品质将成为直播电商确定性增长的关键引擎。

文丨郑雅

编辑丨石磊

2026 年，直播行业的增长新机遇在哪？商家普遍期待借直播实现生意突破，也在思考流量见顶下的破局路径。

《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，直播电商 GMV 在网络零售额的占比接近三分之一，已成为拉动消费增长的核心动力。

直播是商家经营布局的必备环节，但流量红利趋缓，商家如何通过直播实现更高效的生意增长，成为行业共同课题。

此次淘宝直播十周年盛典围绕货品、主播、流量曝光推出扶持政策，释放信号：品质直播正成为商家新增量的关键抓手。

过去一年，淘宝直播核心店播、达播确收均双位数增长；直播间爆品成交同比增长 30%、新品成交同比增长 50%。

商家普遍反馈，直播不再只是流量入口，更是提升用户粘性和复购率的重要手段。

在红海竞争中，专业度与品质感已是商家留住用户、长效增长的核心竞争力。

优质货品将在直播间迎来更大爆发窗口

当下，越来越多的商家发现，直播竞争的核心正在从 " 流量获取 " 转向 " 货品能力 "。

优质货品是提高 " 种草到转化 " 链路效率的重要驱动力，也是帮助商家降低退货率、提高信任度的关键。更重要的是，优质货品也能帮商家远离无底线价格内卷的不良竞争，逐渐形成自身直播间的差异化价值。

但同样要关注到的是，不少商家目前仍面临选品难、爆品打造周期长、优质货品曝光不足等挑战。

为了让更多好产品被看到，淘宝直播今年将向优质新品、新品牌加大投入。

据悉，淘宝直播与品牌、直播机构共建新品池后，会将为新品池里的新品打标，并提供百亿直播专属流量。为了缩短新品新品牌打爆周期，淘宝直播会对售中直播间加码流量券；还会与头部品牌、直播机构举办新品专场，并提供单场 50 万 PV（直播间访问次数）的激励政策。

淘宝直播运营总经理 梦心

在新品的价格补贴上，平台的智能补贴能力会识别上述新品池里的新品标识，给予较普通商品高出 1.5 倍的价格补贴力度，以快速提升打爆率。

营销策略方面，淘宝直播的营销 IP 会围绕新品和新品牌进行升级。其中，超新发布 IP 于 2025 年 8 月上线，目前已经与品牌合作了近百场新品首发大事件；大牌专场 IP 是用品牌超级大场的形式，促进新品、爆品的高效成交；卖空行动 IP 则是带动更多新趋势品类的爆发。

据悉，淘宝直播目标今年带动新品新品牌成交增幅达到 100%，成交占比翻倍。

亿邦动力了解到，已有商家通过优质直播实现增长。以 ICICLE 之禾为例，之禾电商总经理衷弦认为 " 质价比 " 是关键，因此直播间主播不做简单叫卖，而以穿搭推荐官身份，通过专业讲解传递品牌理念与产品价值，强化与高购买力客群的高质量互动。

在直播间高质量内容的带动下，2025 年 618 大促期间，之禾天猫官方旗舰店全店成交增速超 400%，成交规模创下品牌历史新高。2025 年全年，其天猫店铺直播年成交额破亿，同比增长 295%。

此外，之禾还在秋冬大衣上新节点，联合超新发布 IP 在直播间举办超模新品走秀活动。数据显示，活动当天，其店播成交额较日常增长超 2 倍；新品成交中来自直播的占比接近 40%。

就像淘宝直播运营总经理梦心所强调的：" 未来的直播竞争，是信任与效率的竞争。我们希望，直播不要做商品的复读机，而是成为消费的第一驱动力。" 如今，越来越多的品牌通过在淘宝直播上深耕品质，找到了自身重要的 " 经营阵地 "。

优质主播与精品内容，带来更多高质量用户

在流量红利不再明显、用户消费决策更加理性、平台算法持续精细化的环境下，主播势必要从 " 泛流量 " 向 " 专业化 " 转型。对于优质主播来说，专业的内容和优质货盘背后逐渐积攒的是用户信任值。当信任值逐渐升高，主播更能收获用户粘性、复购率、粉丝资产、在供应链端的话语权等等。

主播如何扩大自身的专业影响力？如何让直播间的差异化价值更突出？这也是淘宝直播今年重点要解决的问题。

据悉，针对头部优质主播，淘宝直播与不同直播机构的主播团队都进行了深度沟通，挖掘每个直播间、主播人设的差异化定位，便于头部主播来强化自身 IP 心智和识别度。

淘宝直播产品总经理 庆恩

为了帮助优质头部主播提升转化率，淘宝直播从粉丝、货盘、内容三方面给出了系统性的解决方案。在粉丝运营上，主播可以通过超级粉丝节、粉丝人群权益等活动与工具，针对不同人群圈层来进行精准的粉丝深度运营。

