美妆行业的高增速不再是常态。

增速放缓背后，原因是多方面的。结构性周期、消费理性、市场分化，赘述起来可以分析出很多原因。但回过头来，转到美妆企业的视角，更要紧的是在这样的背景下如何调整策略，怎么朝前看。

当一切都 " 慢 " 下来，消费者在意的到底是什么？企业又怎么思考这种 " 慢 " 哲学，如何沉下心来去主动构建一种更加长期主义的发展模式？

对于珀莱雅而言，新阶段的答案正在变得清晰。或许，在更加前置的视角，改变就已发生。

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结构性的平台期

也许并非 " 坏时代 "

宏观数据来看，中国美妆行业的市场规模仍在连年递增。根据毕马威中国研究院数据，中国美妆行业营收规模从 2018 年的 542.3 亿美元增长至 2024 年的 694.1 亿美元，年均复合增长率为 4.2%。

图 /   中国美妆行业市场规模数据（来源：毕马威）

据预测，2024 — 2030 年的年均增速预计为 3.8%。而这一数字在 2008 — 2017 年期间约为 9.1%。市场仍在增长，但整体呈现缓增趋势，来到一种结构性的增长平台期。

它意味着，这不是某一家公司单纯的业绩失效，而是多重因素叠加下，进入系统性和阶段性的行业状态。

还有一个关键的数据是，《中华人民共和国 2025 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025 年限额以上单位（通常指规模较大的企业）化妆品零售额同比增长 5.1%，显著高于行业大盘的 2.83%。这表明，市场放缓的大盘下，还夹杂着结构性的分化趋势，已从普遍性的总量扩张，转而向头部品牌加速集中的结构性变化。

在 2024 年，珀莱雅是唯一也是首个突破百亿营收的本土美妆企业。去年，珀莱雅在前三季度实现总营收 70.98 亿元，毛利率较上年同期的 70.07% 提升至 73.69%，在整体行业承压下仍在稳健增长，并显示出更加健康的经营效率。

对于头部企业来说，市场集中度提升带来的马太效应给予其更加稳步的红利。而整体放缓和结构性调整的阶段，也不尽然是一个所谓的 " 坏时代 "。大浪淘沙，反而给市场和企业以反思、重构和焕新的机会。

首先是消费者理性化，从品牌崇拜转向成分与功效的实用主义。同时为科技与悦己体验付费的 " 理性悦己 " 心态，倒逼 " 产品本位 " 的真正回归。

其次，渠道格局的变化，也在促使企业摆脱对单一渠道的依赖。2025 年，线上渠道的交易额增速正在放缓，这是一个重新审视、培育线下渠道的窗口期。

而当企业不再急于被市场的内卷和数据推着走，也能够打开视角，去思考细分赛道与科技创新带来的机遇。

对于珀莱雅而言，健康现金流、长期的科研复利，以及组织策略的精耕，都是 " 慢时代 " 下更大的体系化竞争优势。

在 " 十五五 " 规划 " 促消费，强国货 " 的政策背景下，国家药监局发布《深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，提出 " 加快推进我国从‘制妆大国’向‘制妆强国’的跨越 "，同时推动监管从 " 合规底线 " 迈向 " 卓越引领 "。这为坚持长期科研、注重品质的头部企业创造了以质取胜的良好环境，更对头部企业提出了引领行业高质量发展的期待。

与此同时，今年初数据显示，国货美妆企业的市场份额进一步增长至 57.37%，标志着国内市场从国际品牌主导转向国货核心引领的新阶段。韧性增长的阶段性母题下，国货美妆企业进入了重构自身价值和商业增长范式的关键期。

2

深入扎根的科研力量

是企业的核心护城河

当水面上的增长放缓，竞争势必要转向水面下的深度。

珀莱雅在更早就意识到了这一点。

在 " 早 C 晚 A" 概念下，双抗系列、红宝石系列在过去几年的单品统治力便可见一斑。当产品的核心成分和功效，真正抵达并解决消费者的皮肤痛点，产品本身便成为最好的市场沟通语言。

