蓝鲸新闻 4 月 22 日讯（记者 陆鹏鹏）近日中国新闻网曝光了佳洁士 "3D 炫白 "、冷酸灵 " 医研 " 等牙膏的 " 心机 " 商标问题。蓝鲸记者实地走访商超发现，此类现象不在少数。有品牌将 " 炫白、劲白、超白 " 等注册成商标，还有品牌在宣传中玩文字游戏、小字营销。

高露洁 " 劲白、光感白、360°"

好来 " 超白 " 等都是商标

在一家大型连锁超市的口腔护理区，蓝鲸记者观察了数个小时，大部分顾客在挑选美白类牙膏时，平均驻足时间不超过一分钟，几乎无人会仔细阅读包装上密密麻麻的小字说明。

记者在浏览时发现，高露洁旗下多款产品包装上醒目地印有 " 光感白 "" 劲白 " 等字样。

天眼查显示，高露洁已将 " 高露洁 光感 · 白 COLGATE OPTIC WHITE"" 高露洁劲白 " 注册成商标，国际分类为日化用品，商品类目为 " 非医用牙膏、牙用美白化妆品 " 等，申请人为 " 高露洁 - 棕榄公司 "。

在牙膏货架的另一侧，记者还注意到，" 好来超白牙膏 "（原黑人牙膏）也存在同样的现象。

天眼查显示，相关商标为 "DARLIE 超白 "，国际分类为日化用品，商品类目为牙膏等。

蓝鲸记者还观察到，除了美白类的商标，高露洁还注册了 " 高露洁 360" 商标，在产品包装上可以看到产品名为 " 高露洁 360° 长效清新牙膏 "，品牌方小字明确指出 " 高露洁 360°" 为注册商标。

高露洁 360° 长效清新牙膏蓝鲸记者摄

宝洁公司注册有 " 佳洁士全优 " 商标，对应产品名为 " 佳洁士全优 7 效深洁去口气牙膏 "。

包装上演小字营销？

光感美白 " 光感 " 指牙膏本身，" 以紫修黄 " 指短暂效果

不止是商标问题，蓝鲸记者注意到，一些牙膏品牌在包装上上演 " 小字营销 "。

例如，冷酸灵 " 光感美白抗敏感牙膏 "，其包装正面 " 光感美白 " 四个大字分外醒目。记者翻看背面小字发现，光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。而非消费者一般认知的 " 用之后牙齿会有光感透亮效果 "。

另外，冷酸灵品牌所属的重庆登康口腔护理用品股份有限公司已成功注册 " 冷酸灵医研 " 等商标。客服明确表示 " 医研 " 并非指医学研发，而是 " 产品系列名称 "。

高露洁一款名为 " 色修光感白 " 的牙膏也引起了记者的注意，其包装正面印有 " 以紫修黄，7 天美白 " 的字样，侧面则标注称，以紫修黄是指刷牙后的短暂效果。产品名称中的 " 光学修色指光学色轮中，紫色和黄色是互补色，紫色能中和黄色，以达到产品美白效果 "。

关于 " 光感白、超白、360°" 等商标及功效表述问题，蓝鲸记者以消费者的身份致电相关品牌的官方热线。

在致电高露洁时，记者首先询问了 " 色修光感白 " 牙膏的美白原理。客服人员解释称，该产品采用的是光学原理，紫色能够中和黄色，从而让消费者在视觉上感受到牙齿变白，这属于颜色互补的效果。记者进一步追问，刷牙后牙膏会被洗掉，紫色如何与牙齿上的黄色中和。客服确认，刷完牙后牙膏会有一小部分紫色成分留存于牙齿表面，用以中和黄色。

随后，记者又询问了另一款 " 光感白 " 牙膏：这款产品包装上的 " 光感白 " 是商标还是功效描述。客服回应称，" 光感白 " 是这款牙膏的名称，即 " 高露洁光感白牙膏 "。当记者指出该词汇已被注册为商标时，客服表示，公司使用的商标是 " 高露洁 "，至于 " 光感白 " 是否单独注册为商标，不在其查询范围之内。此后，记者再次致电高露洁总部电话，另一名客服人员记录了问题，并承诺将安排专人回复。

截止发稿，记者尚未收到回信。

不过高露洁官方旗舰店客服回应称，" 光感白 " 是产品系列名称。

蓝鲸记者还致电了好来集团消费者服务热线，询问 " 超白抗敏修护 " 牙膏中的 " 超白 " 是否为注册商标。客服回应称，" 超白 " 是产品名称，相关信息在产品外包装上已有标注。

关于已被媒体点名的商标问题，佳洁士官方客服回应称，锁白牙膏的锁白功效是得到临床试验证明的，效果和质量都有保证，佳洁士一向致力为消费者提供安全的产品，所有产品及其所含成分均经过严格的安全测试及检验，严格遵循各国家、地区以及国际行业通行的监督检验质量标准。

关于上述商标和小字问题，法律中是否有相关规定，是否可以把功能性、效果类的词汇注册成商标？此类商标注册时需要注意什么？对此蓝鲸记者咨询了相关律师。

北京云亭律师事务所王琼律师表示，从商标法律规定来看，功能性、效果类词汇原则上不能直接注册为商标。根据《商标法》，仅直接表示商品质量、功能、用途的标识，因缺乏显著识别性，不得作为商标注册；带有欺骗性、易使公众对商品特点产生误认的，更禁止作为商标使用。" 炫白 "" 超白 "" 医研 " 等词汇直接指向牙膏功效，属于典型描述性用语，本身不具备商标应有的区分功能。

即便部分品牌将此类词汇与其他元素组合注册，在使用中也不得超出合理描述范围、误导消费者。此次报道中，部分产品将 " 光感美白 " 偷换概念，以小字备注真实含义，利用文字游戏制造美白假象，已涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》相关规定，构成引人误解的宣传，侵害消费者知情权与选择权。

王琼认为，企业在注册功效、效果类相关标识时，应避免单独使用描述性词语，必须搭配具有显著识别性的品牌主体；宣传中需做到真实、清晰、明确，不得以模糊表述、小字备注等方式隐瞒效果本质。

"3D 炫白 "" 医研 " 等并非合法合规的商标策略，而是利用消费者认知偏差的 " 合规擦边 "。企业应回归商标本质 ——以显著标志区分来源，而非用描述性词汇误导功效；功效宣传必须真实、清晰、可验证。