货盘组织方面，淘宝直播会帮助头部主播找到直播间的优势品类锚点，围绕受众群建设差异化优势货盘。在直播内容上，平台鼓励主播用特色的直播内容来塑造个性，比如专注潮流新品测评的直播间、擅长非遗产地溯源的直播间等。

此外，淘宝直播今年将加码精品内容直播，引入更多全网头部 IP。去年引入的李诞、影视飓风等案例已证明，优质内容能有效吸引高质量用户。

与此同时，平台将围绕 100 个细分赛道引入优质内容主播，并重点打造 " 直播中国 " 等内容 IP，将消费场景与知识内容深度融合，提升直播间的内容价值，也带来更多对细分赛道内容感兴趣的高价值用户。

从淘宝直播十周年盛典颁发的优质主播奖项来看，淘宝直播的主播生态越来越繁荣，专业主播将为商家带来更多确定性增长。

交个朋友入驻淘宝直播以来已积累 1945 万高购买力、高忠诚度粉丝，在宠物、智能家电、3C 数码、酒水食品、美妆个护等品类形成专业解读能力。

随着其粉丝生活阶段变化，其货盘也从初期的科技类扩展至母婴、宠物、生鲜等多品类，但始终坚持 " 为粉丝高效代买家庭生活所需 " 的定位。同时，" 专业科普、娓娓道来 " 的直播风格，持续强化与用户之间的信任关系。

交个朋友淘宝直播间的成功，也证实了淘宝直播此次在盛典中所强调的，让直播回归信任价值、回归内容价值、回归选品价值。

平台加码品质投入，用系统性扶持放大生意效率

此次淘宝直播对优质货品、优质主播的扶持，也是对 " 扶优 " 战略的进一步落地。

2025 年，淘宝明确了 " 扶优 " 战略，要让优质商家被看见、获得生意增长。随着淘宝直播新一年扶持政策的公布，商家和主播努力的方向也很明确，即抓住 " 品质 " " 专业 " 两个词。

2024 年以来，淘宝直播就一直坚定地走 " 品质直播 " 路线。而 " 品质直播 " 也正带动不同品类朝着更高质量的方向迈进。

比如，去年，全国首个《羽绒服装质量分级技术规范》正式实施时，平湖市羽绒服产业质量促进中心选择将首批 50 万余件有质量分级 " 电子身份证 " 的羽绒服，首发在淘宝直播平台。

直播正在由销售渠道，升级为推动产品质量标准化和品牌化的重要平台。

据悉，2026 年，淘宝直播要对品质直播的投入增加 30%。淘宝直播产品总经理庆恩介绍道，淘宝直播今年要以用户扩容提质与 AI 经营提效为核心，帮品牌和达人实现确定性增长。

扩容提质方面，淘宝直播会强化直播频道的用户召回能力，同时借助淘宝闪购的合作实现用户拉新。值得注意的是，平台会在搜推场域分发优质的直播间商品讲解内容，以提升直播在搜索渠道的用户渗透率。

AI 提效方面，基于 AI 能力，直播团队不必再手动剪辑讲解切片，AI 工具会自动追踪主播的商品讲解、自动生成最具吸引力以及转化能力讲解切片。同时，生成直播切片可以在主播下播后继续在淘内全域进行拉新、转化。测试数据表明，讲解切片的分发可以为主播额外带来近 20% 的成交增量。

此外，AI 算法升级实现 " 人场 " 精准匹配： 依托大模型，AI 深度理解消费者的生活主张与直播间的风格逻辑，实现精准获客，将直播从单纯的 " 流量匹配 " 进化为深度的 " 需求共鸣 "。

2025 年，淘宝直播的 AI 工具已覆盖 60 万主播，人效提升 20%。庆恩表示："AI 的应用已不再是探索，而是真正提升效率、革新经营模式。未来每个直播间都会有不知疲倦、会学习、能思考的 AI 团队，帮主播省时间、稳效果，让每场直播高质量完成。"

如今，直播不再只是促销手段，而是一种以品质驱动的高效经营方式。在流量红海下，单靠数量已难以带来持续增长。2026 年的淘宝直播告诉我们，真正能够撬动生意的，是品质货品与专业主播的有机结合。

在这样的趋势下，商家、主播和平台的合作，将成为推动电商生态高质量增长的关键引擎。

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