文 | 朝阳资本论，作者 | 楠小君

近两年，全球电视市场全球电视市场呈现出清晰的中韩 " 决赛圈 " 格局：三星仍居榜首，但屈居其后的中国品牌，海信、TCL 冲擂势头愈发凶猛。

2025 年，三星、TCL、海信三家全球出货量市占率分别为 16%、13.8%、13.3%，三强争霸，内部差距正在急剧缩小。

而到了 2026 年，虽然仅过去 1 个季度，但中国品牌带来的冲击力明显再上一个台阶。

去年拿到全球第三的海信视像在今年年初却是 Top3 中唯一正增长的企业。

据奥维睿沃 2026 年 1 月数据，海信全球电视出货量占比达 14.57%，稳居全球第二；且在 Top3 品牌中唯一实现正增长，同比增幅 8.17%，与三星的差距缩小至仅 3.97%；

在全球百吋大屏电视市场，海信更是以 50.27% 的出货量占比持续稳居第一。

从追赶到并跑，海信用了三十年，靠的是什么？

接下来，海信能否有机会真正冲击全球第一？

技术 " 换道超车 "，海信登顶国内龙头

" 最好的竞争策略，是创造一个没有竞争的新市场 "。

这是由德鲁克提出的管理学界顶级的竞争思维。

乔布斯、马斯克、贝佐斯这些名字之所以成为商业图腾，不是因为他们在别人的规则里赢得更漂亮，而是因为他们重新定义了游戏规则本身。

所谓 " 没有竞争的新市场 " 当然不是指永远不会有竞争，而是指不跟别人在同一个维度上

打架，创造一个新的市场窗口。这个窗口有时间限制，但它能让你触碰到规则的定义权。

在一个成熟赛道里，很难缔造真正意义上的新市场。

但海信视像却两次抓住了新的竞争窗口。

第一次是 2007 年押注激光电视。当时整个行业都在 OLED 和 QLED 路线上跟跑日韩，海信视像时任董事长周厚健却拍板选择了一条更艰难的路，激光显示。

逻辑很简单，在超大尺寸上，OLED 的成本呈指数级增长，而激光电视的成本却是线性可控的。最关键的是，一旦突破，海信视像将真正拥有了市场自主性。

七年研发，数次失败，2014 年海信视像终于推出全球首台 100 英寸超短焦激光电视。到 2025 年，海信激光电视全球出货量占有率已达 70.3%，连续 7 年全球第一。

第二次是在 Mini LED 战场的奇袭。三星一度主导 Mini LED 市场，但 2022 年后它转向 OLED，给了中国品牌反超窗口。

海信视像再次抓住窗口期，凭借芯片设计优势和 ULED 技术积累快速追赶。

2025 年，海信 Mini LED 产品出货量同比增超 26%，在 98 英寸及以上和 100 英寸及以上大屏电视全球市场均位居全球首位。

图源：海信官微

但真正让海信实现 " 代际领先 " 的，是在芯片技术上的长期深耕，这也是海信最硬核的技术壁垒。

从 2005 年研发出中国第一颗拥有自主知识产权的数字电视处理芯片 " 信芯 " 开始，海信在芯片领域坚持了 26 年的持续投入。

可以说，是海信让中国年产近 7500 万台彩电第一次有了中国 " 芯 "。

此后，海信的芯片团队从高清到全高清，再到超高清显示，形成了完整的全系列芯片产品。

三次在技术上的 " 换道超车 "，结合在市场、品牌以及产业链上的组合布局，海信海内海外都实现了很大程度的赶超。

海外市场，一路跑赢了困在 OLED 成本里的 LG 和困在高端小众里的索尼，并且正在冲击三星。事实上，在曾经由三星一家独大的 Mini LED 市场，海信在规模、增速、中高端普及上已与三星并驾齐驱。

最具颠覆性的是，坚守技术沉淀的长期主义思维，海信视像抢先全球首发的 RGB-Mini LED，正在成为新一轮技术升级的焦点；

凭借 RGB-Mini LED 技术的代际领先性，海信视像成功以高端化持续逆市收割全球市场份额。2026 年 1 — 2 月，RGB-Mini LED 电视月均销量已提升至去年月均水平的 3 倍以上。

这也解释了为何海信能在今年 1 月成为 Top3 里唯一正增长者。

但海信视像并非高枕无忧。

老传统与新生代两面夹击，RGB 不能单腿走路

目前，中国电视市场已进入存量竞争。

洛图科技数据显示，2026 年 3 月，国内电视出货量同比下降 12.1%，预计全年零售量降幅约 15%。量跌价升，大屏化与高端化是确定性增量。

图源：RUNTO 洛图科技观研官网

在这个大盘只能结构增长的市场里，国内整个电视品牌市场格局非常清晰。

海信视像、TCL、创维三强争霸，CR3 达 65.9%；二线主力军小米继续强攻，长虹、康佳、海尔、华为跟上；三星、索尼、LG 等外资则退守于超高端 niche 市场。