而功效护肤热的这几年以来，市场和消费者也在进化，并提出了更高的要求：不仅关注产品功效数据，更看重企业长期、真实、稳定、可验证的科研能力。

这考验美妆企业系统性、长期积累的核心科研力量。而珀莱雅正在通过体系化的科研力，深化自身的护城河。

近年来，珀莱雅不断完善自身科研体系建设，从基础研究、原料开发到产品功效评估，逐步形成覆盖研发全流程的科研能力。

而纵观珀莱雅的科研体系建设，显现出一个伴随其战略转型、持续投入并不断升维的清晰历程。

早在 2008 年，珀莱雅便已开始自建国内研发中心。2021 年，珀莱雅成立国际科学研究院聚焦创新研发。" 我们坚守科研本质，持续投入基础研究与创新，打造世界级的研发实力与技术壁垒，以安全、高效、前沿的科技力量驱动产品升级，让美妆科技真正惠及消费者。" 珀莱雅股份总经理侯亚孟说。

过去三年，珀莱雅先后落地杭州龙坞研发中心、上海研发中心和欧洲科创中心，构建起自主研发与国际化协同的全球研发体系。

图 / 珀莱雅杭州龙坞研发中心

内部研发体系之外，珀莱雅还构建起 " 产学研医 " 合作的产业科研通道。从基础研发、应用开发到临床转化，一条完整的科研创新链条正在加速打通。

近年来，珀莱雅持续与顶尖医院和高校共建联合实验室，并保持与科研机构的深度合作。

今年 3 月，珀莱雅与上海市皮肤病医院共建 " 上海市皮肤病医院 × 珀莱雅皮肤临床科创实验室 "，在功效性护肤品研发、皮肤科学基础研究、专业人才培养及成果转化等方面开展合作。

在过去不到两年间，珀莱雅先后与北京工商大学、上海交通大学系统生物医学研究院以及浙江大学药学院共建联合实验室，开展皮肤领域的各项细分深化研究；与四川大学华西医院合作聚焦 " 线粒体抗衰 " 前沿科研领域。

另一边，珀莱雅还通过多项合作推动 AI 技术向研发全流程渗透。

2025 年，珀莱雅股份与浙江大学药学院围绕 " 皮肤抗衰老 " 与 " 皮肤屏障修护 " 两大核心方向，开展了一系列原料机理研究与配方验证的合作，并利用 AI 驱动的深度学习技术，高效筛选具有增强线粒体功能、延缓皮肤衰老潜力的活性化合物，并通过高通量图像分析和生物实验验证其显著效果。在 AI 技术平台的助力下，珀莱雅成功开发出一款皮肤抗衰复合配方，并应用于珀莱雅相关产品中。凭借这一突破性成果，珀莱雅荣获了有化妆品界 " 诺贝尔奖 " 之称的 "2025 国际化妆品化学家学会联盟大会（IFSCC）十大基础研究奖 "，成为 IFSCC 历史上唯一获得该奖项的中国化妆品企业。

图 /   珀莱雅荣获 "2025IFSCC 十大基础研究奖 "

今年 3 月，珀莱雅股份以 " 生物智能体前沿应用战略合作伙伴 " 身份加入浙江大学 AI 生物学联合研究中心，共同搭建 AI 驱动的生命科学与消费健康创新平台；此外，AI 技术辅助珀莱雅进行消费者洞察、科研文献处理和配方落地；2025 年 5 月，珀莱雅与恩和生物达成战略合作，跨界合成生物学领域，聚焦合成生物学与 AI 技术的融合应用。双方合作下，全球首个面向生物制造的 Physical AI 能够辅助筛选具备商业潜力的创新成分，并提升实验成功率。通过 AI 技术，珀莱雅的研发流程向着更精准、高效和可追溯的方向升级，并缩短研发至商业化的产业路径。

人工智能、生物科技等技术变量对于美妆研发的重塑，正在持续深化珀莱雅的长期创新、稳定转化和迭代的底层科研架构能力。

更重要的是，珀莱雅的深厚科研力已经转化为行业标准构建的体系化能力。据 2024 年年报，珀莱雅已参与制定国家标准 19 项、轻工行业标准 4 项，团体标准 39 项。这种专业沉淀的公共产品化，不仅是构建出公众信任资产，更将珀莱雅放进一个更大的视野中：推动整体美妆产业的基础建设升级。

3

赛道、品牌、渠道

一场多方渗透和抵达

如果说科研的系统性能力是一座美妆大厦的地基，那么细分赛道、品牌矩阵和渠道策略，则共同构建了这座大厦最终抵达塔尖的一砖一瓦。

慢下来，还意味着回顾策略、夯实基本盘和沉淀创新，并且渗透到每一环节的毛细血管中去。

在市场进入平台期，从前大热的单品是否还奏效？更多细分的小赛道要不要切入、如何切入？流量高企，线上放缓的背景下，怎么开拓新的消费场景？品牌信任度怎么构建，怎么更加深入抵达消费者的内心？

