4 月 24 日晚间，贵州茅台发布 2026 年一季度报告。报告期内，公司实现营业收入 539.09 亿元，同比增长 6.54%；利润总额 375.43 亿元，同比增长 1.38%；归母净利润 272.43 亿元，同比增长 1.47%。其中，备受关注的 i 茅台实现销售不含税收入 215.53 亿元，同比增长 267.16%。

2025 年底的经销商大会上，贵州茅台提出 " 以消费者为中心，全面推进市场化转型 "。1 月 1 日，公司正式将 53%vol 500ml 飞天茅台上线 i 茅台平台直接面向消费者销售，迈出渠道直售与价格市场化改革的关键一步。而 1 月 14 日，贵州茅台发布董事会决议，对外公告了《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》（以下简称《方案》）。

目前市场化改革的相关措施几乎全部落地。如今，贵州茅台一季报出炉，营收、净利均同比增长，并较去年第四季度大增，是否意味着市场化改革成效显现？《每日经济新闻 · 将进酒》记者将通过逐一拆解方式，来看看茅台市场化改革的 " 一季考 " 成绩如何。

精准触达 C 端  

全系主品登陆 i 茅台，茅台酒产品收入同比增长 5.62%

茅台市场化改革的核心之一，便是动态调控发货节奏、区别产品定位。

《方案》提出，回归贵州茅台酒 " 金字塔 " 型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。具体而言，夯实以 500mL 飞天贵州茅台酒为主力的 " 塔基 " 产品，做强精品、生肖等 " 塔腰 " 产品，把精品打造为又一大单品。结合市场需求驱动陈年、文化类等 " 塔尖 " 类产品，维护好高端的价值产品。

真正打响市场化改革 " 第一枪 " 的，无疑是历史性地在 i 茅台上线白酒市场唯一 " 千亿 " 大单品——飞天茅台。

2026 年 1 月 1 日至 15 日，半个月时间 "i 茅台 " 已经上线茅台酒全线主品。以飞天茅台为核心的茅台酒均以平价方式抢购，瞬间形成 " 全民抢茅 " 热潮，为消费者提供了一条放心买到真茅台的购买渠道。

1 月 1 日上线首日开售即 " 秒空 "，截至目前，上述产品均已连续 100 多天售罄。2026 年一季度，i 茅台新增用户近 1400 万，成功购酒用户累计近 400 万，用户活跃度持续处于高位。

无论是茅台发布的数据，还是经销商的调查反馈，都指向同一个结果：新增的消费需求正在被激活。

需求释放，自然也带动收入的增长。2026 年一季报显示，公司茅台酒产品收入达到 460.05 亿元，同比增长 5.62%；i 茅台实现酒类不含税收入 215.53 亿元，同比增长 267.16%。

量价相对平衡

" 指导价 " 变 " 零售价 "，夺回定价权让价格 " 随行就市 "

产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

《方案》提出：以市场为导向，构建 " 随行就市、相对平稳 " 的自营体系零售价格动态调整机制。

1 月 13 日，茅台首次公布多款茅台酒产品零售价，以 " 零售价 " 定义终端售价。1 月中旬，精品茅台和陈年茅台酒（15）的经销商合同价（出厂价）大幅降低。

从当时的价格来看，飞天茅台（500ml）零售价为 1499 元 / 瓶，精品茅台零售价为 2299 元 / 瓶，陈年贵州茅台酒（15）为 4199 元 / 瓶。这些价格均与主流电商平台的成交价区间相当，符合 " 随行就市 " 原则。

3 月 31 日，飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由 1169 元 / 瓶调整为 1269 元 / 瓶，自营体系零售价由 1499 元 / 瓶调整为 1539 元 / 瓶。

这一调整，正式告别了执行 8 年的 1499 元 / 瓶单价，成为飞天茅台价格迈入 " 随行就市 " 的标志性动作。

无论是将 " 指导价 " 重新定义为 " 零售价 "，还是将飞天茅台的零售价提高，背后是茅台夺回市场终端定价权，避免价格异常波动，为公司把控市场量价平衡提供了支撑。

总的来看，今年以来茅台酒的价格趋于平稳。截至 4 月 24 日，飞天茅台最新市场批价 1605 元 / 瓶，较年初 1550 元 / 瓶上涨约 55 元；精品茅台 2310 元 / 瓶，较年初 2230 元 / 瓶上涨约 80 元；陈年 15 贵州茅台酒 4230 元 / 瓶，较年初 4000 元 / 瓶上涨 230 元 / 瓶；公斤茅台 3150 元 / 瓶，较年初 3050 元 / 瓶上涨 100 元 / 瓶。

营销多维协同

取消分销、渠道利润 " 限高 "，倒逼经销商转型

茅台此次市场化改革的另一重要核心便在于渠道利润的 " 重新分配 "。

《方案》提出，由 " 自售 + 经销 " 的传统销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。

长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，公司也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品。

1 月 13 日，茅台正式宣布取消自营体系原分销模式。3 月 13 日，茅台正式宣布对多款非标茅台酒推行代售制，涉及产品包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天，以及飞天 53 度 1000ml、200ml、100ml、50ml 等多个规格产品。

而正在推进的代售模式中，产品须通过 "i 茅台 " 进行下单销售，销售价格则严格对标 "i 茅台 " 平台的零售价，渠道商按销售额获得代售约 5% 的服务费，按月结算。代售模式落地后，虽然利润是确定了，但利润空间被压缩了。

以精品茅台为例，此前经销商合同价与 "i 茅台 " 零售价 2299 元 / 瓶之间，存在 440 元 / 瓶的利润空间。而在新的代售模式下，折算下来每瓶精品茅台返佣 115 元左右。

这意味着，过去靠 " 赚差价 " 的生意逻辑正在瓦解。更为重要的是，经销商的角色也随着代售模式的执行从 " 差价商 " 向 " 服务商 " 转变。

2025 年茅台年报数据显示，公司直销渠道占比首次超越批发渠道占比达到 50.1%，而今年一季度，直销渠道收入达到 295.04 亿元，收入占比进一步提升至 54.73%。

茅台提出，逐步告别以往 " 依靠单一产品补贴其他产品、导致渠道整体盈利摊薄 " 的旧模式，转向通过合理利润分配与长期价值共创，维护渠道生态的良性发展——显然对经销商也提出更高要求。

有经销商曾在社交媒体上表示：" 要想赚得更多，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数 "。未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向 C 转型的效率。拥抱变革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。

每日经济新闻