作为高端显示龙头，海信视像的强抗周期韧性，并不等于 " 高枕无忧 "。

从国内市场来看，海信正遭受两面夹击。

左侧，是 TCL 与创维的贴身紧逼。

TOP 梯队中，海信视像更强调技术深度，TCL 更强调产业链广度，创维则更强调产品差异化与场景化体验。

三条路径没有高下之分，但它们的竞争态势或许正在发生质变。

TCL 依托华星光电实现面板、整机垂直一体化，成本控制与产品迭代效率行业领先。2025 年其全球市占率达 14.7%，与海信的 14.56% 胜负难分。

变故在于，今年 3 月 TCL 已接管索尼家庭娱乐业务，融合索尼画质调校能力，其竞争力或将再上一层。

创维则以壁纸电视、超薄贴墙设计、全链路护眼技术构建独特壁垒，在家装艺术、母婴健康等细分领域形成稳固心智，精准分流高端用户，持续压缩海信的差异化空间。

右侧，是万物互联时代，生态派的换维攻击。

小米、华为、荣耀等非传统显示主力品牌商的追赶速度，并不逊色于海信当年追赶日韩。而它们的后发逻辑不是 " 技术 "，而是 " 生态 "。

小米全球月活用户数 7.42 亿，AIoT 平台连接设备数超 10.79 亿台，覆盖 200 多个品类。小米电视在其中的角色是 " 智慧家庭入口 "。也就是说，在小米体系中，电视不是终点，而是流量入口和生态枢纽。

类似的，华为也依托鸿蒙生态，以 "1+8+N" 全场景智慧生活战略，将电视作为交互核心，通过手机、平板、座舱等多设备协同，锁定高粘性用户。

它们对海信视像的威胁不在于抢走多少电视销量，而是它正在重构用户对家电的认知。

当年轻人习惯于全屋智能的无感体验时，海信视像那种 " 先选技术、再选产品 " 的消费逻辑，可能面临代际断层。

当然，海信也在 " 补课 " 年轻人。

2026 年 AWE 上，海信视像推出大薄荷 2.0 套系，以简约设计、互联互通和场景化控制为核心卖点，直接定位为 " 年轻人第一套智能家电 "。

在年轻人青睐的游戏电视等场景化细分市场，它同样积极布局了高刷新率、低延迟的产品线，并与《黑神话：悟空》开发团队 " 游戏科学 "、‌腾讯云游戏等‌游戏主机厂商合作。

但这种 " 补课式 " 的追赶，与小米、华为等生态即战略的打法相比，仍显碎片化。

其实，面对老传统 + 新生代的双面夹击，海信视像真正的第二曲线是清晰的 " 多场景大显示 " 生态。

2025 年，海信新显示业务以 24.92% 的增速实现收入 84.58 亿元；其中，激光显示、商用显示、芯片等业务多点开花。

在此基础上，还通过与海信家电联合成立星海科技，试图将 " 显示 +AI+ 机器人 " 融合，探索智慧家庭、商业服务等新场景。

这场看似追热点的跨界，其实是海信显示技术能力的自然延伸。

还差一场 " 世界级品牌认知战 "

另一边，回到开头提问的，全球市场上，海信视像想要超过三星，冲全球第一，还差什么？

技术？不差。RGB-Mini LED 代际领先，激光显示绝对统治，芯片自研打破垄断。

制造？不差。全球电视行业首家灯塔工厂就在海信。

市场份额？正在逼近。2026 年 1 月 Top3 中唯一正增长，与三星差距不足 4 个百分点。

那到底差什么？

差的是品牌溢价，更是高端市场的 " 定价权 "。

2025 年中国品牌全球出货量份额已达 41.5%，但在 2500 美元以上超高端市场，三星一家独占 54.3%。海信海外毛利率仅为 12.03%，远低于国内的 23.58%。

这说明海信全球化目前仍是 " 规模扩张 " 而非 " 品牌溢价 "。

目前，海信定价最高的系列产品为超旗舰 UX 系列，搭载 RGB-Mini LED 或 Micro LED 显示技术，价格区间在 27,999 元至 799,999 元。

这里存在一条市场渗透率与品牌溢价力之间的裂谷。

技术领先可以转化为出货量，但出货量领先并不自动转化为品牌定价权，尤其在超高端市场，消费者为三星买单的不仅是产品，更是数十年积累的 " 顶级品牌 " 认知。

如何跨越这条裂谷？海信视像的答案是体育营销，更具体地说是世界杯。

世界杯一度被誉为世界级品牌崛起的助推器。

可口可乐从 1950 年开始赞助世界杯，用了近半个世纪将自己从美国品牌打造成全球文化符号。索尼在 2007-2014 年间与国际足联签订价值 3.05 亿美元的赞助协议，完成了从日本电子巨头到全球消费电子领跑者的身份跨越。

海信视像的路径大差不差。

从 2016 年欧洲杯、2018 年俄罗斯世界杯到 2022 年卡塔尔世界杯，再到 2025 年世俱杯，2026 年美加墨世界杯将是海信第三度赞助世界杯。

这种通过顶级赛事抢占全球消费者的心智入口的打法是经过验证的。

成效也确实可观。

自 2016 年以来，海信全球营收翻番，海外收入增长 3 倍，自主品牌占比从 51.8% 提升至 85.6%，海外品牌知名度从 37% 攀升至 56%。

2025 年，海信连续第九年跻身凯度 BrandZ 中国全球化品牌十强，位居电视品牌第一。

不过，体育营销带来的全球知名度，只是成为世界级品牌的第一步。尤其在当下，美国频繁发起 337 调查，海信、TCL 等被锁定为调查对象，出海壁垒正在升级。

要让 " 声量 " 转化为 " 销量 " 再到 " 利润 "，海信还需要打出一套组合拳，想要跨越裂谷，需要的不仅仅是技术实力，更需要持续的品牌建设、渠道深耕、本土化运营、用户口碑沉淀，以及最重要的时间。

海信视像在 2025 年实现海外营收占比过半，是一个积极信号。要真正站上三星所在的高端市场位置，还需要一场 " 品牌认知战 " 的胜利。