文 | 螺旋实验室，作者丨无情，编辑丨坚果

近日，多家媒体报道称，京东即将上线一项名为 "Open 出发 " 的新业务。

其页面设计与主流的打车应用非常类似，用户输入地址后，可点击 " 一键出发 "，但所有服务入口均显示 " 暂未开放 "。

外界猜测，这一次京东要做的应该是出行平台。只是，去年京东发力外卖市场时，刘强东还曾信誓旦旦表示 " 不会做网约车 "，这才几个月，难道就要打脸了？

几天之后，谜底揭晓。4 月 13 日，京东汽车宣布与深蓝汽车达成战略合作协议，共同推出 " 国民好车 2.0" 深蓝 L06 增程版，京东将提供新车的独家销售以及数字化购车服务，而 "Open 出发 " 则是双方联合推出的一项上门深度试驾服务。

原来，京东不是要做出行平台，而是要帮品牌更好地卖车。不过，相较于京东进军网约车市场这个不算新颖的 " 故事 "，其推出深度试驾服务反而更让市场感到好奇。

毕竟，4S 店的 " 卖车 " 服务见多了，常年深耕线上的京东切入这块市场，真的会有消费者愿意买单吗。

京东不做网约车

坦白说，京东这次被误读，并不难理解。

京东曾在去年对外卖市场发起过一轮奇袭，过去一年，其也在不断加码本地生活市场，推出家政、找房、酒旅、到店等服务，外界自然顺理成章地认为，刘强东还是想要再下一城。

况且，京东这也不算是突发奇想，它早就在出行领域有过探索。

2018 年，京东就已经盯上了汽车生意，并推出了深耕汽车后市场服务的线下服务连锁品牌 " 京车会 "；同年，京东旗下的江苏京东信息技术有限公司完成工商变更，经营范围新增 " 网络预约出租车经营 " 等相关业务，这一举动也被视作京东为布局网约车市场铺路。

不过，京东却迟迟都没有出手。在外界看来，网约车市场大战已在 2015 年尘埃落定，滴滴稳占龙头位置，京东迟来一步，已错过了最佳的时机。

2022 年，京东试探性地在 APP 中设置了 " 国内打车服务 " 的功能入口，用户主动搜索 " 打车 "，就会进入 " 易企出行 " 小程序，提供实时叫车、预约用车、接送机等服务。

但这一功能并没有被大范围推广，京东也明确表示，只是接入了一家第三方的打车服务。显然，这也不过是京东在出行市场一次浅浅的试探。

再次提及网约车，则是在 2025 年 6 月的一场内部分享会上。

彼时，京东在外卖市场高举高打，刘强东表示，京东做外卖的逻辑是为了供应链，之后不仅会做外卖，还会做酒店、医美等供应链，但他也明确表示，京东不会做网约车。

京东在零售、家居、家电等领域积累了丰富的供应链资源，并已构建出一套管理和调度供应链的体系，可以将复杂的资源变成标准化的交付流程，做供应链确实是其更擅长的事情。

京东杀入本地生活领域，核心正是用 " 供应链思维 " 重塑服务体验，将线下市场中零散的、非标准化的服务和能力重新整合，形成全国交付网络。

但这在出行市场却不太好使，或者可以说是 " 使不上劲 "。

网约车服务做的是 " 信息撮合 " 生意，将乘客与司机的实时需求进行匹配，虽然技术难度不高，但却需要一个高频使用的流量入口，这是京东有所欠缺的。

而京东的 " 优化链路 " 优势——如何将一条供应链上的每一个环节都抠出效率来，在网约车生意中却很难发挥出来。

相较之下，阿里、美团等大厂则比京东更需要出行领域的流量。

前段时间，阿里旗下的 AI 应用千问上线了 "AI 打车 " 新功能，但这一功能与其说是为高德带来更多流量，倒不如说是通过 AI 赋能阿里的本地生活生态，将淘宝闪购、支付宝、飞猪等业务串联起来，让出行成为一个更大的生意入口。

当然，京东也需要流量，其杀入外卖市场，并陆续上线到店、团购等业务，也是为了进一步扩大本地生活的飞轮效应。

但目前来看，京东并没有大幅向本地生活倾斜资源，显然也考虑到投入产出比，以及什么才是京东未来的核心战略。

刘强东曾表示，" 尽管有些公司四处征战，但最终都会回到自己擅长的领域做事。" 而供应链，才是京东最擅长的事。

盯上万亿汽车生态

京东在汽车领域的布局，也是一个很好的例子。

去年 10 月，京东联合广汽集团、宁德时代推出了一款 " 国民好车 "。京东负责提供涵盖市场需求洞察、产品定义、线上渠道、线下成交和车后服务等的一整套产品赋能体系，但不直接参与制造环节。

今年，京东跟深蓝汽车合作的 " 国民好车 " 则从 1.0 迈入 2.0 阶段，双方合作推出深蓝 L06 增程版，定位为 " 年轻人第一辆智能轿跑 "，对标 10-15 万元的主流新能源汽车市场，主打无续航焦虑、智能驾驶与操控体验，更契合年轻人追求个性、展示自我的需求。

