4 月 7 日，在 2026 淘天玩具潮玩行业大会上，淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆基于行业发展成绩和趋势，对赛道未来发展做出了预判："2025 年是淘天玩具潮玩近几年发展最好的一年，接下来，行业将迎来 5-10 年左右的高速增长期。"

数据显示，2025 年淘天玩具潮玩行业成交额已接近 1000 亿元，实现了连续三年的增长。根据中国玩具和婴童用品协会 2025 年统计的数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约 1712.2 亿元，淘宝天猫的成交规模占比超过全国玩具潮玩市场的一半，位于行业领先位置。

记者从商家大会了解到，过去一年，淘宝天猫平台累计售出超 6000 万个毛绒玩偶、超 1 亿个拼搭积木，盲盒抽取次数超 8000 万次，盲盒、三坑、娃圈等核心类目同比增长超过 50%。在商家端，平台在售 IP 规模近 15000 个，超 70 个品牌全年成交规模过亿，近 30% 的品牌实现全年业绩翻倍。在用户侧，淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近 1 亿，其中 24 岁以下年轻用户增长超 1000 万。

蕴皆给出了接下来行业的发展方向，聚焦 " 全年龄段 " 的生意，从消费群体，供给深度到平台生态，进一步拓宽玩具潮玩的行业边界。

（图说：淘天玩具潮玩行业负责人 蕴皆）

从买毛绒到搭积木，成年玩家催生两大全新一级类目

淘天玩具负责人盛一在大会提出，" 玩具正在跨入全龄化时代，2035 年前中国将成为全球最大的全龄化玩具市场，我们正站在潮头上。"

今年 3 月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，淘宝天猫 18 至 29 岁的成交占比超 45%，成为绝对的消费主力，其功能已彻底打破低龄安抚属性，成为成年人寻求情绪价值的首要消费品。

在头部 IP 与原创品牌的双轮驱动下，JELLYCAT、STAYREAL 等品牌近年来均实现翻倍增长。从年度爆款来看，不论是 JELLYCAT 巴塞罗熊、上海迪士尼乐园夏日海洋系列还是 STAYREAL 魔魔胡胡胡萝卜公仔，这些大家耳熟能详的单品，其人群主要集中在 18~39 岁成年人群，越来越多的成年人买毛绒是为了取悦自己，是一种情绪的外在表达。

与此同时，" 大玩童 " 正在展现出硬核的消费力。20 岁以上的 "Kidult" 玩家热衷于拼搭积木、拼图和 EDC 玩具，让拼搭成为生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件 EDC 玩具去年同比增长 203%。

今年 3 月，淘天玩具行业也正式上线了 " 适老玩具类目 "，设计了社交娱乐，益智健脑，休闲解闷等细分类目，满足银发族的玩乐需求。

" 潮 " 连万物、IP 破圈，潮玩连续三年高速增长

淘天潮玩负责人摧城介绍，过去三年，潮玩行业实现了高速增长，核心动力来自于行业基于长期对年轻消费者的研究，对趋势品类的持续拓展，涌现出越来越多元的商品和越来越多的商家。

潮玩行业高速发展吸引了更多的商家跨界进入，淘天数据显示，潮玩的跨品类品牌同比增长 40%。值得关注的是，潮玩正在和娱乐、游戏、赛事加速融合。以歌手周深为代表的明星纷纷在天猫开设旗舰店售卖原创周边。在游戏领域，新游上线同步开设天猫旗舰店已经成为大厂的基本操作，仅 2025 年就有燕云十六声、超自然行动组、SEGA 等多个游戏品牌入驻。值得注意的是，全球收藏卡牌巨头之一的 Topps 进入中国市场时，第一站也选择了天猫，并在 2025 年双 11 取得了爆发式的成交增速。

摧城提到，潮玩行业为潮玩商家提供了丰富的运营工具和服务能力，这是淘宝天猫作为平台的核心优势。

在基础功能建设上，淘天潮玩建立了长周期预售的标准化，在新品发布过程中进行全程保障，确保真正的消费者能买到商品；同时还升级了众筹玩法。

在服务能力上，淘天潮玩与菜鸟合作，在全国建立了三个潮玩行业仓，发货速度提高了 50%。

针对缺乏运营经验的新兴 IP、艺人工作室、小众品牌，淘天潮玩提供从入驻到增长的全托管、半托管、物流仓储、自营等不同阶段的解决方案。

同时，针对潮玩的消费者，2025 年 7 月淘天新上线 " 我的潮玩柜 " 功能，通过直接在淘宝 APP 搜索 " 我的潮玩柜 " 直达，迄今已聚拢 300 万核心玩家，玩家习惯在此做潮玩收藏的管理及行情价的追踪，极大提升了潮玩的可玩性。

据国家相关部门数据预测，到 2030 年我国 14 至 35 岁青年人口总量仍将保持在 3.5 亿左右。业内人士认为，玩具潮玩是一条基于人口结构与消费习惯迭代的长期赛道，基于这一数据，玩具潮玩行业的核心消费群体在未来十年持续增长。淘宝天猫依托深耕行业的先发优势，年轻用户的高速增长，持续优化的运营和服务能力，也将继续引领行业发展。