就在优思益事件掀翻直播带货圈的同时，淘宝、京东等电商平台近期相继公布最新的计划，明确表示将持续加码直播带货。

以京东为例，在 2026 京东商家内容大会上发布的 " 新域倍增计划 "，宣布将聚焦直播和短视频领域，涉及流量扶持、降本增收、智能提效、生态护航 4 个维度的 12 项扶持举措，目标是在 2026 年通过直播和短视频帮助 10 万新商家销售同比增长 100%。

不只是平台，从业者也依旧看好直播带货。近日中国青年报社联合杭州市市场监督管理局等多个单位，开展了一项网络直播行业青年发展调研，面向 1024 位从业者发放问卷，并同步走访 12 家企业与 22 名主播及内容创作者深度座谈。结果显示，近八成受访者的职业认同感和归属感较强，并普遍看好这个行业的未来。

那么问题就来了，在直播带货不断翻车的情况下，电商平台和相关从业者为什么依旧大手笔投入和看好这个行业呢？

原因其实很简单，那就是直播带货如今已成为电商行业的 " 基建 "，也是网络零售增长的核心动力。相关数据显示，2025 年直播电商 GMV（商品交易总额）超 5 万亿元，占网络零售额近 1/3，且人均年消费额约为 7968 元、同比增长 6%。对于增长压力日益加剧的电商平台而言，虽然直播带货已经告别了爆发式增长、进入新的阶段，但依旧是为数不多的确定性选择。

而直播带货的价值，首先便体现在对品牌的赋能上。比如对新品牌来说，往往缺乏知名度和成熟的渠道资源，很难通过传统渠道触达消费者，而达播凭借主播的个人 IP 和流量优势，就能快速帮助品牌提升曝光度，实现从 " 认知 " 到 " 购买 " 的闭环。即便是知名品牌，在大促、新品上市等节点，同样也需要借助达播的流量优势来快速提升销量、抢占市场份额。

近年来随着个性化消费的兴起，一大特点便是随机性，并不像必需品那样有计划性，直播电商显然就更契合这样的消费需求。更值得期待的是，直播带货与即时零售的碰撞，正在打开新的增长空间。

当下，即时零售已经成为电商行业的风口，消费者对 " 即时性 " 的需求越来越高。而直播带货与即时零售的结合，就能真正实现 " 所见即所得 "。

另一方面，对于电商平台而言，持续投入直播带货也有望缓解流量焦虑。随着流量红利见顶，以及获客成本的攀升，就使得电商平台不得不寻找新的流量触发器。

与传统货架电商的 " 搜索 - 浏览 - 下单 " 线性路径不同，直播带货通过内容、互动，能够拉长用户的停留时间。而用户在观看直播的过程中，不仅会下单购买，还会浏览直播间的其他商品、关注主播账号，进而转化为平台的长期用户。这种 " 流量沉淀 " 的能力在流量稀缺的时代，本身就是一种防御和进攻兼备的战略资产。

当然，电商平台持续投入直播带货，并非对翻车的风险视而不见。虽然不可否认的是，从疯狂小杨哥、东北雨姐到优思益事件，近年来直播带货行业的翻车事件频发，不仅损害了消费者的权益，也影响到行业的口碑。但从宏观层面来看，相关部门、平台企业等多方的持续推进协同治理，也已取得了一定的成效。

有数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅，已经从 2023 年的 52.5% 收窄至 2024 年的 19.3%。具体到电商平台，借助 AI 等技术加强对主播言行、厂家资质、产品质量的核验，建立动态管控机制，对虚假宣传、假冒伪劣等行为进行严厉打击的同时，平台也在尝试培育更具韧性、更分布式的店播生态。

对于从业者而言，平台的投入力度越大，自然也就越乐观。而且直播带货作为一个 " 不问出身 " 的行业，门槛相对更为友好。无论是应届生、下岗职工，还是创业者，都能通过自身的努力获得机会，这种 " 人人可参与 " 的包容性也让直播带货成为许多人的 " 创业首选 "。更为重要的是，诸多前辈的传奇故事也在持续激励着相关从业者。

此外需要注意的是，中国青年报的这份调查是在杭州完成的。要知道杭州本就是国内直播带货行业，乃至整个互联网经济的高地，如果连这里的人们都对直播带货失去信心，那么直播带货可能真的就有大麻烦了。

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