没少翻车的 lululemon 最近又摊上事了，这回是被指控使用了可能引发癌症、不孕不育的全氟和多氟烷基物质（PFAS）。

中国团队展现出超快网速，连夜回应：目前国内所有在售产品均不含 PFAS，符合国家和行业标准。

习惯了洋人背刺的中国消费者没太见过这阵仗，但 lululemon 对中国市场的满怀热情其实不难理解。

前段时间，lululemon 的最新一份年报出炉，5% 的营收增速达到上市以来最低水平，毛利润和净利润也同比下滑。

好消息是有中国市场撑场面。北美核心市场同比下滑 1% 的情况下，中国市场营收大幅增长 29%，难怪在新一年的扩张计划里，lululemon 特意强调，国际市场上拟开的新店 " 绝大部分将落地中国 "。

寄予厚望的原因显然是没招了。核心业务的市场红利所剩无几，多元业务的诸多尝试收效甚微，CEO 空了三个月还没招到人，更别提创始人隔三差五的炮轰，lululemon 的烦恼似乎一只手都数不过来。

一次重仓中国，就能为 lululemon 解决这堆烂摊子吗？

过去一年，lululemon 股价跌幅达到近 50%，市值蒸发约 250 亿美元。

基金经理愁眉苦脸之际，中国人民如救世主降临。今年年初，lululemon 带着它的 80 元发圈出现在热搜上，这条 86% 聚酯纤维材质的发圈被抢到全网断货，最疯狂的时候在得物上炒出 999 元的价格。

lululemon 的产品经理惊喜地发现，神秘的东方大陆上，一个名为 " 新中产 " 的神迹正在显灵，下至 89 元的大肠发圈，上至 980 的保暖布鞋和 1280 元的新年马甲都有人买单。

lululemon 入华时间很早，2013 年落地第一个展厅，2016 年开出第一家门店，与之相对应的，是北美大本营的动荡和疲软。

2013 年，lululemon 因 " 瑜伽裤走光 " 事件陷入危机。创始人 Chip Wilson 受牵连出走，自此走上相爱相杀的剧目，lululemon 则迎来了一个微妙的转折点。

2016 年前后，公司销售额承压、毛利率下滑，这才喊出"2020 年实现 10 亿美元国际市场收入 "的口号。

地广人多的中国市场就背了相当一部分的 KPI。2016 年底，上海国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯三店齐开，此后，lululemon 继续往一二线城市扩张。

lululemon 闯中有三宝，线下扩店，线上卖货，外加洋人审美的定制产品。

2022 年之后，lululemon 在中国市场的布局明显提速，新店以平均每 15 天开一家的速度扩张。

进入中国后，lululemon 与时俱进地融入了发达的电商渠道，其天猫、微信商城、京东和抖音商城分别开业于 2015 年、2018 年、2022 年和 2024 年。如今，就连拼多多百亿补贴都有 lululemon 的身影。

渠道高速扩张的同时，lululemon 推出过亚洲定制款的提腰线瑜伽裤、厚胸垫运动内衣，每逢农历新年必出新春限定系列，今年的瑜伽裤上印着水墨风的马，颜值不好说，姿态很明显。

lululemon 关心中国人民，就连热点都追得比公众号小编勤快。《热浪滚烫》最火的时候，它不顾 Super Girls 破防也要签下贾玲。

中国中产也大方回应 lululemon 的期待。铁打的 lululemon 和始祖鸟、连带上流水的其他贵价品牌，顺势组成名为 " 中产三宝 " 的品牌阵营，疯狂甩卖着中产生活的入场券。

2023 财年，中国大陆市场首次作为单独板块披露，增速位列各地区市场之首，强劲的新市场也给 lululemon 带来约 60% 的股价上涨。

重仓中国是现行消费市场公认的版本答案，从山姆到 lululemon，都因此焕发事业的第二春。但问题是，lululemon 的成功建立在时间差之上，显然，它的对手已经反应过来了。

今年年初，号称运动界 miumiu 的瑜伽服品牌 alo Yoga 传闻要来中国，店还没开出来，已是淘宝山寨版遍地跑、"lululemon 慌了 " 的舆论满天飞。

另一边，资质平平的男性服饰业务还有号称 " 男版 lululemon" 的 Vuori 觊觎，后者在 2025 年进入中国市场，店铺只开在一线城市的高端商圈。

据第三方机构分析，全美范围内，大概有 84% 的 Alo Yoga 门店和 90% 的 Vuori 门店都开在距 lululemon 直径 1 公里的范围内；而 Alo Yoga 和 Vuori 跟 lululemon 消费者重合度也分别高达 63% 和 52% [ 1 ] 。