但真正让人意外的，不是汽车本身，而是这辆车诞生的方式。

京东汽车营销负责人表示，" 国民好车从 1.0 到 2.0，是因为用户不断提出要求，希望我们能做更有价值感、更贴合全场景出行需求的产品。团队做了大量的用户调研，发现增程出行是 10 万 -15 万级市场用户未被满足的核心痛点，这才有了跟深蓝合作的契机。"

因此，" 国民好车 "2.0 并非京东或深蓝汽车的单方面决策，而是它们对消费者真实需求的回应，将产品定义的部分权力，从工程师手中交还给了消费者。

消费者需求什么，京东就造什么。而这背后，正是京东最擅长的供应链整合。

京东汽车营销负责人指出，京东最核心的能力是采销，在洞察用户需求的基础上，通过供应链资源的调度，为用户提供性能与体验俱佳的产品。

但京东瞄准的并不只有产品。被外界误以为是网约车平台的 "Open 出发 " 业务，是京东正在内测的试驾平台，用户可以自主选择试驾地点与时间，最长享受 120 分钟的试驾服务。

京东认为，当下新能源汽车的功能越来越丰富，用户很难在十几分钟的试驾体验中吃透车辆的核心功能，京东希望针对通勤场景定制试驾路线，让用户进行更深度的试驾体验。

可以看出，京东入局汽车领域，不仅仅旨在 " 造车 " 或 " 卖车 "，而是以供应链为核心布局汽车全生命周期，构建起 " 买、配、养、用、换 " 的一站式汽车消费生态。

目前，京东已搭建专门的用车服务团队，覆盖加油、充电、停车、试驾等场景，再加上京东养车全国超 4000 多家门店和约 4 万家合作门店，一个从买车到养车、从保险到充电的全生命周期服务体系已经初具雏形。

卖车生意会成为新的消费入口，用户买了车之后，他们的养车、保险、充电、换车等需求都可以在京东生态中来完成，这些才是真正的长尾价值，能够帮助京东进一步拓展消费生态。

罗兰贝格预测，2025 年中国汽车后市场规模达到 1.9 万亿元，到 2030 年将增长至 2.2 万亿元。到 2027 年，独立的售后服务市场在汽车后市场的占比将达到 58%。

用卖家电的方式卖汽车

不过，发力汽车生意的远不止京东，阿里、美团等大厂也纷纷将目光投向了这一赛道。

今年 1 月，美团宣布与上海喜车未来智能科技有限公司合作，联手打造的 " 买车用车 + 本地生活 " 一站式服务平台，已有上百家上汽经销商门店入驻美团。

天猫汽车则开设了天猫官方旗舰店，并在去年卖出了首台整车 " 奔腾小马 "；近日，天猫汽车宣布联合长安启源联合推出第一款 " 天猫甄选好车 "，跟京东 " 国民好车 " 的合作模式类似。

同行虎视眈眈，京东汽车除了供应链优势之外，还有什么 " 好牌 "？

这就要提到京东内部的 " 大家电方法论 "。

京东集团副总裁、京东汽车总裁缪钦曾在公开讲话中提到，随着新能源汽车电动化和智能化程度不断加深，未来新能源汽车会从 " 电动汽车 " 演变为 " 超大电器 "。

" 卖家电 " 是京东最擅长的事情，而这套方法论也同样适用于 " 卖汽车 "，这也解释了京东在汽车领域的布局和动作。

第一是用价格抓住消费者的 " 眼球 "。刘强东提到，" 京东在 2009 年进入大家电市场时，很多人觉得京东干不成，因为体量太小，但我觉得自己能成，因为我们愿意让利。

他表示，当时国美、苏宁等传统家电零售商的毛利率高达 20% 以上，但京东在线上卖家电的成本比它们低 15%，有足够空间让利消费者。

以首辆京东 " 国民好车 " 埃安 UT super 为例，整车购买价格为 8.99 万元，电池租用价格为 4.99 万元，定价确实非常亲民。

第二是更符合消费者需求的 " 定制产品 "。近年，京东启动了家电家居 " 大单采买专供品 " 战略，推动 C2M（反向定制）生产。去年 " 双 11"，京东定制新品成交额已是 2024 年的 5 倍。

去年，京东上线了 " 国民好车 " 的定制活动，共收到超 30 万份调查问卷，用户不仅可以自行选择基本配置，还可以提出个性化的需求，比如车载麻将桌、宠物专用空调等。京东产品经理表示，虽然这些意见不能全部实现，但也帮助优化了汽车后排空间和空气净化系统。

第三是打通线上决策、线下交付和售后一体的闭环，让消费者买车也能像买家电那样方便。

目前来看，这个逻辑已经基本跑通了。京东汽车方面透露，在购买埃安 UT Super 的用户中，90% 全程线上决策并完成交易；40% 的用户是京东养车的老用户。

这说明，当品牌信任度足够高、服务链条足够完善的时候，即便是看上去很 " 重 " 的交易，也可以往线上迁移，一代消费者有一代消费者的购物方式。

刘强东曾在内部信中表示，" 京东走到今天，背后是成本、效率和体验支撑着我们。"

如今，这一套已经在零售领域跑通的方法论，则被京东从一个品类 " 复制 " 到另一个品类，从一个场景 " 平移 " 到另一个场景。汽车，只是这个逻辑的其中一个落点。

从这个角度来看，京东不是在跨界，只是在复制更多成功的 " 自己 "，在互联网的下半场，竞争难度升级，大厂自然也要打更擅长的 " 仗 "。