坚持 " 地球第一、利润第二 " 的美国知名户外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亚）近日因为收取 " 地球使用费 " 而遭遇广泛争论。

" 地球使用费 " 实际指的是发货运费，这是 Patagonia 天猫旗舰店从 4 月 1 日起实施的一项新政策。用户在其旗舰店购买一件衣服，就要支付 15 元的 " 地球使用费 "，每增加一件就多付 5 元。Patagonia 还采用了预收形式，如果顾客确认收货且不退货，Patagonia 将退还 15 元，若顾客退货，15 元将不予退还。

新政策发布后，不少用户质疑，认为 Patagonia 此举是在变相让消费者承担品牌运营成本，尤其在各大电商普遍提供运费险服务的背景下，Patagonia 的做法更显格格不入。

运费变 " 地球使用费 "

Patagonia 将此次活动命名为 " 退货无理由 地球有代价 "，并称此举目的是减少碳排放。

Patagonia 在活动介绍中公布了一组数据：Patagonia 在 2025 年 " 双 11" 期间的退货率高达 69.7%。2023 年至 2025 年，Patagonia 因发货和退货产生的碳排放相当于一辆燃油车绕地球赤道行驶约 31.4 圈。

因此，Patagonia 决定不再将物流成本隐藏起来，而是向每一笔订单单独收取包装及物流费用。而 Patagonia 将这些费用全部捐赠给 SEE 基金会（北京市企业家环保基金会）的 "1% 地球税 " 环保公益项目。

Patagonia 的该政策引起了不小的争议。有消费者质疑 Patagonia 是否打着 " 环保 " 的旗号对用户施加道德压力，让用户承担品牌的运营成本；还有消费者质疑，此举看似 " 环保 "，实则营销；但也有消费者对这种方式表示理解，认为这是让消费者在购衣前三思。

Patagonia 天猫旗舰店未开通运费险。按照新政策，消费者若退货，需自行承担发货与退货两次运费。对于捐赠明细是否公开的问题，品牌客服回应称，年底将统一公布捐赠金额与凭证。

一位国内头部服饰品牌负责人向经济观察报表示，Patagonia 的这种做法在实际操作中颇具难度。订单量较小尚可应对，一旦单量放大，订单记录与退款流程将极为复杂，需要大量人工处理。除非电商平台介入协助打造成熟系统，否则品牌方难以独立高效运作。

该负责人进一步分析，当前服饰行业的高退货率已是公开事实。解决方式其实可以很简单，取消运费险即可。但平台通常不愿这么做，因为担心失去与其他平台的竞争力。商家被迫承担运费险成本，每单约 3 至 5 元，甚至高于实际发货运费（通常在 3 元以内）。商家若不参与平台营销活动，又担心失去平台流量。

平台规则引导下的消费习惯，叠加平台间的竞争内卷，使商家处于相对弱势。据该负责人透露，商家的发货前退货率在 30% 到 40% 之间，发货后还有 30% 到 40% 的退货率。品牌方想控制退货率，只能从产品、服务、体验上下功夫。因此，在他看来，Patagonia 的这种做法在当下电商 " 内卷 " 的大环境里，很容易陷入 " 吃力不讨好 " 的境地。

理念的 " 硬着陆 "

事实上，Patagonia 在中国推出的 " 地球有代价 " 政策并非临时起意，而是其长期环保理念的延续。只是这种理念平移至中国市场，与本土消费习惯发生了碰撞。

1973 年，攀岩爱好者伊冯 · 乔伊纳德（Yvon Chouinard）在美国创立 Patagonia，以高性能户外装备起家。50 余年来，该品牌一直以 " 极致环保 " 理念著称。1985 年，Patagonia 承诺将每年销售额的 1% 用于环保事业，这一传统延续至今。2002 年，Patagonia 发起创立 "1% for the Planet" 组织，号召更多企业加入这一承诺。

Patagonia 的知名的事件之一是 2011 年 " 黑五 " 期间，其在《纽约时报》刊登 "Don ’ t Buy This Jacket" 的广告，劝消费者理性购物，结果销售额反而增长了约 30%。

2022 年，伊冯 · 乔伊纳德作出震惊商界的决定，将市值 30 亿美元的公司所有权全部转让。具体结构是：约占总股本的 2% 转给 Patagonia Purpose Trust（信托基金），该部分股票拥有投票权，旨在守护公司价值观；约占总股本的 98%（无投票权）捐赠给 Holdfast Collective，这是一个致力于应对环境危机和保护自然的非营利组织。

Patagonia 的很多看似 " 反商业 " 的举措反而助力它收获了可观的营收。因此，市场对于 Patagonia 的争议一直未停止。

根据 Patagonia 发布的报告，2024 年 5 月 1 日至 2025 年 4 月 30 日，其全球销售额达到 14.7 亿美元，其中 61% 来自美国市场，39% 来自国际市场。

Patagonia 于 2006 年进入中国，采取代理模式，总部未派驻团队、未设直营店。运营主体为上海巴塔户外用品有限公司，经营 3 家线上店和 7 家线下直营店。该品牌未公开中国区业绩，行业估算其占全球份额极低。

优他投资 CEO、品牌专家杨大筠认为，Patagonia 作为全球户外运动环保领域的标杆型品牌，在中国推出的 " 地球使用费 " 政策，出发点没有问题，只是 " 水土不服 "。当前中国消费者对企业可持续发展的认知，以及愿意为环保支付溢价的成熟度，尚未发展到一定高度。

网经社电子商务研究中心数字零售分析师吴夏雪认为，Patagonia 的 15 元首重运费在很多用户看来是 " 变相收费 "，不容易被接受；其次，在 " 免费试穿 " 和运费险的双重激励下，消费者更倾向于 " 海量试穿 "，再退回不合适的商品，这已经是消费习惯。

此外，还有消费者质疑，Patagonia 是在用此举掩盖产品力不足。该品牌未进行本土化改造，版型不服、尺码不准本就拉高了退货率，因此用户认为 Patagonia 将问题简单归因于 " 消费者冲动 " 是责任的转嫁。

从 Patagonia 的长期实践来看，环保与商业始终深度捆绑，如何在两者之间找到恰到好处的平衡，一直是其品牌运营的重点与难点。当消费者说 " 不买更环保 "" 不卖更环保 " 时，Patagonia 又该怎么办呢？