没等 lululemon 和老对头再见红了眼，中国本土的后起之秀也已经兵临城下。

今年年初，安踏把二代丁少翔派去接手旗下的瑜伽品牌 MAIA ACTIVE，在此之前，丁少翔刚刚把迪桑特干成百亿品牌。

同行来得越勤快，lululemon 活得越焦虑，这几年直接下沉到二、三线城市招揽 " 县城贵妇 "，在郊区奥莱激情扩张、在电商大促积极打折。

但对 lululemon 而言，激进闯中的动作，其实治标不治本。

去年 10 月，Chip Wilson 重金买下《华尔街 · 日报》的一整个版面怒斥 lululemon，开头就是劈头盖脸一句质问 [ 2 ] ：

本应该前途无量的明星公司为什么走上了下坡路？

事实证明恨就是比爱长久，从公开信、媒体采访到专栏网站，此人十年里对 lululemon 的抨击就没停过，观点也很一致——管理层能力差目光浅，为了短期利益，把 lululemon 变得像 GAP，终将让品牌失去灵魂。

一句话总结 Chip Wilson 的核心理念：" 你必须明确表示，你不希望某些特定的客户进入你的品牌。"

就拿 lululemon 来说，它的成功不是因为女装，而是因为瑜伽。这是一个有关垂直vs大众的路线问题。

Chip Wilson 眼中的 lululemon，服务的是一群 " 有钱，热爱健康、有机⻝品和运动 " 的 Super Girls，但他并不固步自封，而是和现任管理层共享一个共识：

垂类赛道起家的品牌，终有一天要面对小众市场饱和的烦恼。

Chip Wilson 主打顺其自然，不用搞什么多元化，假如有瑜伽爱好者也喜欢跑步，那就顺势做做跑步运动的装备 [ 3 ] 。

换句话说，他的增长策略是用场景找到人群，再扎根人群包圆需求。

职业经理人却没有原教旨主义者的执着和耐心，更多考虑的是如何高效地把市值做大做强。

于是，没等女装主业落入个位数增长，lululemon 就未雨绸缪地想做男人的生意，做瑜伽运动之外的生意，做那些不那么 super 的 girl 的生意。

2013 年，Chip Wilson 辞去 CEO 职位，lululemon 次年就启动男装业务；不做鞋履的祖训也被抛之脑后。

Chip Wilson 认为，跑鞋夹杂着的橡胶和皮革味，让人联想到老派的、男人才去的体育用品店，和 lululemon 取悦女性贵客的精美门店风格不搭 [ 3 ] 。结果 2022 年，lululemon 还是进军鞋类业务了。

Chip Wilson 离职时伴随着身材歧视的舆论危机，曾有过 " 有些女性的身材就是不适合穿 " 的经典发言。

今天的 lululemon 正得发邪，不仅拓展了大码产品线，还特意在广告中请来大码模特，结果路过的 Chip Wilson 又忍不住开麦，说她们看起来不健康、病态、不鼓舞人心 " [ 4 ] 。

只是离开 Super Girls，其它人似乎不那么买账。

自 2018 年被列为关键增长点至今，男装对总收入的贡献只是从 23% 微增至 25%。原计划 2026 年男装收入翻倍，可惜计划有变，去年增速再创新低。至于涵盖鞋类、运动配件的其他业务，体量更是不值一提。

lululemon 的品类扩张有两个显著的难点：

一方面，它偏离了用场景切人群的祖训。以男装为例，lululemon 最初的切入点是商务休闲，后来才陆续开拓了拳击、CrossFit 等大汗淋漓的运动场景，代言人也找来雄风大展的 F1 车手和 NBA 球员。

但另一方面，它又不慎把自己的路走窄了。

女性被认为是瑜伽运动的主力消费人群，2023 年的一份行业报告显示，全美 74% 的瑜伽练习者是女性、85% 的瑜伽老师是女性 [ 5 ] 。到头来，lululemon 既是一个运动品牌，同时也是一个女装品牌。

这种微妙的定位差异能够产生很大的限制。安德玛是乐刻健身房老哥的民选工装，因为形象太直男而被 lululemon 拒绝收购，在女性消费市场同样进展不顺。

深入女性用户群体的 lululemon，也只能打动自诩有品的精英男士，以及大脑外置、闭眼盲买的连带销售——据官方数据，60% 的男性消费者是因为女性伴侣安利才买的 lululemon [ 6 ] 。

同样是小众细分起家，无论是做鞋的昂跑、HOKA 还是卖衣服的始祖鸟、patagonia，绑定的运动场景都是相对中性的。

2024 年 Chip Wilson 访华时，不去指导 lululemon，反而参观了安踏旗下的 MAIA ACTIVE，并在采访中大加赞赏，称它是一个非常 " 聚焦 " 的品牌，还说谁都能买、啥都要卖只会导致品牌衰落 [ 7 ] 。

Chip Wilson 还在句句不提，句句不离，可时过境迁，这种 " 聚焦 " 本身，反而拦住了 lululemon 的去路。

2023 年，lululemon 举办了一场名为 dupe swap（平替交换）的快闪活动，让大家拿着仿品瑜伽裤来换正品。首席营销官自信表示：希望用户体验正品差异 [ 8 ] 。