这一系列问题，都对一家美妆企业精准的市场判断、策略方向定力和组织能力提出了更高的要求。

从珀莱雅近期的动作布局和成绩来看，值得让市场期待其 " 双十战略（未来十年跻身全球化妆品行业前十）" 前景。

首先是珀莱雅构建的 " 产学研医 " 科研体系转化成果，正在其全系产品中显现。

主品牌珀莱雅的大热单品，如双抗、红宝石、源力精华等保持稳定迭代。新推出的源力 MED 科研修护系列依托全球研发体系，协同三甲医院皮肤科，以 " 科研共创，妆械双轨 " 精准覆盖特修、创面等修护场景；红宝石微珠精华焕新上市，融合院线项目灵感，将专业护理融入日常护肤流程；超膜防晒系列近日推出超膜蓝管防晒新品，经三甲公立医院皮肤科实测认证，专研敏肌类成膜科技，全波段有效防护，并搭配强韧舒缓修护体系。

在保持原有圈层的产品推新节奏下，另一边珀莱雅在增量赛道不断创新，聚焦男士护肤核心痛点，针对男性肌肤油腻干燥、护肤流程繁琐等问题，融合 7 重多效功能，推出珀莱雅男士钛银系列。

主品牌珀莱雅之外，企业的多品牌矩阵正在成为覆盖细分人群需求、拓展多元赛道的主要策略。

珀莱雅股份旗下的彩妆品牌彩棠已经成为企业的第二增长曲线，以底妆产品为核心，探索专业级彩妆品类，成为珀莱雅股份在彩妆领域的重要布局；内生孵化而来的原色波塔，从聚焦眼部产品出发，到覆盖潮流多品类，占位新世代彩妆，近期增长迅猛。

2021 年收购的 Off&Relax，主打头皮护理与高端洗护，在 2025 年第三季度单季营收 1.79 亿元，同比大增 137.7%，成为 2025 年企业增长最快的品牌，营收规模正在快速扩张。

以及悦芙媞（定位 " 年轻肌功效专研 "）、惊时（专注头皮微生态功效洗护）、花知晓（彩妆品牌，2025 年 8 月战略投资持股）等，这些聚焦不同赛道的品牌矩阵，不仅进一步扩大企业的市场空间，探索更多元市场需求，也成为珀莱雅新的增长极，提升了企业的盈利韧性。

而当大家还在讨论珀莱雅的线上神话时，另一边，它已在拓宽消费场景，重新优化、渗透线下渠道。

图 /   珀莱雅进驻 OTC 渠道

去年，珀莱雅发布首款械字号产品 " 医用重组胶原蛋白敷贴 "，便成为其进军 OTC 渠道的关键信号。今年初，珀莱雅宣布与一心堂合作，正式进驻 OTC 药房渠道，上文提到的 " 源力 MED 科研修护系列 " 便是其合作下的核心渠道产品。

今年 3 月，Off&Relax 品牌首个线下慢闪空间 " 水境愈所 " 在上海愚园路开启，迈入品牌自营实体空间的新阶段。在这背后，Off&Relax 已经形成完善的线下渠道网络：进入日本、中国港澳台地区，以及新加坡、马来西亚的实体零售店，并通过话梅、盒马、山姆等连锁渠道，铺设国内实体分销网络。

图 /   Off&Relax" 水境愈所 "，上海愚园路

此外，珀莱雅正通过 " 门店即前置仓 " 模式，布局即时零售网络，与美团、淘宝闪购、京东等平台合作，渗透本地生活的即时配送需求。

珀莱雅的渠道革新，正在通过系统化的组织建设、精准的场景化产品以及深度的合作网络，构建起线上线下一体化的全域运营能力。

而无论是赛道、品牌矩阵，还是渠道建设，都是渗透各个环节的排兵布阵，最终还是关于 " 如何抵达消费者 " 的叩问。

在市场整体进入 " 慢 " 时代，这些以科研为基，渗透品牌组织与渠道各个环节的体系化建设能力，都成为了珀莱雅企业长期主义下深深的扎根。它们共同指向了同一个主题：如何织就跨越周期的品牌信任体系。

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