收仅 3.52 亿元，营收占比从 2024 年的 10.7% 降至 8.1%。奈雪曾经的差异化产品线，正在悄然褪色。

2026 年 3 月，奈雪在深圳开出首家 " 纤 · Studio" 店，推出低 GI 多纤系列产品，尝试在健康茶饮赛道上寻找新故事。

但从资本市场的反应来看，这个新故事似乎很难打动投资者投资者。

Wind 数据显示，自 2021 年 6 月上市以来，奈雪的茶股价从历史最高点 18.98 港元跌至 2026 年 3 月末的 0.8 港元，市值跌破 15 亿港元。