两年后，lululemon 怒写 49 页诉状，与 Costco 旗下的自有品牌 Kirkland 对簿公堂，只因后者将其平替仿品卖爆，原版一条 128 美元的男裤，Costco 把价格打到 20 美元 [ 9 ] 。

人在过舒坦日子的时候总会变得宽容一点，重拳出击昔日不入眼的平替，lululemon 终究是坐不住了。

平替同款过江之鲫，lululemon 鹤立鸡群，一条瑜伽裤打半壁江山，靠的是独特的产品和特殊的定位。

论产品，一句不卡档、面料好就赢过了早年同期的耐克和阿迪；论定位，在把运动服饰卖成时尚单品这一块，lululemon 与始祖鸟堪称宗师。

问题在于，产品的独特性缺乏技术壁垒的加持，定位的特殊性也随着大众化而变得模糊。这两者恰好构成了 lululemon 最深的恐惧。

2024 年，lululemon 的财报风险提示中出现过这样的表述：我们的产品在面料和生产工艺上的专利通常掌握在供应商手里，不独属于我们，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。

这句话包含少量客套与大量真情实感，" 瑜伽裤界爱马仕 " 的背后，站着 67 家布料供应商、49 家产品制造商，以及越南、柬埔寨、斯里兰卡的手工劳动人民。

其中，主要为 lululemon 提供布料的是中国台湾的儒鸿集团，同时还在服务耐克、阿迪达斯、安德玛，以及 Gap 旗下同样做瑜伽裤的 Athleta。

Chip Wilson 曾提议过收购儒鸿，董事会以 " 投资工厂不是 lululemon 的核心业务 " 为由否决，结果被此人在传记里追着骂：" 对股价上涨的热爱，迫使董事会宁可失之谨慎也不愿轻举妄动 [ 10 ] 。"

上限不详、遇强则强的中国本土供应链早早让 lululemon 的平替遍地开花，而对 lululemon 来说，最危险恰恰是大街上遍地都是瑜伽裤，但已经没有人会觉得瑜伽裤很酷了。

lululemon 的门店曾经是中产信徒的精神道场，导购叫 " 品牌教育家 "，不定期搞免费课程和讲座，阵仗堪比苹果旗舰店。

这套操作让 lululemon 常年陷入 " 宗教式扩张 " 的争议，但该说不说，效果确实显著。据 RetailSails 发布的《2012 连锁店生产力指南》，lululemon 黄金年代的坪效，在全美顶级零售商中位列第三，仅次于苹果和 Tiffany。

但就连发明这套小连招的 Chip Wilson 都得承认，时尚是一种转瞬即逝的东西 [ 11 ] ，lululemon 最好碰啥都别碰时尚。

过去几年，象征时尚的身份图腾一直在变，位于潮流鄙视链顶端的 " 中产白女三件套 " 早已换了几个来回。目前流传的版本里，Alo Yoga 已经取代 lululmon 的位置，和 Stanley 水杯、Rhode 口红手机壳并列。

lululemon 还在指望中国市场救市，但转眼间，还没进入中国的 Alo Yoga 已经成了众望所归的中产新欢。

诚如为 lululemon 写下第一份商业计划书的一位高管感叹：Alo Yoga 偷走了 lululemon 的性感 [ 12 ] 。

两年前，零售情报公司 Edited 发布了一份行业趋势报告，里面写道：

年轻消费者开始拒绝紧身，转身拥抱宽松版型，随之而来的，是瑜伽裤在英美运动服饰下装销售额的占比从 2022 年的 46.9% 预计下滑至 2025 年的 38.7% [ 13 ] 。

无独有偶，《华尔街 · 日报》也在去年对此发表过一篇杀伤力不大、侮辱性极强的文章，标题是：如果你穿紧身瑜伽裤，那你就是个老古董 [ 14 ] 。

lululemon 兴起于一个物质财富极大丰富、有钱人开始炫耀身心健康的年代，身材曲线透露出的精致生活状态一跃成为最昂贵的奢侈品，谁知蜜桃臀还没练出来，上世纪日本街头流行的弯刀裤又席卷回来，膨胀的裤腿足以掩盖一切身材焦虑。

结果如同《Business of Fashion》的时尚分析师总结，千禧一代将紧绷感捧上神坛，而 Z 世代决定松弛地过完这一生 [ 15 ] 。

TikTok 上的年轻人已经开始给瑜伽裤打 " 土味（cheugy）" 标签，在时尚的名利场，lululemon 也快被挤到了边缘。今天不努力、明天就过气的残酷定律，不会放过每一个试图追风的人。

一条瑜伽裤的布料尚且把握不了，更难说去对抗变幻莫测的时尚周期。