方太离 " 千亿级伟大企业 " 还有多远？？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业消费组

今年以来，人形机器人频频 " 破圈 "。

从美国 CES 到中国春晚，再到前段时间在上海举办 AWE，机器人的高光时刻接踵而来：从能走会跳到精准控制四肢，从工厂拧螺丝到居家整理家务等复杂任务，机器人正在逐渐进化成为能够理解物理世界、执行非结构化任务的 " 具身智能 "。

各行各业都在加速拥抱 " 机器人 "，家电行业也不例外，厨电龙头企业方太就在今年 AWE 上展出了全球首个机器人总厨 COOK，吸引了不少人围观。

图源：方太

不过，人形机器人从构想到走进千家万户还有一段距离，方太也并未透露机器人厨房的量产计划。但从发布知味大模型，到打造智慧厨房生态，方太已不再满足于做一家 " 卖厨电 " 的企业。

01.

从卖厨电到 " 定标准 "

在 AWE 2026 现场，方太展示了全球首个机器人厨房；在此之前，方太还率先召开了全球智慧厨房生态大会，首次定义了 " 智慧厨房 "，并建立了 L1-L5 分级标准。

在方太的机器人厨房中，高精度机械臂完成接水、投料的精细动作；人形机器人 COOK 在灶台前完成倒油、翻炒等复杂烹饪操作，还能独立完成食材处理、盛菜摆盘、餐后清洁等全套流程。

此外，方太的一系列智能家电也表现出色，隐形油烟机悄无声息地完成升降、吸油烟、回收折叠等一系列操作；冰箱能根据家庭成员的健康数据定制好配餐方案……

这一刻，科幻未来仿佛照进了现实，但现实却可能没有那么 " 理想 "。

在现场展示中，方太机器人 " 主厨 " 的翻炒动作仅是机械地左右划动；在出锅环节中，" 主厨 " 把热菜从高处直接再往下倒，整个厨房油星四溅……还有网友吐槽机器人动作迟缓，" 我看了机器人炒菜全过程，从他开冰箱拿菜，到举起铲子的时间，我两个菜都做好了 "。

当然，这也不只是方太的困境，而是整个行业的技术瓶颈。

目前来看，具身智能在技术和落地上仍处于早期阶段，要真正解决 " 不好用、不通用、不易用 " 的核心痛点，在软硬件以及模型泛化能力等很多方面还需要技术突破，这或许也是方太未能明确机器人厨房商业化落地时间的原因。

因此，尽管家电企业在 " 家务机器人 " 领域都不甘落后，但普遍都采取了更务实的渐进策略；相较之下，方太搬出的 " 半成品 " 机器人厨房，多少显得有点激进。

一方面，理想和现实之间还有很大差距，而方太的技术底色能否支撑开放智慧厨房生态这一复杂命题，还需要等待市场验证。

据 " 天眼查 " 信息显示，方太旗下有超过 24000 条专利信息，但大多集中于传统结构与外观改进，在 AI 算法、机器人控制等核心领域的积累相对薄弱。

图源：天眼查截图

另一方面，方太的 " 智慧厨房 " 概念和方案也不算新鲜。而方太试图引领行业给智慧厨房能力定义一个从L1-L5 的等级标准，也更多是象征意义大于实际意义，更像是在秀肌肉、抢话筒，想要率先占据下一代厨房生态的话语权。

在这背后，是方太作为传统厨电龙头，面对业绩增长放缓，市场份额被蚕食的焦虑。

02.

方太的 " 焦虑 "

今年初，方太集团董事长茅忠群在年会上透露，2025 年方太实现营收超 170 亿元，同比实现微增。

虽然只是 " 微增 "，但对方太而言已是如释重负。

方太在 2023 年实现了近十年的营收高峰，达到 176.29 亿元。但从 2024 年开始，方太便陷入增长放缓甚至停滞，在这背后，是厨电市场仍未走出市场寒冬。

图源：罐头图库

一方面，房地产市场下行，厨电作为强关联产业也不可避免地受到冲击。" 奥维云网 " 数据显示，2025 年厨卫全品类零售额为 1613 亿元，同比下滑 8.5%；零售量 8977 万台，同比下降 5.3%。

另一方面，厨电行业已进入存量博弈阶段，各家的市场份额在激烈竞争下受到相互挤压。

方太一直坚持品牌高端化策略，方太董事长茅忠群曾明确提出 " 专业化、高端化、精品化 " 三大战略定位，并表示要将方太打造成为 " 国宝级品牌、千亿级企业 "。

对方太来说，主攻高端市场固然能带来更高的品牌溢价，但能不能守住市场才是关键。过去几年，方太的产品质量却是频频被吐槽。

2023 年的 " 风量门 " 事件，上百名消费者投诉方太的烟灶联动套装产品 F1 涉嫌虚假宣传与减配，影响了方太的品牌口碑与影响，而方太将原因归咎于 " 国标切换过渡期的内部管理流程疏忽 "。在 " 黑猫投诉 " 平台上，有超过 1500 条投诉中包含搜索词 " 方太 "，其中有不少消费者反映 " 产品质量不过关 "" 售后服务不到位 "" 工作人员服务态度差 " 等问题。 

图源：小红书截图

方太强调 " 高端化 "" 不打价格战，只打价值战 "，但在现实压力下，方太的品类扩张从油烟机、燃气灶到洗碗机、蒸烤一体机，再到冰箱、净水机、全屋净软机，乃至 " 家庭健康管理中心 "，导致其不仅失守原本在烟灶品类上的市场份额，在新品类也没有建立足够深的护城河。

方太现在着力打造 " 智慧厨房 " 这一极具未来感的标签，试图为其争取到一张通往智能家庭生态的 " 入场券 "。不过，智能家居赛道早已挤满了 " 巨头 "，尽管方太已在积极拓展品类边界，但在海尔、美的等巨头们构筑的白电壁垒面前，依然很难撼动它们的统治力。

当下市场正处于消费分层、多元化并存的新消费时代，消费者对于品牌的忠诚度在下降，反而更愿意为真实价值和个性化需求而买单。方太要解决增速放缓的难题，并非仅靠更花哨的营销概念就能让消费者买单，而是必须回归用户本位，用真正能解决用户痛点的 " 拳头产品 " 去突围。

目前来看，方太已有意识地调整营销打法，比如在去年邀请 Z 世代明星王安宇为推广大使；取消隐形油烟机的线下发布会，而是跟多位科技类创作者合作打造 " 超级内容基地 " 等。

图源：方太

在错失了下沉市场这个巨大的机会的同时，方太在高端化这条路上走得并不轻松，似乎陷入了 " 高不成，低难就 " 的尴尬境地。在这样的背景下，" 智慧厨房 " 成为了方太再度 " 向上 " 突围的关键，但问题在于当前诸多亮眼成果仍停留在概念阶段，也未能建立起具有压倒性优势的技术制高点。

2023 年，方太董事长兼 CEO 茅忠群谋定了千亿计划，即 " 为了亿万家庭的幸福 " 的使命，并力争 " 到 2035 年实现千亿级伟大企业 "。凡事欲速则不达，或许方太更需要的是放慢脚步，重新审视自己的战略路径。毕竟，厨房里的事，终究是要落到烟火人间的，是不是机器人端出来的产品，远不如 " 好用 " 重要。